Investigación CPG: qué quieren los consumidores

Últimamente hemos estado intentando meternos en la mente de nuestros compradores. Hemos seguido de cerca el comportamiento de los consumidores para entender cómo investigan los compradores las marcas y los productos y, en definitiva, qué impulsa sus decisiones de compra de CPG.

En los últimos años hemos visto que la «comodidad» y los «beneficios del producto» han sustituido cada vez más al «nombre de marca» como factor decisivo. De hecho, en nuestra encuesta más reciente, una investigación sobre bienes de consumo envasados (CPG) en Norteamérica, descubrimos que menos de una décima parte (solo el 8 %) de los encuestados citó el «nombre de marca» como un atributo importante para las nuevas compras de CPG, así que, al hacer la encuesta, teníamos curiosidad por saber cómo elegían los compradores sus productos CPG y por qué.

Conclusiones clave de la investigación sobre CPG

El estudio, realizado con casi 12.500 miembros de nuestra comunidad de Influenster en Norteamérica, explora los hábitos, actitudes y opiniones más recientes sobre los productos CPG, incluidos alimentos, bebidas, productos para bebés, productos para mascotas, productos del hogar, maquillaje y productos para el cuidado de la piel.

¿Qué hemos descubierto?

1. Responsabilidad social: los consumidores están prestando atención

Hemos visto un aumento notable de consumidores que tienen en cuenta el medio ambiente al comprar productos en diversos sectores. Ya hemos visto indicios de ello en la ropa y en el bricolaje y el hogar, e incluso acabamos de preparar un artículo entero sobre el papel de la sostenibilidad en el éxito del retail. Es claramente una tendencia emergente.

Y la sostenibilidad también es un factor clave a la hora de decidir qué marcas de bienes de consumo compran los consumidores. Aquí, sin embargo, va más allá de las cuestiones medioambientales y abarca también cuestiones sociales y éticas. De las personas a las que encuestamos:

• El 77 % dijo que le resulta muy/bastante importante que las marcas de CPG obtengan sus productos de forma responsable y ética

• El 76 % dijo que le resulta muy/bastante importante ver que las marcas de CPG toman iniciativas para reducir su huella de carbono y adoptar la sostenibilidad

• El 75 % dijo que le resulta muy/bastante importante que el embalaje del producto sea ecológico o reciclable

• El 68 % de los encuestados dice que le resulta muy/bastante importante que los ingredientes de los productos de limpieza que compran sean naturales y/o respetuosos con el medio ambiente

Como muestran las estadísticas anteriores, la mayoría de los encuestados afirma que la sostenibilidad, la reciclabilidad y el origen ético son factores clave a la hora de comprar productos de CPG, lo que demuestra la actitud ecológica de los consumidores de hoy.

2. Las etiquetas de ingredientes influyen en las decisiones de compra

No es solo lo que es el producto, sino también lo que contiene lo que hoy impulsa las decisiones de compra de los consumidores. Por ejemplo, el 74 % de los encuestados de nuestra investigación sobre CPG que son padres dijo que les resulta muy o bastante importante que los ingredientes de sus alimentos y bebidas para bebés sean naturales o ecológicos, mientras que el 81 % dijo que les resulta muy o bastante importante que los ingredientes de sus productos de cuidado corporal para bebés sean ‘clean’ o ‘sin parabenos’.

Las etiquetas de ingredientes, quizá sin sorprender a nadie, se tienen especialmente en cuenta a la hora de comprar productos alimentarios:

• El 56 % afirmó que le resulta muy/bastante importante que los ingredientes que usa para cocinar y hornear sean ecológicos

• El 48 % dijo que es muy o algo importante para ellos que los ingredientes que usan para cocinar y hornear no contengan gluten

• El 44 % de los consumidores dice que es muy o algo importante para ellos que los ingredientes que usan para cocinar y hornear sean de origen vegetal

Esto se debe en parte a la actitud medioambiental de los consumidores de hoy, ya que lo vegetal y lo ecológico tienden a ser más sostenibles, pero, además, demuestra que a los consumidores les importa tanto su propia salud como la del planeta.

De hecho, el 67 % de los consumidores encuestados quiere ver recetas de marcas para cocinar o hornear que muestren alternativas, como productos sin gluten y ecológicos. Esto nos dice que los consumidores investigan las necesidades dietéticas y los beneficios para la salud cuando se trata de comprar productos de CPG.

A los consumidores les importa tanto su salud externa como la interna, como muestra la siguiente tabla. Preguntamos a nuestros miembros qué buscan al elegir productos para el cuidado de la piel y el cabello & cosméticos, y esto es lo que respondieron:

Las respuestas de los miembros de nuestra comunidad muestran claramente que la mayoría trata de evitar productos como los parabenos y los sulfatos, que desde hace mucho se consideran perjudicialesSe abre en una ventana nueva para la piel y el cabello.

3. ¿Siguen comprando los consumidores?

Sí, lo son. Pero ¿qué están comprando y cuándo?

• Los consumidores son más propensos a comprar snacks & bebidas - a diario

• Los consumidores son más propensos a comprar alimentos congelados - semanalmente

• Los consumidores son más propensos a comprar alimentos en conserva, productos del hogar, productos para mascotas, productos para el cuidado de la piel y el cabello y cosméticos - mensualmente

Este es el desglose completo de la frecuencia con la que los consumidores compran productos específicos:

Las respuestas de los miembros de nuestra comunidad muestran claramente que la mayoría trata de evitar productos como los parabenos y los sulfatos, que desde hace mucho se consideran perjudicialesSe abre en una ventana nueva para la piel y el cabello.

3. ¿Siguen comprando los consumidores?

Sí, lo son. Pero ¿qué están comprando y cuándo?

• Los consumidores son más propensos a comprar snacks & bebidas - a diario

• Los consumidores son más propensos a comprar alimentos congelados - semanalmente

• Los consumidores son más propensos a comprar alimentos en conserva, productos del hogar, productos para mascotas, productos para el cuidado de la piel y el cabello y cosméticos - mensualmente

Este es el desglose completo de la frecuencia con la que los consumidores compran productos específicos:

Aquí no hay sorpresas, la verdad. Los productos de bajo coste pensados para el consumo inmediato, como los snacks, tienden a comprarse a diario. Mientras que los productos más caros, y los de mayor vida útil, como los cosméticos, se compran mensualmente. Pero la verdadera pregunta es dónde compran los consumidores estos productos.

4. En tienda vs. online

Algo sorprendente, dado el cambio en los hábitos de compra de los consumidores, pero la compra en tienda sigue siendo la opción preferida para adquirir productos CPG. Aunque los compradores siguen investigando online, un enorme 82 % de los encuestados dijo que prefiere comprar productos CPG en tienda en retailers (Target, Walmart), mientras que el 49 % prefiere comprar online a través de retailers (Target, Walmart) y otro 58 % prefiere comprar online en Amazon.

Los resultados son ligeramente diferentes en el caso de los alimentos en concreto. El 72 % de los encuestados prefiere comprar alimentos en tiendas locales de comestibles (Kroger, Stop & Shop) y el 59 % compra en tienda en retailers (Target, Walmart), mientras que solo el 30 % de los consumidores prefiere comprar en retailers en línea.

Los resultados se inclinan mucho más hacia las compras de alimentos en tienda, probablemente porque a la gente le gusta ver y tocar los productos frescos que compra, sin olvidar que fueron uno de los pocos tipos de tienda que se mantuvieron abiertos durante los confinamientos.

Hablando de comprar en tienda, el 66 % de los consumidores tiene más probabilidades de probar un producto nuevo si compra en tienda (frente a solo el 34 % que dijo online), lo que nos lleva a la última gran conclusión de la encuesta.

5. ¿Qué influye en la decisión de un consumidor de probar un producto NUEVO?

Ya sabemos que las reseñas importan (sobre todo su actualidad.) Nuestra propia investigación nos lo ha demostrado. Pero ¿importan también a la hora de comprar productos de gran consumo? Sí, importan. Al informarse sobre un nuevo producto de gran consumo, los tres principales factores de compra son las reseñas de producto (82 %), seguidas de las recomendaciones de familiares y amigos (51 %) y de las listas de «mejores tipos de productos» (50 %).

Pero cuando se les pidió que seleccionaran un solo factor, la gran mayoría (64 %) dijo que lee reseñas de clientes, como muestra la siguiente tabla:

Las reseñas en redes sociales también desempeñan un papel importante: el 83 % de los encuestados afirma que es muy o algo probable que compre un nuevo producto anunciado en redes sociales con fotos y reseñas de otros compradores. Otro 82 % compartiría su opinión sincera sobre un nuevo producto escribiendo una reseña y publicándola en redes sociales.

Convierte la investigación de mercado de CPG en resultados accionables

Como muestra nuestro estudio de mercado de CPG, los consumidores tienen en cuenta varias actitudes y hábitos a la hora de decidir sus compras de CPG. Y, claramente, el «nombre de la marca» no es uno de ellos. Pero si te preguntas cómo puede tu marca de retail conquistar a estos consumidores, las tendencias son fáciles de detectar.

Asegúrate de que tu marca sea socialmente responsable, de que tus productos sean respetuosos tanto con las personas como con el planeta (y estén claramente etiquetados como tales) y de que utilices las valoraciones y reseñas de clientes para que otros consumidores potenciales las usen, y tendrás a los consumidores conquistados en un abrir y cerrar de ojos.

Para ver más investigaciones, estrategias de marketing y formas de destacar en el digital shelf, consulta nuestra página del sector CPG.