Consultez ce guide pour tout savoir sur les données zero-party, y compris comment les collecter et les utiliser pour développer vos ventes e-commerce. Publié le : 30 janvier 2023 Auteur : Lance Wright
Les données zero-party sont la dernière-née en matière de données clients. Mais ne vous fiez pas à leur jeunesse. Les données zero-party ne sont pas un simple mot à la mode : elles sont l’avenir du marketing personnalisé dans un monde de réglementations strictes en matière de confidentialité.
Dans ce Long Read, nous verrons ce que sont les données zero-party, pourquoi elles sont essentielles dans un monde où la confidentialité passe en premier, et comment les utiliser pour créer des expériences client personnalisées.
Chapitres :
Que sont les données zero-party ?
Comprendre la différence : données zero-party vs données first-party
Comment collecter des données zero-party
Connaissez les limites des données zero-party
Protégez vos données zero-party
Exemples de données zero-party
Tirez le meilleur parti de vos données zero-party
La collecte de données peut être un sujet délicat, et à l'heure où les données sont de plus en plus protégées, il peut être encore plus difficile de les obtenir et de les collecter. Mais c'est important, car la personnalisation est la clé pour toucher les consommateurs. Les entreprises à la croissance la plus rapide tirent 40 % de revenus en plus de la personnalisation. C'est tout l'intérêt de la collecte de zero-party data : un formidable levier de personnalisation pour l'e-commerce.
Sans données zero-party, vous êtes comme un vendeur en magasin qui essaie de deviner les besoins de quelqu’un rien qu’à son apparence. Avec les données zero-party, vous parlez à la personne pour vous faire une image complète d’elle, puis lui proposer la solution parfaite.
Les données zero-party sont des informations qu’un client partage volontairement avec une entreprise. Il peut s’agir par exemple de préférences de communication, de centres d’intérêt et de feedbacks sur les produits.
Les données zero-party présentent un faible risque juridique et sont généralement plus précises que les autres types d’informations, car elles sont collectées directement et avec le consentement du consommateur. (Les données zero-party ont certaines limites, que nous aborderons plus loin.)
Les exemples de données zero-party sont des informations collectées via :
Il n’y a pas si longtemps, il n’y avait aucune distinction entre les données zero-party et first-party. Mais l’évolution des attentes des consommateurs en matière de collecte de données personnelles et de confidentialité a créé le besoin d’une classification plus fine des types et des méthodes de collecte de données par les entreprises.
Les données zero-party, c’est ce que quelqu’un vous dit. Les données first-party, c’est ce que vous déduisez des actions et du comportement de quelqu’un. Comprenez les définitions exactes de chaque terme, leurs différences et pourquoi ces types de données prennent une importance croissante.
Les données first-party sont des informations collectées lors des interactions des clients avec une entreprise, comme les visites du site web, l'historique d'achats et les échanges avec le service client.
Vous collectez des données first-party avec des cookies sur vos propres canaux et plateformes, elles sont donc aussi fiables que les données zero-party puisque vous en êtes la source. Les données first-party présentent un risque juridique légèrement plus élevé, car les clients ignorent parfois que vous collectez ces informations à leur sujet.
💡 Rendez-vous à la section Start collecting first-party cookies in place of third-party cookies de notre article « Privacy regulations: How to build a first-party data strategy » pour plus de détails sur la façon de commencer à collecter des cookies first-party.
Les exemples de données first-party sont des informations collectées via :
Visites du site web
Achats passés
Analyse produit
Indicateurs de campagne marketing
Temps de réponse aux clients (pour les actions marketing ou les interactions de service client)
Des données en magasin (comme le temps qu’un client passe dans un magasin)
Des données clients précises et complètes sont essentielles pour créer un marketing personnalisé et d'excellentes expériences d'achat. Avec des réglementations de confidentialité plus strictes, les données zero-party et first-party sont les seules sources d'information viables pour de telles initiatives.
Des réglementations comme le RGPDS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et le CCPAS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, ainsi que la suppression progressive des cookies tiers par Google et Apple, obligent les entreprises à se tourner vers les données zero-party et first-party.
Gartner estimeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que, d'ici 2023, 65 % des consommateurs dans le monde verront leurs données protégées par des réglementations. L'étude a aussi constaté que 82 % des spécialistes du marketing ont accès à des données zero-party, mais que seuls 42 % savent bien les exploiter.
La planification est essentielle pour collecter des données zero-party. Vous devez disposer des bons outils et des bonnes politiques de confidentialité. Mais il est aussi nécessaire de comprendre les faiblesses des données zero-party et de savoir de quelles informations vous avez besoin pour atteindre vos objectifs business.
Tout d’abord, sachez quelles informations vous voulez et pourquoi. Sans cette intention, vous risquez de ne pas obtenir les données dont vous avez besoin. Ou pire, d’accumuler des informations que vous n’utilisez pas ou que vous n’avez pas le droit de stocker.
Définissez, en suivant ces étapes, quelles zero-party data vous sont nécessaires et où les obtenir :
Identifiez les moments du parcours client qui peuvent bénéficier de la personnalisation. Par exemple, si les conversions lors du paiement sur votre site sont satisfaisantes mais que vous perdez beaucoup de nouveaux clients pendant l'onboarding, concentrez-y vos efforts de personnalisation
Déterminez les données nécessaires à cette personnalisation. Quelles informations aideraient à créer une meilleure expérience à l'étape que vous avez choisie dans le parcours client ? Dans l'exemple de l'onboarding, il pourrait s'agir des types de produits qui intéressent votre client ou de sa connaissance de votre entreprise et de vos services
Déterminez quand et comment demander les informations nécessaires. Examinez de nouveau le parcours client et identifiez les meilleurs moments pour demander des données. Parfois, il s’agit du même moment que celui de la personnalisation. Dans d’autres cas, demander les données un peu plus tôt peut être plus efficace, par exemple via une campagne d’e-mails de bienvenue, qui personnalise ensuite l’expérience d’intégration qui suit
Assurez-vous que toutes les parties prenantes valident votre plan. Les parties prenantes de tous les services de votre entreprise, comme le service juridique, le produit et le support client, doivent examiner et approuver votre plan. Elles peuvent repérer des problèmes que vous auriez négligés ou devoir autoriser l'utilisation de ressources dont elles ont la charge.
Évitez de collecter et de stocker des données dont vous n’avez pas besoin. Cela réduit les risques juridiques et rend la recherche, l’analyse et l’utilisation des informations dont vous avez besoin plus simples et moins coûteuses
Pour choisir comment collecter vos données zero-party, deux facteurs comptent : le type d’informations requis et le format auquel les clients sont le plus susceptibles de répondre, comme les enquêtes, les quiz ou les jeux-concours.
Par exemple, les enquêtes conviennent bien pour recueillir des informations détaillées, tandis que les quiz permettent de dégager rapidement des préférences générales. Mais les jeunes préféreront peut-être un quiz ludique à une longue enquête. Et quelqu’un devant un ordinateur portable aura peut-être plus de temps pour répondre à une enquête qu’une personne qui visite rapidement votre site sur mobile.
Vous devez tenir compte de tous ces facteurs pour choisir la meilleure méthode de collecte. Voici une liste des aspects les plus critiques à prendre en considération, chacun accompagné d'un exemple :
L’endroit où vous demandez les informations. Saisir beaucoup de texte peut être fastidieux sur mobile
L'âge et les centres d'intérêt de vos clients. Les jeunes sont peut-être plus susceptibles de jouer à un jeu que les clients plus âgés
Le style et le ton de voix de votre marque. Un quiz ludique ne convient pas à une entreprise formelle et institutionnelle
Le type d'information dont vous avez besoin. Les enquêtes sont plus efficaces que les autres méthodes pour recueillir des informations détaillées
Le temps disponible. Un client satisfait est peut-être plus enclin à consacrer du temps à un questionnaire qu'un client mécontent lorsqu'il donne son feedback
La familiarité avec votre entreprise. Les clients fidèles sont plus enclins à faire confiance à votre marque et à partager des informations
Le besoin d'incitations. Les nouveaux visiteurs ou les clients perdus peuvent avoir besoin d'incitations, comme des remises, pour fournir des informations
La facilité d'analyse des données. Analyser les données de questions à choix multiples est plus facile que celles de questions ouvertes
Collecter des données zero-party exige des outils à la fois performants et conformes. Performant signifie que vous pouvez obtenir les données dont vous avez besoin d’une manière qui convient aux clients. Conforme signifie que les outils respectent les réglementations en matière de confidentialité, en créant une piste d’audit de la manière dont les informations ont été collectées et en permettant aux clients de supprimer leurs données.
Pour vous assurer qu’un outil est performant, vérifiez s’il dispose de :
La fonctionnalité permettant de collecter les données dont vous avez besoin
Des intégrations avec le reste de votre stack technologique, comme les plateformes de marketing automation et d’analytics
Une expérience utilisateur simple et fluide pour vos clients, et des options d’accessibilité pour les clients en situation de handicap
La flexibilité de personnaliser son apparence pour votre groupe et votre audience.
Un processus de mise en œuvre simple
Pour vous assurer qu’un outil est conforme, auditez ses fonctionnalités de sécurité et de confidentialité en vous posant les questions suivantes :
Quels mécanismes de chiffrement des données et de contrôle d’accès le système propose-t-il ?
Existe-t-il des journaux d’audit pour savoir qui a accédé aux données, quand et comment ?
La plateforme respecte-t-elle les réglementations applicables en matière de confidentialité ?
Offre-t-elle aux clients le contrôle de leurs données, y compris la possibilité de supprimer leurs informations ?
💡 Consultez le tableau de la section précédente pour des suggestions d’outils précises, par exemple pour mener des enquêtes en ligne, des jeux-concours ou des quiz. Nous recommandons également Google Analytics 4 pour collecter des données first-party. Pour en savoir plus sur sa configuration, lisez la section « Update to the latest Google Analytics data model » de notre article sur les données first-party.
Aussi étrange que cela puisse paraître, on commence souvent à collecter des données zero-party en utilisant des données first-party. Par exemple, vous pourriez envoyer une enquête par e-mail en utilisant les coordonnées de leur compte. Ou vous lancez une fenêtre de chat avec une question déclenchée par un produit que quelqu’un a consulté sur une page web.
Analysez les données first-party dont vous disposez pour collecter des données zero-party. Les sources courantes sont notamment :
Comptes utilisateurs pour collecter les coordonnées, les préférences de communication et les centres d’intérêt
Consentements à l'e-mail marketing pour envoyer des e-mails de promotions, de remises, de collecte de feedbacks et d'autres initiatives marketing
Les interactions sur les réseaux sociaux pour obtenir des feedbacks et des insights sur les contenus (thématiques) qui suscitent l'engagement des clients
Conversations avec le service client et tickets de support pour poser des questions et identifier les problèmes courants rencontrés par les clients
Inscriptions aux notifications push des applications mobiles pour envoyer des promotions mobiles, des sondages et d'autres demandes courtes
Échanges en personne ou par téléphone avec le service client ou les commerciaux pour recueillir des retours et des préférences
Ne laissez pas les données dormir une fois que vous les avez. Quand les clients voient que les informations qu’ils ont fournies leur profitent immédiatement, ils sont plus susceptibles d’en partager encore plus à l’avenir.
Une approche répandue consiste à envoyer immédiatement aux gens une remise ou une récompense, comme l’accès à du contenu exclusif. Vous pouvez aussi personnaliser les recommandations de produits ou l’expérience d’achat elle-même, par exemple en masquant ou en mettant en avant certaines sections de votre site web ou de votre application selon les réponses des gens à un sondage ou à une question posée lors de l’onboarding.
D’autres options consistent à personnaliser les résultats de recherche, les e-mails, et même les prix en fonction des données zero-party que vous collectez auprès des gens.
Les données zero-party, c’est ce que quelqu’un vous dit, tandis que les données first-party proviennent des actions des gens. Les actes parlent parfois plus fort que les mots, et les mots parlent parfois plus fort que les actes. Mais le plus souvent, ce sont les actes et les mots réunis qui parlent le plus fort.
Associer des données first-party à des données zero-party peut fournir davantage de contexte sur les comportements et les actions des clients. En général, les données zero-party donnent un meilleur aperçu des raisons pour lesquelles les gens agissent, et les données first-party aident à comprendre comment et quoi les gens font sur vos plateformes.
Imaginons que vous remarquiez que des clients abandonnent leur panier. Dans ce cas, vous pouvez utiliser l’analyse web (données first-party) pour voir quelles pages ils ont consultées et combien de temps ils sont restés sur chacune avant de partir. Pour comprendre pourquoi ils sont partis, vous pouvez recourir à une enquête (données zero-party) pour demander ce qui les a poussés à abandonner leur panier.
Nous sommes de grands fans des données zero-party, car elles sont généralement plus fiables que les informations collectées par d'autres moyens. Pourtant, des recherches récentes suggèrentS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que les données zero-party peuvent présenter divers défauts dont il faut avoir conscience.
Les données zero-party reposent sur le fait que les gens vous parlent de leur propre comportement ou de leurs pensées. Des décennies d’études sociales et cognitives ont montré que la façon de poser les questions influence les réponses et que les gens ont souvent du mal à comprendre les véritables motivations derrière leurs actes.
Les causes typiques de données zero-party inexactes incluent :
Réponses négligentes. Les gens répondent souvent au hasard vers le milieu ou la fin d’une longue enquête. Même les questionnaires courts peuvent donner lieu à des réponses incorrectes. Accepter des politiques de confidentialité sans les lire peut aussi entrer dans cette catégorie
Questions vagues. Une formulation ambiguë peut amener les gens à donner des réponses différentes parce que chacun comprend les consignes à sa façon ; les questions vagues génèrent des réponses vagues
Mots peu courants. Les marques devraient utiliser des mots largement connus lors de la collecte de données, et les personnes dont l’anglais n’est pas la langue maternelle ont encore plus de chances de ne pas connaître les mots inhabituels
Des échelles défaillantes. Les questions à choix multiples qui proposent trop peu d'options de réponse peuvent fausser les données. Par exemple, l'absence d'une option « Je ne sais pas » peut obliger des personnes sans opinion à faire un choix qui ne reflète pas ce qu'elles ressentent. (💡 Pour un aperçu complet des options de réponse selon les types de questions, utilisez l'article sur les échelles de réponse aux enquêtes)
Biais de désirabilité. Les gens peuvent donner les réponses qu'ils jugent souhaitables plutôt que leurs préférences réelles. Ce phénomène est connu sous le nom de biais de désirabilité sociale
Les prévisions affectives. Les études sur les « prévisions affectives » montrent que les gens prédisent mal leurs choix et leurs émotions futurs. Ce constat est important pour les marques et les distributeurs qui collectent des données zero-party. Les réponses sur les envies et comportements futurs n’apportent qu’un éclairage limité sur ce que les consommateurs voudront, aimeront et feront à l’avenir
Vous devez protéger les informations de vos clients contre les cyberattaques, les violations de données et les autres menaces externes. Mais n'oubliez pas de prêter attention à ce qui se passe au sein de votre entreprise. Les règles applicables à vos employés pour l'accès aux données et leur stockage sont tout aussi essentielles.
Les entreprises e-commerce peuvent commencer à se protéger contre ces menaces en suivant ces trois étapes :
Mettez en place un programme de sécurité comprenant une authentification forte, le chiffrement et le contrôle des accès pour toutes les données clients
Surveillez les réseaux et les systèmes pour détecter toute activité suspecte, comme des tentatives de connexion anormales ou des fuites de données
Sensibilisez vos employés à l'importance de la sécurité des données et aux mesures qu'ils peuvent prendre pour protéger les informations des clients. Ces précautions incluent l'utilisation de mots de passe robustes, la vigilance face aux e-mails de phishing et aux réseaux Wi-Fi non sécurisés, et le fait de ne pas partager de données clients par e-mail ou par messagerie instantanée (même en interne)
Établissez des procédures opérationnelles à appliquer en cas d'attaque ou de faille avérée
Enfin, expliquez comment vous utilisez les données des personnes et votre procédure pour les demandes de suppression, un droit dont disposent de nombreux consommateurs en vertu des réglementations sur la confidentialité comme le RGPD et le CCPA. Cela peut vous aider à éviter d’éventuels problèmes juridiques avec vos clients.
De nombreuses entreprises utilisent les données zero-party pour améliorer les résultats de leurs actions marketing et commerciales. Voici deux marques e-commerce qui s’y prennent très bien.
Quotatis met en relation des propriétaires et des professionnels du bâtiment, afin que ses clients puissent facilement trouver l'artisan idéal pour des projets d'amélioration de l'habitat de petite à moyenne envergure.
À la fin de chaque mission, Quotatis envoie aux clients un e-mail leur demandant de donner leur avis sur le professionnel du bâtiment via la solution Ratings & Reviews de Bazaarvoice. Pour obtenir davantage de données zero-party (c’est-à-dire le nombre d’avis collectés), Quotatis a ajouté le SMS comme canal supplémentaire de collecte des feedbacks.
Une équipe de Bazaarvoice modère toutes les soumissions afin de s’assurer que seuls les clients ayant acheté un forfait d’installation puissent laisser un avis. Une fois collectés, Quotatis publie les avis sur sa plateforme et sur le site affilié où les artisans proposent des services d’installation de produits.
Lorsqu’un service obtient une note inférieure à quatre sur cinq, le service client de Quotatis contacte le client et l’artisan pour examiner le problème.
L’algorithme de Quotatis utilise les notes des clients pour identifier le professionnel idéal pour une mission donnée. L’entreprise choisit aussi son « Tradesperson of the Month » à partir de ces avis clients zero-party.
💡 Lisez l’étude de cas complète ici
Oak Furnitureland est une chaîne de magasins de meubles qui compte 75 points de vente au Royaume-Uni. Dans ces magasins, les clients peuvent juger de la qualité des produits en essayant des articles comme des canapés et des chaises de salle à manger. Cependant, recréer la même expérience en ligne représentait un défi pour le distributeur.
La marque s’est donc associée à Bazaarvoice pour trouver une solution. Elle a commencé à collecter des données zero-party sous forme de photos prises par les clients du mobilier dans leur propre intérieur, qu’ils ont envoyées à Oak Furnitureland. L’entreprise a utilisé ces images sur sa page Instagram pour créer de la preuve sociale auprès de clients potentiels en leur donnant une idée de l’aspect des meubles chez eux.
« Nous constatons que les UGC sont beaucoup plus proches de notre public », a déclaré Laura Quigley, head of PR and communications chez Oak Furnitureland. « Ils offrent un contenu inspirant que les gens peuvent voir et avec lequel ils peuvent interagir. De vraies photos dans de vrais décors montrent comment nos meubles s’intègrent naturellement à la vie quotidienne de nos clients, avec des chiens qui sautent sur le canapé et des enfants qui jettent leur cartable dans l’entrée à la fin de la journée d’école. »
Galleries de BazaarvoiceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre permet à Oak Furnitureland de sélectionner rapidement les photos partagées par ses clients. Plus besoin de passer des heures à choisir les photos manuellement : une belle galerie des meilleures images est désormais en ligne en quelques minutes.
Le taux de conversion du programme social d’Oak Furnitureland a doublé depuis qu’ils utilisent des images zero-party de cette manière. Les clients qui interagissent avec les galeries de leur site web ont aussi une valeur moyenne de commande supérieure de 21 % à celle des autres.
💡 Lisez l’étude de cas complète ici
Cessez de vous appuyer sur les données first-party, ou pire, sur des sources tierces ! pour personnaliser votre expérience e-commerce et votre marketing. Avec la suite de produits de Bazaarvoice, vous pouvez collecter, analyser et utiliser des données zero-party en toute confiance, tout en préservant la sécurité des données de vos clients et leur conformité aux réglementations sur la confidentialité.
Grâce au Product Sampling, notre communauté d’acheteurs engagés peut essayer vos offres, donner son avis, rédiger des avis et faire des recommandations aux autres
Ratings & Reviews vous aide à collecter des notes, avis et photos authentiques de produits. Les afficher sur vos pages produits peut aider à convaincre d'autres acheteurs de passer à l'achat
Avec Questions & Answers, vous pouvez répondre rapidement aux demandes des clients grâce à des alertes automatiques, au routage des questions et à des plugins Salesforce. L’outil permet aussi de repérer facilement les tendances saisonnières, de suivre le sentiment des clients et de surveiller le trafic mobile. Ces données vous permettent d’ajuster les messages de vos pages produits et d’augmenter les ventes
Cliquez sur chaque lien pour en savoir plus. Ou contactez-nous directement ci-dessous pour débuter.
Découvrez comment, et pourquoi, faire face à des réglementations de confidentialité de plus en plus strictes en développant votre propre stratégie de first-party data.
Difficile de mesurer le succès du marketing multicanal et omnicanal ? Il vous faut un modèle d'attribution multi-touch. Voici tout ce qu'il faut savoir.
Le guide ultime d'une stratégie de marketing personnalisé, qui présente les tactiques utilisées par les responsables marketing pour réussir leur personnalisation.
Apprenez tout sur la contextualisation en e-commerce, une manière personnalisée d'offrir des expériences d'achat fluides, dans ce guide.
Nous passerons en revue votre cas d'usage et vous montrerons comment transformer le contenu client authentique en conversions plus élevées sur votre site.
