Publicité en ligne : comment obtenir le meilleur ROI
La publicité digitale coûte de plus en plus cher et le ROI des dépenses publicitaires baisse. Découvrez pourquoi, et comment obtenir le meilleur ROI, dans notre guide de bonnes pratiques.
Écoutez-moi bien : la publicité native, c’est le « Où est Charlie ? » (Where’s Wally, pour nos lecteurs britanniques) du marketing digital. Ce n’est pas vraiment du camouflage, mais elle se fond dans son environnement. Elle ne se cache pas, mais on ne la remarque pas tout de suite. Et comme Charlie, une bonne publicité native révèle ce que les internautes recherchent.
Découvrez comment la publicité native peut profiter à votre entreprise et comment des marques à succès l’ont mise en pratique.
Chapitres :
Ces dernières années, de nouveaux développements ont bouleversé l'univers de la publicité digitale. La demande croissante d'authenticité de la part des consommateurs a détourné l'attention des publicités display traditionnelles. Les acheteurs veulent désormais voir les marques promouvoir des contenus auxquels ils peuvent faire confiance, comme l'UGC (User-generated Content) d'autres clients. D'après les données de notre propre réseau de Bazaarvoice, nous constatons une hausse de 135 % du taux de conversion lorsque les acheteurs interagissent avec du contenu de leurs pairs, ainsi qu'une hausse de 164 % du chiffre d'affaires par visiteur.
La publicité native offre aux marques un moyen de cibler et d’atteindre une audience plus large avec des contenus sponsorisés auxquels les consommateurs s’intéressent réellement, au lieu de les ignorer. Les publicités natives s’intègrent parfaitement au style, au ton et à l’esthétique de la plateforme sur laquelle elles apparaissent.
Et mieux encore : les consommateurs savent que ce sont des publicités, et ils s’en moquent. Une étude de la Stanford Graduate School of BusinessS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a montré que les consommateurs savent repérer les publicités natives, et qu’elles influencent malgré tout leurs décisions d’achat. L’astuce consiste à rendre le contenu publicitaire pertinent, intéressant et utile, au lieu de le rendre simplement commercial. Lisez la suite pour savoir comment faire.
Qu’est-ce que la publicité native ?
La publicité native est un type de publicité numérique payante conçue pour imiter l’ensemble du contenu d’un éditeur. Elle ne se démarque pas en tant que publicité. Elle s’intègre « nativement » à la forme et à la fonction du site web ou du canal sur lequel elle apparaît.
Format publicitaire plus subtil, la publicité native ne perturbe pas l’expérience utilisateur, mais guide plutôt les acheteurs sur leur parcours d’achat de manière utile. Les publicités natives ne ressemblent pas à des publicités au premier coup d’œil, mais elles portent des mentions comme « sponsorisé » et « recommandé », ou une petite icône indiquant qu’il s’agit d’une publicité.
Les publicités natives peuvent prendre de nombreuses formes. Parmi les types de publicité native, on trouve :
Des publicités in-feed sur les réseaux sociaux ou les sites web
Annonces sur les moteurs de recherche qui apparaissent en haut des résultats de recherche
Contenus éditoriaux de marque, comme les articles et les posts de blog sur le web ouvert
Contenu recommandé, souvent placé sur le côté ou sous des articles ou des posts similaires
Publicités vidéo à lancer d’un clic
Annonces carrousel présentant plusieurs produits
Publicité programmatique qui se génère automatiquement dans l'espace publicitaire des éditeurs
Les dépenses de publicité native aux États-Unis augmentent régulièrement depuis 2016, atteignant près de 53 milliards de dollarsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre fin 2020. Le secteur de la publicité native devrait croître de 12,5 % en 2023S'ouvre dans une nouvelle fenêtre. C’est un domaine à surveiller pour sa croissance continue. Vous pouvez parier que vos concurrents le font déjà.
Pourquoi envisager la publicité native ?
La publicité tape-à-l'œil et ostensible est dépassée. L'ère des annonces discrètes à fort impact est arrivée. Mais quels sont les avantages concrets de la publicité native, direz-vous ? Chaque type d'annonce a ses propres atouts.
Tout d’abord, la fatigue publicitaireS'ouvre dans une nouvelle fenêtre existe bel et bien. Elle survient lorsque les utilisateurs deviennent insensibles à vos publicités, voire en sont rebutés, à force de les voir trop souvent. Résultat : votre CTR et la perception de votre marque en pâtissent. Si les publicités natives sont du contenu payant, elles ne s’imposent pas de manière agressive. En fait, la publicité native est considérée comme la « forme de publicité la moins intrusive ».
Non seulement les publicités natives adoptent une approche de vente plus douce, mais elles offrent le cadeau du contexte. Contrairement à la plupart des publicités display, qui peuvent sembler placées au hasard, insistantes et manquer de clarté, les publicités natives ont du sens. Le contenu des publicités natives et leur placement logique, regroupé avec des contenus similaires, trouvent un écho auprès des utilisateurs. Selon OutbrainS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les publicités natives sont 62 % plus faciles à comprendre que les publicités display, et 31 % plus faciles que les publicités sociales.
Les publicités vidéo natives améliorent la performance de la marque de plusieurs façons, selon une étude de KantarS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Plus précisément, la notoriété de la marque a augmenté de 25 % lorsque les participants ont interagi avec des publicités vidéo natives. De plus, ces publicités ont davantage amélioré l'image de la marque que les autres types de publicités de l'étude.
En matière de fiabilité, une récente étude d’OutbrainS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a révélé que 68 % des consommateurs font confiance à la publicité native dans un contexte éditorial, contre 55 % pour les publicités sur les réseaux sociaux. Cela signifie que les clients se tournent vers les posts de blog, articles et listes de marque, donc le content marketing sponsorisé peut être très efficace auprès des clients.
Et en ce qui concerne le résultat net, les publicités natives augmentent l'intention d'achat de 18 %. Du chiffre d'affaires à la notoriété de marque, la publicité native tient donc ses promesses.
Bonnes pratiques de la publicité native
Comment obtenir tous ces excellents résultats ? Suivez les bonnes pratiques essentielles pour optimiser votre stratégie de native advertising. Voici les principaux facteurs à garder à l’esprit.
1. Respectez les règles de confidentialité des données
Alors que la confidentialité des données se renforce et que le suivi des données third-party disparaît progressivement, les annonceurs doivent s’appuyer sur les données first-party pour le ciblage. À cette fin, que vous gériez vos campagnes natives en interne ou avec un partenaire, assurez-vous que les données que vous utilisez sont sûres, sécurisées et évolutives.
2. Associez vos publicités à un contexte
Si la publicité native fonctionne aussi bien, c’est parce qu’elle se suffit à elle-même et s’intègre bien au contenu environnant de l’éditeur. Le contenu natif doit avoir un message et un CTA clairs, tout en étant pertinent par rapport aux autres contenus de la page, du flux ou de l’écran et en les complétant.
Que votre publicité native renvoie vers une page produit ou un article de blog, veillez à ce qu’elle comporte un titre clair, une description et un appel à l’action. Le contenu vers lequel la publicité redirige les consommateurs doit être pertinent et tenir la promesse de la publicité. Il doit aussi avoir une utilité pour l’audience et lui donner la satisfaction d’avoir cliqué sur la publicité. Dans le cas de la publicité native, l’objectif est d’inspirer, de persuader et de valider la décision d’achat d’un client.
Les publicités vidéo offrent sans doute la plus grande valeur native, à condition d’être optimisées avec un titre et d’autres informations contextuelles. Les publicités vidéo natives dotées de titres clairs et informatifs augmentent la notoriété de la marque de 16 % et la compréhension du message de 54 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre par rapport à celles sans titre. Les publicités vidéo doivent être affichées à côté de sujets comparables sur des sites d’actualité et d’autres sites éditoriaux afin d’améliorer l’expérience client et d’optimiser les performances.
3. Garantissez l'authenticité
L'attrait des publicités natives de haute qualité tient à leur authenticité. Les consommateurs interagissent avec elles parce qu'ils s'intéressent à un contenu frais et original qui parle de leurs centres d'intérêt. Le public recherche le type d'authenticité que l'on trouve dans la publicité native, car il peut s'y fier.
Les critères de l’« approche fondée sur la confiance » pour la publicité nativeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre comprennent la pertinence, des informations utiles, l’éveil de la curiosité et l’apport de valeur avant de demander la transaction. Lorsque tous ces éléments sont réunis, les taux de clics peuvent être multipliés par 5 à 10.
Intégrer dans vos publicités des UGC tels que des avis clients et des photos est un moyen efficace de les rendre authentiques. L’UGC représente des marques et des produits à travers de vrais clients dans le monde réel. Il est honnête et sincère. Dans une enquête menée auprès de plus de 7 000 acheteurs dans le monde, 53 % des répondants ont déclaré que les photos UGC leur donnent plus confiance dans leurs décisions d’achat que la photographie professionnelle. Et 40 % de plus ont indiqué que l’UGC les incite davantage à acheter un produit à partir d’une publicité. L’UGC défend non seulement l’authenticité que recherchent les acheteurs, mais il les incite aussi à acheter davantage.
4. Concentrez-vous sur le mobile
Créer des publicités natives adaptées au mobile et les diffuser sur appareils mobiles doit être une priorité. Les publicités mobiles représentent la majorité de la publicité nativeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Les types de publicités natives mobiles incluent les annonces dans les résultats de recherche, les publicités vidéo mobiles, les widgets de recommandation de contenu et les contenus sponsorisés.
Il est important de formater correctement les annonces mobiles afin de préserver tous leurs éléments et de les afficher correctement. Les fils sont la mise en page mobile la plus populaire pour parcourir et explorer de nouveaux contenus. Ils sont faciles à suivre et visuellement organisés, ce qui crée une expérience utilisateur de grande qualité. Cela fait des annonces in-feed une option attrayante pour les annonceurs. La liste de contrôle de Google pour la conception d'annonces mobiles natives comprend :
Alignez les publicités sur une grille adaptée aux mobiles
Adaptez la taille et la police de caractères à celles du site web
Remplissez l’espace publicitaire avec une image, un titre, une description et un CTA sans le surcharger
Indiquez que le contenu est une publicité avec une mention comme « sponsorisé » ou un badge
5. Suivez les performances
Combiner une stratégie organique et une promotion payante peut apporter de nombreux bénéfices à votre marque. Pour déterminer précisément lesquels, veillez à suivre régulièrement les performances de vos publicités natives. Vos indicateurs clés de performance (KPI) essentiels dépendent des objectifs de vos campagnes. Vos objectifs peuvent être de :
Stimuler les ventes
Accroître la notoriété de la marque
Augmenter l’engagement, par exemple les inscriptions et les abonnements
Parmi les indicateurs à surveiller figurent le CTR, le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), les impressions publicitaires, les visites du site web et les conversions d’engagement.
6 exemples de native advertising
La publicité native est un outil polyvalent aux nombreuses applications efficaces. Elle permet d’amplifier le contenu organique dont vous disposez déjà ou de créer de nouveaux contenus pour des campagnes natives. À mesure que le monde de la technologie et du marketing évolue, le champ de la publicité native évoluera lui aussi.
Les exemples suivants présentent des marques qui ont testé certains des meilleurs formats de publicité native disponibles, avec des résultats commerciaux sérieux.
Reiss : contenu de marque
Reiss est une marque de mode mondiale qui a promu son contenu de blog riche et stylisé avec des publicités natives. Le blog de Reiss propose beaucoup de contenu éditorial accrocheur, notamment des looks sélectionnés mis en avant, des guides cadeaux, des articles lifestyle et des conseils de style.
Source : OutbrainS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
Pour attirer davantage de visiteurs qualifiés vers son blog, Reiss a amplifié son contenu sur un réseau de sites aux audiences similaires. Une campagne précédenteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a généré une hausse de 36 % de la valeur moyenne des commandes et plus de 87 000 clics vers le blog.
Rebel : vidéo « clic pour regarder »
Rebel, le distributeur australien d'articles de sport, a utilisé des publicités vidéo natives pour attirer davantage de trafic à forte intention d'achat vers son site e-commerce. Le format « clic pour regarder » préserve le caractère discret des publicités natives, en laissant l'utilisateur choisir activement de regarder la vidéo. Un titre, le logo de Rebel et un CTA accompagnent les publicités pour offrir un contexte efficace au spectateur.
Source : OutbrainS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
Ces campagnes ont été diffusées sur de grands sites comme Nine Group, Sky News et MSN, auprès de consommateurs intéressés par les contenus sur le fitness et la santé. Les annonces ont obtenu un énorme CTR de 20 % dans le lecteurS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et généré 21 000 visiteurs uniques par mois sur le site de Rebel.
Swiss Sense : publicité in-feed
Les publicités média in-feed de Swiss Sense sont un exemple classique de publicité native. Le leader européen de la literie et des matelas a placé sur plusieurs sites éditoriaux des publicités digitales épurées, avec des visuels bien en vue et des CTA convaincants. Son objectif était de générer du trafic vers sa page de configurateur de lits, où les visiteurs pouvaient concevoir leur propre sommier tapissier sur mesure.
Source : OutbrainS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
Le business e-commerce est devenu une priorité croissante pour Swiss Sense, surtout après la pandémie, lorsque les habitudes d’achat se sont davantage tournées vers le web. Les publicités ont entraîné une hausse de 76 % des utilisateurs qualifiésS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, une hausse de 300 % des visites de la page du configurateur de lit et une baisse de 75 % du coût par acquisition vers la page du configurateur de lit.
Isle of Paradise : TikTok Spark Ads
La marque de beauté vegan Isle of Paradise avait déjà une solide présence organique sur TikTok avant de lancer des publicités sur la plateforme. Pendant une saison habituellement calme pour les ventes, la marque a utilisé le format publicitaire natif de TikTok, Spark Ads, pour augmenter les ventes de l’un de ses produits phares, Glow Drops.
Ils ont fait appel à la Creator Marketplace de TikTok pour trouver des créateurs variés afin de réaliser de nouvelles vidéos, et ont aussi recruté des créateurs qui avaient déjà produit du contenu sur le produit. Les publicités intégraient à la fois des vidéos nouvelles et existantes.
Réutiliser le contenu TikTok d’un autre créateur dans des Spark Ads est un moyen fluide d’exploiter l’authenticité et l’impact de l’UGC. Les Spark Ads ressemblent à des TikToks ordinaires de marques, mais elles peuvent inclure des CTA avec un aperçu de la landing page associée à la publicité afin d’augmenter le CTR. Les Spark Ads d’Isle of ParadiseS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ont été un énorme succès, avec un ROI de 500 %, 68 % de revenus hebdomadaires par rapport aux neuf semaines précédentes et 45 millions de vues de vidéos.
Lorsqu'il s'agit de sélectionner les vidéos TikTok à inclure dans une Spark Ad, TikTok recommande les conseils suivants :
Mettez en avant des TikToks qui renforcent le message de votre marque
Trouvez du contenu d’autres créateurs qui soit pertinent pour votre public cible, même en dehors de votre niche
Incluez des vidéos qui ont déjà de bonnes performances organiques
Utilisez le
pour découvrir ce qui est actuellement populaire sur TikTok, y compris les musiques et les types de contenus
Adidas : audio natif
Aujourd'hui, avec le succès massif du streaming musical et du streaming de podcasts, les publicités natives ne se limitent plus aux formats visuels. Les publicités audio natives incarnent une publicité authentique et naturelle. C'est un concept familier, surtout pour les générations antérieures à la Gen Z qui ont grandi en écoutant des publicités à la radio.
Les animateurs de podcasts peuvent lire des publicités natives pour une diffusion totalement organique, ou sous la forme d’une publicité lue par la marque. Les publicités doivent être placées dans des flux de musique et de podcasts cohérents avec l’audience. Le ciblage pertinent est essentiel pour l’audio. Selon une étude de SpotifyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, la mémorisation des publicités est plus élevée pour 75 % des auditeurs lorsque les publicités correspondent à « l’instant ou au contexte ». Par exemple, des publicités pour des marques alimentaires pendant des podcasts de cuisine ou des publicités pour du matériel de sport pendant des podcasts de fitness.
Une campagne d'AdidasS'ouvre dans une nouvelle fenêtre illustre les possibilités innovantes de la publicité audio native. En partenariat avec Spotify, Adidas a créé une expérience interactive sur mesure pour inciter les acheteurs à découvrir son nouveau produit Nite Joggers.
La campagne consistait à créer une playlist personnalisée à partir des habitudes d’écoute du client. Spotify recommandait ensuite la playlist à l’utilisateur, avec le branding d’Adidas et des CTA tout du long. La campagne a généré plus de 32 millions d’impressions et une portée unique de 9 millions.
Fresh : le social commerce
Lorsque vous payez pour promouvoir des posts de social commerce, ils deviennent des publicités achetables, à la fois forme de publicité native et point de vente. Fresh a connu sa meilleure Cyber Week en 2021 en diffusant des publicités achetables sur InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. La marque a diffusé des publicités avec ses produits tagués d’octobre à décembre et, pendant la Cyber Week, elle a proposé 25 % de réduction sur les produits de sa boutique Instagram.
Le contenu publicitaire s’intégrait parfaitement au reste de leur feed Instagram et apparaissait comme du contenu organique classique. Ils ont utilisé une variété de posts statiques, de vidéos et de Reels, tous associés à des produits afin que les acheteurs puissent acheter directement dans l’application. Les publicités associées à des produits ont représenté 32 % de leurs ventes sur Instagram et Facebook. Ces publicités ont généré 8 fois plus de vues de contenu par clic sur un lien que les autres types de publicités sur la même période.
La fortune sourit aux patients
Les campagnes natives peuvent être rentables et réduire les coûts d’acquisition client. Mais si vous ne voyez pas de résultats immédiats, pas de panique. Continuez à suivre vos performances et optimisez vos campagnes et votre stratégie globale. Vous pourriez obtenir des résultats significatifs plus tard. À titre de référence, les campagnes natives de plus de six mois ont un coût moyen par cliS'ouvre dans une nouvelle fenêtrecS'ouvre dans une nouvelle fenêtre inférieur de 36 % à celui des campagnes diffusées depuis moins de six mois.
À une époque où les publicités digitales ne changent pas vraiment les comportements et n'inspirent pas d'achats, la publicité native peut être ce qu'il vous faut pour redresser votre fortune marketing. Les plus grandes marques y parviennent en se tournant vers des plateformes d'UGC, afin d'alimenter leurs publicités natives avec du contenu authentique qui inspire l'achat.
Saviez-vous que, sur les 3 milliards de dollars dépensés chaque année en annonces PPC, le CTR moyen n’est que de 2,35 % ?