Il est temps de se lancer dans le marketing de podcast

Les podcasts ne se limitent pas aux enquêtes sur des affaires criminelles, aux débats politiques ou aux animateurs célèbres : c’est aussi un excellent moyen de montrer un visage plus humain et plus dynamique de votre marque. Mettre en place une stratégie de marketing de podcast organique est un moyen presque garanti de voir la confiance des clients exploser.

Rien qu’aux États-Unis, 50 % des foyersS'ouvre dans une nouvelle fenêtre se considèrent comme fans de podcasts. Au Royaume-Uni, c’est 41 %,S'ouvre dans une nouvelle fenêtre et ce chiffre augmente. La pandémie a déclenché une renaissance du podcasting, d’autant que les entreprises devaient continuer à développer leur visibilité de marque alors que le monde hors ligne était fermé.

Le podcast est une piste relativement peu coûteuse à explorer et l’audience a connu une croissance exponentielle depuis 2019. Si vos clients n’écoutent pas encore de podcasts, il y a de fortes chances qu’ils s’y mettent bientôt. L’audience totale des podcasts devrait doubler d’ici 2023S'ouvre dans une nouvelle fenêtre : le temps que vous investirez dans la création de votre propre émission ne sera donc pas perdu.

À méditer : Saviez-vous que, même avec une simple publicité dans un podcast, les consommateurs sont 54 % plus susceptiblesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de s’intéresser à votre marque ? Et avec un podcast de marque, cet engagement est multiplié.

Maintenant que nous avons piqué votre curiosité, voyons les avantages de la mise en place d’une stratégie de marketing par podcast.

Comment le marketing par podcast peut renforcer votre stratégie de marque

Visibilité, authenticité et storytelling : le trio gagnant qu’une mauvaise presse ne peut pas battre.

Visibilité : élargissez et fidélisez votre audience de manière organique

Sephora, Lyft, Slack, Microsoft et Ford. Quel point commun entre ces marques ? Toutes ont lancé avec succès un podcast de marque dans lequel elles lèvent le voile sur la culture de leur entreprise ou invitent des intervenants et partenaires externes à partager le micro avec elles.

C’est une décision judicieuse pour plusieurs raisons, mais la plus déterminante est la visibilité. Dans une étude récenteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, la BBC a révélé qu’un podcast de marque entraîne :

• 89 % de hausse de la notoriété de la marque

• 57 % d’augmentation de la considération de la marque

C’est parce qu’avec un podcast de marque, vous restez dans l’esprit de vos clients. Leur flux de podcasts leur rappelle régulièrement l’éthique de votre marque, et cela ne ressemble pas non plus à une publicité.

Un élément intéressant à noter : même au sein des publicités, la portée que l’on peut atteindre est assez stupéfiante. L’un des avantages majeurs des publicités de podcast est qu’elles touchent même les « évitants de la pub ». Grâce à ce média, cette audience difficile à atteindre aurait connu une hausse de 22 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre de son engagement, de sa réaction émotionnelle et de son encodage mnésique par rapport à sa réaction face à la mention d’une marque à la télévision.

Authenticité : instaurez la confiance grâce à un format organique

Non seulement vous êtes plus visible, mais vous êtes aussi perçu sous un jour plus positif. Il a été démontré que les publicités de podcast entraînent une hausse de 24 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre de la préférence de marque et une hausse de 14 % de l’intention d’achat. Pourquoi de si bons chiffres ? Nous l’avons déjà dit et nous le répéterons : l’authenticité devrait être la boussole de toute stratégie marketing que vous envisagez de mettre en œuvre dans votre entreprise.

Avec un podcast, vous parlez directement à votre consommateur, qui l’écoute très probablement au casque (90 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), ce qui crée un espace d’intimité entre vous et votre audience. Et des recherches récentesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de la Rady School de l’UC San Diego, de l’UCLA et de l’UC Berkeley ont montré que lorsqu’un message est écouté au casque, les gens se sentent plus empathiques et plus réceptifs à son égard. C’est aussi un excellent moyen de fédérer une communauté, qui va renforcer les liens émotionnels que vos consommateurs entretiennent avec votre marque.

Un podcast de marque n’est toutefois pas une publicité. C’est un contenu gratuit, généralement informatif, que vous proposez à votre audience. En offrant divertissement et valeur à vos clients dans leur quotidien, vous devenez moins un vendeur et davantage une entité qui défend ce en quoi elle croit. Si votre audience se reconnaît dans votre histoire, la moitié du chemin est faite.

Storytelling : contrôlez l'image de votre marque grâce à un récit à la première personne

Dans un monde où la « cancel culture » est devenue un thermomètre de la confiance du public, les entreprises doivent afficher les valeurs auxquelles elles croient. Cela ne passe pas forcément par une publicité d'une minute ou une affiche. Avec un podcast, vous vous offrez le cadeau du temps : expliquez qui vous êtes à travers les sujets que vous choisissez d'aborder ou d'explorer. Pendant la pandémie, les gens ont pris le temps d'écouter, ce qui explique le boom du marketing par podcast en 2020.

Cette renaissance a popularisé des podcasts thématiques comme See You NowS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, une collaboration de l’American Nurses Association et de Johnson & Johnson. L’émission propose des conversations entre professionnels de santé et expose les situations où l’humain, la technologie et la science interagissent. Elle a ainsi mis en lumière les travailleurs essentiels, à un moment où nous étions tous reconnaissants de les avoir dans nos vies. Informative, riche et pleine de compassion, cette émission apporte du contenu positif au quotidien des consommateurs et incarne parfaitement le slogan de Johnson & Johnson : une entreprise familiale au service d’un monde meilleurS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Certains secteurs ont aussi dû innover pour rester pertinents lorsque les magasins étaient fermés, et l’ont fait avec succès. C’est ce qu’a fait Expedia avec son podcast, Out Travel The SystemS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, lancé en 2019. Quand la pandémie est arrivée, la marque était idéalement placée pour donner des conseils de voyage actualisés. Son succès a été triple ; d’abord, sa réputation a été repositionnée comme celle d’un leader et d’un expert du voyage. Ensuite, elle est devenue une source d’information pour un public inquiet au sujet des voyages annulés. Enfin, elle est restée top of mind auprès de son public à une époque où le voyage était un secteur à risque.

Comment débuter avec le marketing par podcast

Vous songez à vous lancer dans le marketing par podcast ? Si oui, voici quelques conseils pour démarrer votre aventure podcast.

Équipe et outils

Non, le micro de la salle de réunion ne suffira pas. Au moment où nous écrivons ces lignes, il existe 4 080 280 podcastsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre enregistrés dans le monde ; si votre podcast est de mauvaise qualité, il y a de fortes chances que vos auditeurs passent à autre chose. Autres technologies et accessoires indispensables dont vous aurez besoin : un bon casque et un logiciel de montage audio.

Mieux encore, engagez un monteur de podcast ou une équipe de production complète. La qualité audio de votre podcast est essentielle à votre succès. Les chiffres ne mentent pas. 51,1 % des fans de podcastsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre préfèrent les podcasts de qualité audio professionnelle. Ce que vous avez à dire compte, alors donnez-lui de bonnes chances de départ.

Si vous voulez emprunter une voie plus simple et plus collaborative, vous pouvez aussi vous associer à une société de médias numériques spécialisée dans le podcast, comme Gimlet, JAR Audio ou Content Allies. Toutes ces sociétés ont produit avec succès des podcasts de marque, notamment le podcast d’Expedia mentionné plus haut (une collaboration avec JAR Audio).

Animateur(s) captivant(s)

Considérez votre présentateur comme quelqu'un qui incarne parfaitement l'image de votre marque.

• Voulez-vous vous positionner comme un leader d'opinion dans votre secteur ? Un spécialiste devrait faire partie du panel d'animation. Par exemple, il y a un professeur de pleine conscience sur Radio HeadspaceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

• Envie d'être tendance et passionnant ? Faites parler les influenceurs — c'est le concept derrière #LipStoriesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Sephora

• Vous voulez faire connaître la culture de votre entreprise ? Faites intervenir des employés de tous les niveaux dans l'émission, comme dans Trader Joe's InsideS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Il existe beaucoup d'images différentes que vous pouvez créer, selon la personne que vous choisissez comme animateur. Mais choisissez bien : il a été constaté que 77 % des auditeurs de podcasts estimentS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que la « personnalité de l'animateur » est un facteur décisif lorsqu'ils composent leur playlist de podcasts.

Format évolutif

Lorsque vous choisissez le format de votre podcast, pensez à la longévité de votre projet. Si vous retenez un thème, assurez-vous qu’il s’agit d’un sujet que vous pouvez développer pendant des mois, voire des années. Les interviews et les discussions sont un bon point de départ — les invités ne manquent jamais. De plus, ce format peut renforcer votre relation avec vos partenaires commerciaux si vous décidez de les inviter.

Même si vous ne souhaitez pas vous engager dans une stratégie de marketing par podcast sur plusieurs années, vous pouvez quand même marquer les esprits dans l’univers du podcast. Pensez à une histoire importante qui est à la base de votre entreprise. Met-elle en avant vos valeurs fondamentales ? Que révèle-t-elle de votre culture d’entreprise ? Si vos réponses sont prometteuses, envisagez de créer une série de type documentaire. Ford Motor Company l’a fait avec succès avec Bring Back BroncoS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui raconte l’histoire d’un seul modèle de voiture et la façon dont il est devenu ce qu’il est aujourd’hui. L’histoire de l’entreprise s’est ainsi mêlée à l’histoire des États-Unis pour un résultat des plus fascinants.

Choisir un format et dire clairement de quoi il s’agit donnera une forme cohérente à votre feed, et votre audience saura à quoi s’attendre.

L’attrait de la communauté

Le dernier élément à prendre en compte est la capacité à être partagé. À l’ère de l’économie des créateurs dans laquelle nous vivons, n’importe qui peut attraper un micro et se mettre à enregistrer. Quel que soit le sujet, il y a de fortes chances que quelqu’un l’écoute. Évidemment, ne vous spécialisez pas trop afin que votre audience puisse grandir et évoluer avec le temps. Après tout, vous voulez des indicateurs d’audience corrects. Demandez-vous : quelqu’un partagerait-il l’un de vos épisodes sur les réseaux sociaux ? Si oui, il est temps d’appuyer sur « enregistrer ».

Les choses à faire et à ne pas faire en marketing de podcast

Quelques conseils, bons et mauvais, pour éviter une bévue audio.

À ne pas faire

• Oubliez le SEO. Pensez à créer un site pour votre podcast, utilisez des mots-clés et proposez une transcription pour chaque épisode. Cette dernière est essentielle, car elle rend votre podcast accessible aux personnes malentendantes et améliore la visibilité de votre podcastS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

• Partez du principe que votre audience sait de quoi vous parlez. Le jargon complexe et les acronymes ne sont pas agréables à écouter, et 87 % des auditeurs de podcastsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ont choisi ce média parce qu’ils peuvent faire autre chose en même temps. Ne les obligez pas à sortir leur téléphone pour googler le mot que vous venez d’employer.

• Tout ramener à vous. Votre audience ne croira que vous êtes formidable que si vous partagez la vedette. Invitez des intervenants intéressants qui partagent votre domaine d'expertise ou explorez des thèmes inattendus pour garder votre audience en alerte. L'objectif ? Votre podcast ne doit jamais ressembler à une grosse publicité.

À faire

• Partagez partout. Le marketing par podcast ne fonctionne que si vous le faites savoir. Référencez votre podcast dans le plus grand nombre possible d'annuaires : pensez à Apple, Spotify, Deezer, etc. Créez une newsletter par e-mail pour que votre audience connaisse le prochain épisode et essayez d'être invité dans d'autres podcasts. Enfin, partagez avis et témoignages sur votre site web et vos canaux sociaux.

• Publiez régulièrement. Dans l’univers du podcast, comme dans tout autre média, le succès est capricieux. Vos abonnés iront voir ailleurs et perdront peu à peu leur intérêt si vous ne partagez pas de nouveau contenu au moins tous les deux mois. Une fois que vous avez trouvé votre rythme, efforcez-vous de vous y tenir.

• Mesurez votre succès. Vous n'avez probablement pas besoin qu'on vous le dise, mais les chiffres d'un podcast comptent, comme dans toutes les autres démarches marketing. Avant la sortie du premier épisode, vous devriez avoir un plan sur la façon dont vous ferez croître son succès et améliorerez ce que vous avez. Et c'est une transition toute trouvée vers notre prochain chapitre.

Mesurez le succès de votre marketing de podcast

En fin de compte, c’est à vous de définir ce que signifie le succès pour votre podcast. Le nombre d’auditeurs ? La durée d’écoute moyenne ? Le taux de conversion ? Les partages sur les réseaux sociaux ? C’est entièrement à vous d’en décider. Le succès n’aura pas le même visage pour tout le monde. Voici toutefois les trois principaux indicateurs que nous vous suggérons.

Combien de personnes écoutent ?

Les premiers chiffres à examiner sont les téléchargements et le nombre d'abonnés. Les taux d'écoute complète sont aussi un bon indicateur de la qualité des contenus que vous publiez. Si vos auditeurs décrochent à mi-parcours, envisagez de raccourcir vos épisodes ou d'essayer d'autres sujets.

Qui écoute ?

Touchez-vous le bon public ? Les avis seront le premier indicateur de qui apprécie votre nouveau contenu. La localisation des auditeurs peut aussi vous indiquer si votre audience s’internationalise. Les groupes de communauté qui se forment autour du podcast sont d’excellentes nouvelles. La population que vous touchez peut différer de celle dont vous avez l’habitude, mais diversifier votre audience est exactement ce que doit faire un bon marketing de podcast.

Quel taux de conversion obtenez-vous ?

Mesurez votre ROI. D'abord, les invités que vous recevez dans votre émission peuvent se transformer en leads, car leur réseau est peut-être à l'écoute. Ensuite, les auditeurs de podcasts sont fidèles et leur confiance grandit avec le temps. On a constaté que 70 % des auditeursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui écoutent un podcast depuis plus de quatre ans ont acheté quelque chose à la suite d'une mention dans l'émission. À la question « Où avez-vous entendu parler de nous ? », n'oubliez pas d'ajouter une option « Podcast ».

Débuter avec le marketing de podcast

Le podcast est à l’audio ce que la vidéo courte est au visuel : c’est le nouveau secret du succès marketing. Il ne reste plus qu’à se lancer. Mais c’est à vous de décider si vous voulez faire du podcast ou non. Nous ne pouvons que vous conseiller.

Et qu'est-ce qui en fait de tels experts du marketing de podcast ? Disons simplement que vous devriez garder un œil sur notre page de ressources, car le premier podcast Bazaarvoice pourrait bien arriver très bientôt... 👀.