Piliers de contenu pour les réseaux sociaux

Développer des piliers de contenu, pour les réseaux sociaux et au-delà, vous garantit une stratégie de contenu claire et ciblée, une voix et des messages de marque forts, et vous aide à vous démarquer de la concurrence.

Ce guide présentera les avantages des piliers de contenu, des exemples de différents types de piliers de contenu, ainsi que la manière de les définir et de les exploiter.

Les dirigeants du marketing et de l'entreprise poursuivent les mêmes grands objectifs : renforcer la notoriété, la valeur et la fidélité à la marque.

Le rapport 2023 State of Social MediaS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Sprout Social montre que la priorité numéro un des dirigeants d’entreprise interrogés est de « bâtir la réputation et la fidélité de la marque » dans le contexte économique actuel. De même, 87 % des responsables marketing interrogés dans le rapport How to Avoid Content Bias de Bazaarvoice affirment que développer la notoriété et la valeur de la marque sont leurs principaux objectifs de contenu.

Avec près de 5 milliards d’utilisateurs de réseaux sociaux dans le mondeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, le social est l’un des chemins les plus directs vers ces destinations souhaitées. Selon le rapport de Sprout Social, 96 % des dirigeants d’entrepriseS'ouvre dans une nouvelle fenêtre estiment qu’il est impératif de continuer à investir dans les réseaux sociaux pour réussir. La question devient donc naturellement : comment passer du point A au point B ? Comment utiliser les réseaux sociaux pour renforcer la notoriété et l’affinité avec la marque ? Tout se joue dans le contenu.

L'un des aspects formidables des réseaux sociaux est aussi l'un des plus délicats si vous êtes une marque. Les créateurs de contenu trouvent sans cesse de nouveaux usages des réseaux sociaux et de nouvelles façons d'innover. Il existe divers canaux et fonctionnalités pour promouvoir votre marque et vos produits. Les possibilités de succès et d'expérimentation sont vastes, tout comme les façons d'aborder votre stratégie de contenu sur les réseaux sociaux.

Avec autant de choix différents à la disposition des marques, il est facile de s’écarter de sa route et de partir dans la mauvaise direction. Un contenu qui manque sa cible peut mener à l’anonymat ou à un décalage avec votre audience. Mais les marques peuvent garder leur contenu sur la bonne voie, et gagner l’attention et la fidélité de leur audience, grâce aux piliers de contenu.

Adoptez les piliers de contenu pour faire avancer votre stratégie sur les réseaux sociaux grâce à une identité de marque cohérente et affirmée, qui marque durablement votre audience. Lisez la suite pour savoir comment faire.

Que sont les piliers de contenu sur les réseaux sociaux ?

Les piliers de contenu sont les thèmes propres à votre marque qui dictent chaque contenu que vous créez. Ils établissent différentes catégories auxquelles rattacher vos contenus, offrant une feuille de route claire à suivre. Ces catégories peuvent être, par exemple, pédagogiques, divertissantes, inspirantes ou commerciales.

Même si les piliers de marque sont différents des piliers de contenu, les premiers doivent être le moteur des seconds. Cela signifie que vos piliers de contenu doivent s’aligner sur les valeurs et l’identité de votre marque, avec un contenu qui trouve un écho auprès de votre audience et qui compte pour elle.

Combien de piliers de contenu faut-il avoir ?

Il n'existe pas de nombre fixe de piliers de contenu à avoir, mais entre trois et cinq est généralement l'idéal. Il en faut au moins trois pour refléter suffisamment votre marque, mais au-delà de cinq ou six, vous commencez à perdre votre message.

Voici quelques exemples de ce que les piliers de contenu de différents types de marques pourraient inclure :

• Contenu engagé sur la protection de l'environnement d'une marque de vêtements durables

• Contenu éducatif sur la parentalité et le soutien, proposé par une marque de produits pour bébés

• Tutoriels de cuisine et démonstrations de recettes d'une marque de produits alimentaires préemballés

• Des coulisses sur les styles d'intérieur personnels des employés, présentés par une marque de décoration d'intérieur

• Tendances de danse amusantes ou vidéos en playback d’une marque de sous-vêtements et de chaussettes

• Contenu shoppable présentant des produits utilisés de façon créative par une marque de beauté

• Contenu généré par les utilisateurs créé en extérieur par une marque d’articles de sport

Pourquoi utiliser des piliers de contenu ?

Dans l’ensemble, les piliers de contenu vous permettent de créer des contenus pertinents pour votre audience, qui renforcent votre marque. Les piliers de contenu efficaces sont liés aux défis et aux motivations de votre audience cible. Ils vous aident ainsi à accroître la notoriété et la fidélité à la marque en apportant de la valeur à votre audience. Cela établit votre crédibilité, car cela montre que vous savez ce que veut votre audience.

Planifier et concevoir votre contenu selon les thèmes et les catégories que vous avez définis transmet un message cohérent et fort que votre audience associera à votre marque. Cela renforce la mémorisation de la marque tout en la distinguant de ses concurrents.

Autre avantage : les piliers de contenu alimentent le flux de contenus. Ils rendent la phase d’idéation de la planification des contenus plus simple et plus fluide. Si vous avez du mal à trouver des contenus à publier le mois prochain, la semaine prochaine ou demain, vos piliers vous donneront un point de départ pour de nouveaux contenus à créer ou d’anciens contenus à réutiliser.

Elles garantissent aussi que vous partagez un mélange de contenus varié et équilibré. Avec quatre à six catégories ou thèmes différents, vous disposerez d'une rotation de types de contenu distincts les uns des autres. Et lorsque vous planifiez votre calendrier de contenu, vous pouvez déterminer quelles catégories prioriser selon celles qui ont besoin de plus de couverture à un moment donné.

Comment définir et mettre en place des piliers de contenu

Une fois que vous avez décidé d'intégrer des piliers de contenu à votre stratégie social media, vous devez définir ce qu'ils seront et comment les mettre en action. Suivez ce guide pas à pas pour faire ces choix pour votre marque.

1. Définissez vos objectifs de contenu

Tout d’abord, vous devez bien comprendre ce que vous voulez que votre contenu accomplisse. Vous pouvez ensuite concevoir vos piliers de contenu pour atteindre ces objectifs précis. Si vous faites partie des nombreux dirigeants d’entreprise et de marketing qui veulent accroître la notoriété de leur marque, c’est peut-être là votre objectif principal.

D’autres objectifs pourraient être d’attirer davantage de nouveaux clients, d’augmenter les ventes ou la valeur moyenne des commandes, ou de vous positionner comme un leader innovant du secteur.

Une fois votre objectif déterminé, vous devez construire vos piliers de contenu autour de lui. Par exemple, si votre objectif est d'accroître la notoriété de la marque, vous devriez consacrer l'un de vos thèmes de contenu à ce qui fait la spécificité de votre marque. Cela peut être de partager des coulisses de votre processus de production, des histoires et des insights de dirigeants de l'entreprise, ou des façons inattendues d'utiliser votre produit. Le contenu de notoriété doit refléter la personnalité de votre marque et apporter de la valeur à votre audience en l'instruisant et en la divertissant, sans chercher à vendre.

Si vous voulez toucher de nouvelles audiences et de nouveaux clients, l’un de vos piliers pourrait être de collaborer avec des influenceurs et des experts du secteur afin qu’ils présentent votre marque à leurs audiences. Si vous voulez augmenter vos ventes, tirez parti du social commerce en taguant vos posts avec des produits pour que votre audience puisse acheter directement depuis le contenu. Ou, si vous voulez être perçu comme un leader du secteur, démontrez l’impact de votre marque sur l’environnement, la communauté ou les clients individuels en partageant des données et des témoignages réels sur les résultats.

Quel que soit votre objectif, le relier directement à vos piliers de contenu permettra de créer un plan marketing cohérent que votre équipe pourra suivre.

2. Identifiez ce qui compte pour votre audience

S’appuyer sur les données et les études concernant votre audience cible sera déterminant pour définir vos piliers de contenu. Ce sont les personnes qui interagissent avec votre marque, créent un lien avec elle et finissent par acheter vos produits : les atteindre avec le bon contenu est donc essentiel.

Tout d’abord, vous devez connaître les canaux où votre audience est la plus active pour savoir où publier votre contenu. Une fois que vous savez où se trouve votre audience, déterminez les principaux types de contenu pour ces canaux. Ensuite, vous devez connaître les préoccupations et les désirs uniques de votre audience et la façon dont votre marque y répond. Cela orientera les sujets et les thèmes qui l’intéressent.

Par exemple, imaginons que vous soyez une marque de décoration et de mobilier. L’un de vos segments de clientèle comprend des primo-accédants qui découvrent l’aménagement de leur intérieur et n’ont pas forcément un style bien défini. Ils ne savent pas trop par où commencer et n’ont pas un gros budget. L’un de vos thèmes de contenu pourrait donc porter sur les conseils et tendances DIY, et un autre sur la manière de développer votre style et votre esthétique d’intérieur uniques.

Le feedback client est une mine d'or pour la recherche sur l'audience. Vous pouvez découvrir à quoi vos clients utilisent vos produits, ce qu'ils apprécient dans votre marque, les axes d'amélioration et la façon dont vos produits leur facilitent la vie, entre autres insights.

Les outils d'IA et de machine learning (comme Insights & Reports de Bazaarvoice) peuvent automatiser ce processus pour révéler facilement le sentiment des clients et les grands thèmes présents dans les avis clients et les fils de questions-réponses.

3. Trouvez le juste équilibre

L'un des principaux avantages des piliers de contenu est de vous assurer que vous répondez à toutes les raisons essentielles pour lesquelles votre audience recherche votre secteur, et votre marque en particulier. Il faut veiller à ce que les différents thèmes et catégories de votre contenu reflètent ces différentes intentions.

En pratique, cela pourrait consister à espacer vos contenus promotionnels et commerciaux dans votre calendrier de contenus afin d’avoir suffisamment de contenus éducatifs et de divertissement entre les deux. Ainsi, vous proposez tous les types de contenus importants pour votre audience sans la lasser avec trop de contenus de la même catégorie à la fois.

Votre audience veut voir une variété de contenus sous différents angles, et pas seulement ceux de votre marque. C'est pourquoi il est important de partager de l'UGC (User-generated Content) en plus des contenus créés par votre équipe marketing. Les acheteurs s'appuient sur l'UGC pour leurs recherches sur les marques et les produits avant d'acheter, car c'est un contenu fiable provenant d'autres consommateurs comme eux. L'UGC, comme les posts visuels sur les réseaux sociaux et les avis produits, inspire confiance à 53 % des acheteurs.

4. Analysez vos performances sur les réseaux sociaux

Lorsque vous élaborez vos piliers de contenu, l'analyse de vos performances passées sur les réseaux sociaux vous fournira de précieux insights. L'examen des statistiques des derniers mois et des dernières années révélera vos contenus les plus et les moins performants. Le contenu avec lequel votre audience interagit le plus indiquera quels thèmes et sujets sont les plus pertinents et les plus importants.

Les outils de reporting social vous donnent des indicateurs d’engagement détaillés pour chaque contenu, comme le nombre de vues et de commentaires des vidéos TikTok ou le taux d’engagement des Reels Instagram. Vous pouvez même suivre le chiffre d’affaires direct généré par les posts sociaux pour savoir lesquels génèrent des transactions.

À partir de là, vous pouvez identifier les formats les plus performants et la façon dont les différentes catégories se comportent. Et vous pouvez aller encore plus loin dans les points de friction, les cas d’usage et les autres sujets connexes qui trouvent le plus d’écho.

Par exemple, imaginons que, ces six derniers mois, vos contenus les plus performants aient été des tutoriels TikTok, des Reels Instagram drôles et parlants en lip-sync, et des UGC associés à des produits sur Facebook. Cela vous indique que vos principales catégories sont le pas-à-pas, le divertissement et le contenu commercial, ainsi que les canaux les mieux adaptés à chacune.

Depuis l'aube des réseaux sociaux, le paysage numérique est en perpétuelle évolution, et cela n'a rien perdu de son élan ces derniers temps. Presque quotidiennement, nous voyons de nouveaux changements, des nouvelles plateformes aux nouveaux formats de contenu. Cette réalité rend d'autant plus important de suivre les performances de votre propre contenu et les avancées du secteur dans son ensemble.

Exemples de piliers de contenu en action

Pour bien comprendre comment mettre en œuvre une stratégie de piliers de contenu efficace, regardez comment d’autres marques s’y sont prises. Ces marques, issues de secteurs variés, ont relié leur contenu aux thèmes clés qui illustrent leurs valeurs et leur personnalité, tout en plaçant les intérêts et les besoins de leurs clients au centre.

Elles produisent un flux de contenu frais et régulier qui rend leur présence sociale intéressante et pertinente.

Iconic London

Iconic London opère dans le secteur saturé de la beauté et du maquillage, mais la marque excelle pourtant dans la mise en œuvre de contenus uniques. Elle a bâti des piliers de contenu qui expriment la voix de sa marque, créent des liens avec les clients et génèrent des résultats commerciaux, ce qui lui assure une forte présence sur les réseaux sociaux.

Le contenu social de la marque présente des catégories distinctes qui reflètent son activité et les besoins de son audience. Parmi ces catégories : des tutoriels utiles d’application de maquillage, du contenu d’influenceurs, de l’UGC de ses clients et des posts « shop the look » qui exploitent le social commerce. Ce contenu est un mélange d’éducatif, de résolution de problèmes, d’inspiration, de création de communauté et de promotion.

Elles encouragent leurs clientes à partager leurs looks maquillage sur Instagram avec le hashtag #ICONICLondon et à taguer le compte Iconic London. Elles disposent de tonnes d'UGC grâce à cela, car énormément de clientes interagissent avec leur marque et la partagent avec leurs abonnés.

Midland Radio

Midland Radio est une marque d'électronique grand public dont les contenus montrent qu'elle connaît bien son audience de niche : des personnes qui se trouvent dans des lieux isolés en pleine nature, par choix ou par nécessité.

Leur contenu social aborde les métiers, les passe-temps et les valeurs propres à leur audience. Ce sont des personnes qui utilisent les radios de communication à distance de Midland Radio dans des zones et des situations où le réseau mobile est de mauvaise qualité, comme le camping, les urgences et les activités de plein air.

Sur YouTube, les vidéos de Midland couvrent la prévention et la préparation aux urgences, la façon dont les agriculteurs et autres travailleurs de plein air peuvent gagner en efficacité, et la manière d’utiliser leurs radios dans différents contextes, par exemple dans les camping-cars, en extérieur et dans les écoles.

Sur Instagram, tout le spectre du contenu de Midland est représenté. Parmi les thèmes clés figurent des histoires marquantes sur l’impact auprès de ses clients, des témoignages clients montrant la valeur des produits de Midland, du contenu ludique sur les loisirs liés au sport et au tout-terrain, et des tutoriels produits. Midland encourage aussi les posts de clients qui utilisent ses produits, qu’ils taguent avec les produits présentés pour permettre le social shopping.

L’entreprise a constaté des hausses significatives des ventes sur Instagram grâce au social commerce.

Away

Sur les réseaux sociaux, Away est bien plus qu’une marque de bagages. Les différents thèmes de contenu d’Away représentent les différents styles de vie de ses clients. Ils vont bien au-delà des bagages utilisés pour ranger vêtements et effets personnels et englobent les raisons de voyager, le processus du voyage, les destinations de voyage, et plus encore. Les piliers de contenu d’Away comprennent :

• Guides de voyage de différentes villes

• Des collaborateurs et des clients qui présentent leurs fonctionnalités préférées du produit

• Contenu drôle qui exploite les mèmes et les jeux de mots sur le voyage

• Conseils pour se repérer dans les aéroports

• Contenus sur les activités de plein air et d'intérieur à découvrir en voyage

• Du contenu centré sur les animaux de compagnie, parce que qui n’aime pas voir des chiens, des chats et d’autres adorables créatures ?

@awayS'ouvre dans une nouvelle fenêtre Réserver un voyage est toujours la réponse ♬ son original - awayS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Away exploite aussi TikTok avec des vidéos amusantes et stylées qui mettent en valeur ses produits et les personnes qui les utilisent. Sur Instagram, la marque utilise la fonctionnalité Guides pour créer des guides de voyage organisés vers différentes destinations dans le monde. Elle publie aussi une variété d’images marquantes et colorées sur sa grille.

N’oubliez pas de créer des piliers de contenu propres à chaque canal

Votre audience a probablement une présence importante sur plusieurs canaux. Votre contenu doit être adapté à chaque canal plutôt que de publier le même contenu partout. Il n'existe pas deux canaux sociaux identiques. Chacun a ses propres formats, fonctionnalités et types de contenu populaires.

Vous pouvez toutefois réutiliser un même contenu de différentes façons sur différents canaux. Par exemple, si vous avez une vidéo YouTube plus longue, vous pouvez en extraire un clip pour TikTok, une image fixe avec de l’audio pour un post Instagram, ou plusieurs clips pour les Stories Instagram.

Bazaarvoice propose une variété d’outils pour les réseaux sociaux afin de renforcer votre stratégie de piliers de contenu, de la génération d’UGC précieux à réutiliser jusqu’à la mesure des performances et à la gestion de votre contenu sur les réseaux sociaux. Débutez dès aujourd’hui et faites passer votre marketing sur les réseaux sociaux au niveau supérieur.