Vous songez à confier votre marque à quelqu'un sur les réseaux sociaux le temps d'une prise de contrôle ? Vous devriez. Réussissez-la du premier coup avec ce guide simple, étape par étape. Publié le : 6 mars 2024 Auteur : Lisa Maccagno
Partager la vedette n’est pas vraiment séduisant. Même si vous n’êtes pas une diva de Broadway, vous voulez que votre marque soit la star en tout temps. Vos canaux, vos produits, votre récit. N’est-ce pas ? Pas si vite. Sur les réseaux sociaux, laisser d’autres personnes monter sur votre scène digitale avec un takeover peut en fait augmenter l’attention que reçoit votre marque.
Après tout, certaines des meilleures performances se produisent quand un artiste s'efface et laisse quelqu'un d'autre briller. Cela ajoute une saveur unique, dirons-nous, à l'ensemble du spectacle.
Les prises de contrôle des réseaux sociaux, une stratégie qui consiste à confier temporairement vos comptes de marque à quelqu’un d’autre, exigent de sortir de votre zone de confort et de laisser des voix nouvelles et variées résonner sur vos canaux sociaux.
Ces voix, qu'elles appartiennent à des influenceurs, à des experts du secteur ou même à vos propres collaborateurs, peuvent captiver votre audience d'une manière que vous n'imagineriez pas.
Chapitres :
Qu'est-ce qu'un takeover de réseaux sociaux ?
Pourquoi les marques devraient organiser des takeovers sur les réseaux sociaux
Comment planifier et mener à bien un social media takeover réussi
Exemples de social media takeovers en action
Libérez tout le potentiel des réseaux sociaux
Une prise de contrôle des réseaux sociaux est une démarche stratégique par laquelle un influenceur externe, une célébrité ou un membre de l’équipe interne prend les rênes des comptes de réseaux sociaux de votre marque pendant une courte période. Pendant cette période, l’invité se charge de créer et de publier du contenu, d’interagir avec votre audience et, en substance, de représenter la voix de votre marque sur les réseaux sociaux.
Le concept repose sur la diversité et la fraîcheur. L’invité apporte son propre style et offre à votre audience un point de vue différent qu’elle n’a pas l’habitude de voir.
Dans une prise de contrôle de réseaux sociaux (takeover), votre partenaire a généralement la liberté de créer du contenu en phase avec sa marque personnelle ainsi qu'avec les valeurs et les objectifs de votre marque. L'essentiel est de trouver le bon équilibre entre la créativité de l'invité et le message de votre marque.
Les influenceurs et d’autres créateurs de contenu généré par les utilisateurs (UGC) ont beaucoup d’influence sur les audiences de consommateurs. Et cette influence façonne la façon dont les gens achètent et interagissent avec les marques en ligne. Selon nos études internes, trois consommateurs sur quatre affirment que leur comportement d’achat est fortement influencé par les réseaux sociaux, 60 % effectuant des achats directement à partir de recommandations ou de liens d’influenceurs.
En participant à une prise de contrôle de compte sur les réseaux sociaux, vous profitez de la crédibilité, de la portée et de la capacité des créateurs à influencer les décisions des consommateurs. C'est un moyen efficace de tirer parti de la confiance et de la complicité qu'ils ont bâties avec leur audience, pour les transformer en visibilité de marque, en engagement et, au bout du compte, en ventes.
Nous savons que l'attention des consommateurs est fragmentée et fugace. Les prises de contrôle de comptes sociaux sont l'occasion de capter l'intérêt au milieu de tous les contenus et de déclencher l'action des consommateurs. Elles vous offrent une plateforme pour présenter vos produits de manière proche et authentique, ce qui rend l'expérience d'achat plus engageante et plus personnelle pour les consommateurs.
Vous ne pouvez pas simplement laisser carte blanche à un influenceur pour faire ce qu'il veut et en rester là. Vous avez une marque à protéger. Et chaque action menée sous votre bannière doit refléter ses valeurs, sa voix et ses objectifs.
Les prises de contrôle sont des stratégies plus modestes et limitées dans le temps, qui doivent s’intégrer à votre stratégie globale sur les réseaux sociaux. Avant de parcourir Instagram à la recherche de l’influenceur idéal, prenez un moment pour définir des objectifs clairs et mesurables. Vous poserez ainsi les bases d’une campagne réussie, profitable à la fois à vous et au créateur.
Vous souhaitez augmenter votre nombre d’abonnés, renforcer l’engagement de vos clients ou faire parler d’un nouveau lancement de produit ? Quel que soit votre objectif, il faudra une approche sur mesure. Si vous cherchez à accroître la notoriété de votre marque, vous pouvez viser une audience plus large grâce à un influenceur très suivi.
À l’inverse, stimuler les ventes peut passer par une collaboration avec un créateur plus modeste, connu pour ses recommandations de produits convaincantes.
Plus vos objectifs sont précis, plus il est facile de mesurer le succès après la campagne. Au lieu d’un objectif vague comme « augmenter l’engagement », pensez en indicateurs tangibles, par exemple une hausse de 20 % des interactions sur vos posts pendant la période de prise de contrôle.
Lesquels de vos canaux de marque devriez-vous confier ? Le choix dépend de l’endroit où votre audience cible passe son temps et de la manière dont elle aime consommer le contenu.
Supposons que votre audience soit plutôt jeune et préfère le storytelling visuel. Dans ce cas, Instagram, YouTube ou TikTok sont votre meilleur choix. Ici, des tutoriels produits ou des coulisses peuvent attirer beaucoup d’attention. Pour une approche davantage axée sur la conversation, X (l’oiseau bleu anciennement connu sous le nom de Twitter) ou LinkedIn conviennent mieux. Ces plateformes sont excellentes pour organiser des sessions de questions-réponses, partager des insights ou discuter des tendances.
Le format de votre prise de contrôle des réseaux sociaux doit aussi correspondre aux préférences de votre audience. Aime-t-elle les interactions en direct ou préfère-t-elle les posts soigneusement sélectionnés ? Les Instagram Stories ou les vidéos TikTok sont idéales pour un contenu dynamique et engageant, tandis que les threads sur X conviennent parfaitement aux discussions informatives.
Il est temps de choisir le rôle principal. Vous pouvez aller directement à la source (les canaux sociaux où les créateurs sont déjà actifs) pour lancer votre recherche d’influenceurs. Utilisez des hashtags et suivez les mentions de votre marque, ou cherchez des micro-influenceurs qui suivent déjà votre marque et interagissent avec elle.
Si vous en avez le budget, les plateformes de marketing d’influence réduisent le temps passé à chercher. Elles vous présentent immédiatement des influenceurs pertinents pour votre secteur et votre audience.
Une fois que vous avez une liste de collaborateurs potentiels, étudiez leur contenu de plus près pour éviter les décalages — comme une marque de luxe qui s’associe à un influenceur connu pour ses achats à petit prix. C’est tout simplement chercher un aller simple pour Cancelled City.
Même si vous recherchez quelqu'un avec de bons indicateurs d'engagement, ne basez pas votre choix sur les chiffres seuls. Choisir une personne qui apprécie et comprend vraiment votre marque paraîtra plus authentique au public qu'un coup d'argent avec un influenceur très populaire.
C’est là que la magie commence à prendre forme. Le moment où vous associez le style de l’influenceur au message de votre marque pour que le contenu trouve écho auprès de vos deux audiences.
Commencez par une réunion entre votre équipe et le créateur. Discutez des thèmes, des idées et des messages qui correspondent à vos objectifs de campagne, et décidez des types de contenu les plus efficaces et dans lesquels l’influenceur excelle. S’agira-t-il de coulisses, de démonstrations de produits ou de sessions de questions-réponses ?
Une fois d’accord sur le contenu, élaborez un calendrier des réseaux sociaux qui détaille ce qui sera publié et quand, y compris l’annonce du takeover sur les deux comptes. Il doit tenir compte des meilleurs moments pour publier afin d’obtenir un engagement optimal, en fonction des habitudes d’activité en ligne de votre audience.
Soyez prêt à ajuster le tir en fonction des retours en temps réel. C'est bien d'avoir un plan pour guider le takeover, mais si certains types de posts trouvent davantage d'écho auprès de votre audience, pensez à modifier votre plan pour inclure plus de ce contenu.
Le point le plus délicat d’une prise de contrôle de compte sur les réseaux sociaux est de décider du niveau d’accès à accorder à votre collaborateur. Vous devez garder le contrôle et protéger les données confidentielles de votre marque, tout en laissant à l’influenceur assez de liberté pour être créatif et engageant.
L'accès temporaire est le choix le plus équilibré. InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, XS'ouvre dans une nouvelle fenêtre (Twitter), FacebookS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et LinkedInS'ouvre dans une nouvelle fenêtre permettent tous d'ajouter des collaborateurs à votre compte sans communiquer vos identifiants de connexion. Ainsi, les créateurs peuvent interagir directement avec l'audience via les commentaires, les sessions de questions-réponses et les réactions.
Toutefois, ces autorisations permettent aux collaborateurs de voir les statistiques et les insights de données, ce que vous ne souhaitez peut-être pas ou que le service juridique n’autorisera pas. De plus, TikTok ne permet pas d’ajouter quelqu’un d’autre sauf si vous collaborez sur des publicitésS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Vous pouvez contourner cette limite de deux façons :
Demandez à l'influenceur de vous remettre le contenu (pour que votre équipe puisse le publier)
Partager directement les identifiants de connexion
Avec une remise de contenu, vous n’avez pas à vous soucier des autorisations ni du risque que l’influenceur voie plus qu’il ne devrait. En revanche, cela l’empêche d’interagir avec votre audience en temps réel, ce que permet le partage d’identifiants. Cette approche comporte davantage de risques, mais si vous vous sentez à l’aise, vous pouvez modifier le mot de passe plus tard.
Avant le grand jour, assurez-vous, vous et votre partenaire, de faire monter l'enthousiasme en annonçant le takeover à l'avance. Partagez des posts sur vos canaux de réseaux sociaux (même ceux qui ne seront pas repris) pour présenter l'influenceur et donner un avant-goût de ce que les abonnés peuvent attendre.
Le premier post doit attirer l'attention, donner le ton de ce qui va suivre et inciter les abonnés à rester connectés. Pendant toute la durée de la prise de contrôle, maintenez la communication ouverte entre votre équipe et l'influenceur afin que les changements ou mises à jour de dernière minute soient gérés sans accroc.
Pendant le déroulement de la prise de contrôle, suivez l’engagement et encouragez le créateur à interagir avec l’audience. Répondre aux commentaires, partager des insights et entretenir la conversation sont autant d’éléments essentiels pour maintenir la dynamique.
N’oubliez pas de capturer les temps forts : ils pourront servir de contenu après la prise de contrôle, prolonger la durée de vie de la campagne et fournir un contenu précieux pour vos futures actions marketing.
L’analyse des résultats de votre prise de contrôle des réseaux sociaux vous donne une vue complète de ce qui a fonctionné, de ce qui n’a pas fonctionné et de la façon d’améliorer vos prochaines campagnes.
Commencez par examiner les indicateurs clés liés aux objectifs que vous avez fixés au départ, comme les taux d’engagement, la croissance du nombre d’abonnés, le trafic du site web et les taux de conversion. Des outils comme Google Analytics ou une plateforme de gestion des réseaux sociaux fournissent une mine de données à ce sujet.
Soyez aussi précis que possible : regardez quels posts, stories ou tweets ont le mieux fonctionné. Lisez les commentaires et les messages pour évaluer les réactions et les perceptions de l'audience. Ont-ils trouvé le takeover instructif, divertissant et captivant ?
C’est aussi le moment de faire le point sur le partenariat lui-même. Le style de communication et le contenu de l’influenceur étaient-ils en phase avec votre marque ? A-t-il apporté de nouvelles idées et perspectives qui ont profité à votre campagne ?
Une fois les données recueillies et analysées, créez un rapport complet qui consolide toutes les conclusions. Ce document doit mettre en évidence les réussites, les axes d’amélioration et les recommandations pour les prochains takeovers. Il servira aussi de plan directeur pour réfléchir à d’autres campagnes qui suivent ce format.
Ne nous croyez pas sur parole. Découvrez comment trois marques différentes utilisent les prises de contrôle pour garder leur contenu frais et leurs abonnés rivés à leurs fils d’actualité sur les réseaux sociaux.
Dripping Gold, marque de produits de bronzage haut de gamme, connaît le pouvoir de l’UGC et son efficacité pour promouvoir l’authenticité, l’engagement et la fidélité des clients. La marque s’associe souvent à des influenceurs pour produire un flux de contenu régulier qui alimente ses comptes Instagram et TikTok. L’une de ses stratégies préférées est, vous l’aurez deviné, les prises de contrôle de réseaux sociaux.
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Dripping Gold fait souvent appel à de jeunes influenceuses, connues pour leur contenu mode, maquillage et lifestyle. Des créatrices comme Katie White (ci-dessus) partagent de longues vidéos dans les Instagram Stories de la marque pour montrer comment l’audience peut utiliser les produits de Dripping Gold pour réaliser des looks maquillage ou obtenir le bronzage parfait.
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Pour assurer la longévité des collaborations (le meilleur contenu est un contenu evergreen), Dripping Gold épingle tous les takeovers dans ses stories à la une Instagram. Ce choix permet aux abonnés qui auraient manqué les événements en direct de voir le contenu à leur rythme, ce qui prolonge encore la portée et l’impact des takeovers.
Stephanie Garber est une écrivaine très appréciée de la littérature young adult. Dans les jours précédant la sortie de son livre très attendu, « A Curse for True Love », Barnes & Noble a invité Garber à prendre le contrôle de ses Stories Instagram pendant 24 heures bien tassées.
Tout au long de la prise de contrôle, l’autrice a offert aux abonnés de Barnes & Noble un aperçu intime de sa journée, avec des dédicaces discrètes et des instantanés de ses déjeuners de travail. Le moment fort de la journée a été une session de questions-réponses en direct, durant laquelle Stephanie a permis aux fans d’échanger directement avec elle et de l’interroger sur son roman, ses recommandations de lecture et ses destinations de rêve.
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Cette prise de contrôle de compte était un coup malin pour deux raisons : d’abord, elle a mobilisé la marque personnelle de Stephanie Garber et sa base de fans fidèles pour susciter l’attente autour de son nouveau livre. Ensuite, elle a fourni à Barnes & Noble un contenu engageant et authentique qui a trouvé un écho auprès de son audience d’amoureux des livres.
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L’UGC et le contenu d’influenceurs sont les piliers de la stratégie sociale de Fenty Beauty. Les fils Instagram et TikTok de la marque sont des galeries vérifiables d’applications réelles des produits, où de vrais utilisateurs et des passionnés de beauté influents occupent plus de place que le contenu de marque.
L'une des nombreuses façons dont Fenty Beauty passe le micro est celle des takeovers. À ses débuts, la marque consacrait les vendredis à des créateurs d'horizons variés, qui montraient tout, du trait d'eye-liner parfait à la routine de fond de teint impeccable (avec des produits Fenty Beauty, bien sûr.)
Post partagé par Stephanie Garber (@stephanie_garber)S'ouvre dans une nouvelle fenêtre
Et ils ne se sont pas arrêtés à Instagram. Plutôt que de laisser le contenu dormir, Fenty a prolongé sa durée de vie et sa portée en compilant les meilleurs takeovers dans des vidéos YouTubeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour ses plus de 900 000 abonnés.
Les prises de contrôle sont un moyen dynamique de mettre en valeur la personnalité de la marque et d’éviter que votre contenu ne s’essouffle. Mais (il y a toujours un mais), elles ne représentent qu’une fraction de l’éventail plus large de stratégies qui poussent les consommateurs à agir sur les réseaux sociaux.
Le social commerce révolutionne la façon dont les marques interagissent avec leur audience, en alliant la nature immersive et interactive des réseaux sociaux à la praticité du shopping en ligne. Les images et vidéos shoppables étant désormais présentes sur la plupart des réseaux sociaux, elles deviennent bien plus que des outils marketing. Elles deviennent de puissants canaux de vente.
Lisez ce Ultimate Guide to Social Commerce Conversion et montez dans le train du social commerce avant qu'il ne quitte la gare.
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Lisa Maccagno
Responsable du marketing de contenu mondial
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