Por qué importa el UGC en Walmart.com

Este blog presenta algunos insights de una reciente masterclass conjunta de Bazaarvoice y WhyteSpyder, innovadores del retail y expertos en omnicanal, sobre cómo las marcas están vendiendo con éxito en Walmart.com.

Puedes optar por ver la masterclass bajo demanda aquí.

Trabajar en el retail omnicanal puede parecer como construir un avión mientras vuelas. Es fácil que las marcas acaben en una espiral de incertidumbre al intentar poner sus recursos, su tiempo y sus presupuestos a trabajar con eficiencia. Pero una de las verdades constantes del omnicanal es sencilla: el contenido lo gobierna todo.

Pero no todo el contenido es igual. Aunque es importante combinar contenido de pago y de marca, son los medios ganados y compartidos, es decir, el contenido generado por usuarios (UGC) —contenido como reseñas e imágenes creados para ti por personas sin remunerar y fans de la marca—, los que realmente van a dar resultados. Por ejemplo:

En ningún sitio es esto más cierto que en Walmart.com, uno de los mayores marketplaces online del mundo. Desde mejorar el posicionamiento en las búsquedas hasta aumentar las ventas, aprovechar el UGC en tus páginas de detalle de producto (PDP) y más allá es esencial para vender de forma omnicanal en Walmart.com.

¿Qué papel desempeña el UGC en la experiencia omnicanal?

Para una marca que vende productos en Walmart.com o en tienda, un punto débil clave es maximizar las ventas del canal. Para resolverlo, tienes que amplificar la voz de los compradores de Walmart con el UGC auténtico que los compradores quieren.

Además de aportar autenticidad e inspirar decisiones de compra a lo largo de todo el recorrido del comprador, el UGC tiene numerosas ventajas.

Hace que tus productos sean fáciles de descubrir

Podrías tener el mejor producto del mundo. Pero si los compradores no lo encuentran, pocas personas lo comprarán. Y dado que Walmart.com es uno de los marketplaces más grandes del mundo, la competencia por los términos de búsqueda clave es especialmente feroz.

El contenido es el factor más importante para asegurar que tus productos ganen esa competición. Las descripciones de producto detalladas y las reseñas ayudan a los algoritmos de búsqueda a entender qué son tus productos, a clasificarlos como de alta calidad y a mostrarlos en las búsquedas relevantes.

Educa y convierte a los compradores

Los consumidores son más cautelosos al comprar en línea, porque no pueden probar físicamente el producto. El UGC ayuda a calmar esa incertidumbre al proporcionar abundante información detallada y fiable que garantiza que los compradores sepan lo que van a recibir.

Pero incluir información sin más no basta para destacar en un espacio saturado como Walmart.com. En cambio, las marcas deben ofrecer contenido único que genere confianza y muestre sus productos de la mejor manera posible, y por eso el UGC es tan importante.

Ya sean valoraciones y reseñas o imágenes de alta calidad de clientes reales usando productos en la vida real, el UGC ayuda a crear una experiencia de marca distintiva y a que los compradores confíen en tus productos.

Mejora la experiencia en tienda

El UGC no solo sirve para vender en Walmart.com: también influye en las ventas en tienda. La distinción entre el lineal físico y el digital es cada vez más borrosa. Muchos consumidores prefieren comprar en persona, pero aun así consultan las reseñas online para ver si los productos están disponibles en tienda y comparar sus opciones.

Por tanto, tus PDP son una parte fundamental de la experiencia en tienda. No solo pueden ayudar a los compradores a localizar artículos, sino que el UGC de tus páginas de producto ayuda a convencer a los clientes en el momento. Reseñas sólidas, imágenes positivas y valoraciones fiables dan confianza a los clientes. Lo que, en última instancia, se traduce en un aumento de las ventas.

Cómo crear un UGC excelente para Walmart.com

Es tentador tratar todos los marketplaces como si fueran básicamente iguales. Pero las investigaciones muestran que los consumidores se comportan de manera diferente en Walmart.com que en otros sitios de e-commerce. Además, el algoritmo de búsqueda es distinto, lo que significa que las marcas deben adaptar su contenido omnicanal para tener éxito en Walmart.

Pero ¿cómo puedes perfeccionar y optimizar el contenido para que aparezca en las consultas de búsqueda no de marca adecuadas en Walmart.com? La clave está en entender los Content Quality Scores de Walmart.

Los Content Quality Scores de Walmart

La Content Quality Score (CQS) de Walmart establece un estándar claro y objetivo para el contenido de las PDP de las marcas. Walmart ha desarrollado guías de estilo para cada categoría de mercancía que ofrece. La CQS mide tu contenido frente a esas guías, para que veas qué elementos le faltan a tu marca y necesita mejorar.

Esto significa que puedes mejorar tu contenido de forma sistemática, en lugar de depender de valoraciones subjetivas y conjeturas.

Por ejemplo, WhyteSpyder ha comprobado que los artículos con un CQS superior a 85 tienen tres veces más probabilidades de aparecer en la primera página de resultados de búsqueda y siete veces más probabilidades de llegar al Top 10.

Cómo desarrollar una estrategia de UGC ganadora para vender en Walmart.com

El UGC es un factor clave para mejorar tu CQS. Pero generar y desplegar UGC de forma eficiente y eficaz requiere un enfoque sistemático para.

Define tus objetivos

El primer paso es entender exactamente qué intentas conseguir. ¿Tienes un lanzamiento de producto próximo o tus productos estrella necesitan contenido nuevo? Esto ayudará a formular los plazos y a establecer qué tipo de contenido necesitas sembrar y cómo desplegarlo.

La CQS de Walmart resulta útil aquí. En lugar de elaborar una estrategia detallada desde cero, basta con consultar las guías de estilo correspondientes para entender lo que necesita tu campaña.

También puedes crear un benchmark basado en la cantidad de UGC que incluyen tus competidores directos en sus PDP de Walmart.

Audita tu contenido

Muchas marcas pasan por alto el volumen de UGC que ya se genera en las redes sociales. Antes de empezar a sembrar contenido mediante campañas de sampling u otros métodos, audita a fondo tu contenido existente. Céntrate en tres áreas principales:

1. Cantidad

¿Cuánto contenido utilizable se puede extraer del engagement orgánico de los usuarios? ¿Cómo se compara con tus competidores directos en Walmart.com?

2. Calidad

¿Tus reseñas son todas positivas? ¿Tienes mucho UGC visual e imágenes de clientes encantados con sus productos?

3. Recencia

Los estudios muestran que el 47 % de los compradores cree que las reseñas dejan de ser relevantes después de tres meses. ¿Tu UGC es reciente y relevante para los clientes de hoy?

Empieza con ventaja a generar UGC

La autenticidad es esencial para que el UGC sea eficaz. Debe ser fiable y crearse de forma orgánica, porque los consumidores son cada vez más hábiles para detectar el contenido patrocinado y las reseñas falsas.

Lo que significa que no puedes simplemente «encargar» algo de UGC y enviarlo de la noche a la mañana.

Puede llevar meses conseguir y desplegar contenido realmente sólido y fiable de usuarios y comunidades, y eso significa que necesitarás mucho tiempo de preparación. Si hay una campaña prevista para las fiestas, tendrás que empezar a recopilar UGC ya en marzo. De lo contrario, estarás reaccionando y limitarás el impacto que puede tener el UGC.

Por suerte, ya existen varias soluciones para recopilar UGC fácilmente. Influenster es una plataforma de descubrimiento de productos en la que 7,5 millones de miembros crean contenido a diario. Con Bazaarvoice, las marcas pueden acceder a esta comunidad y activarla a gran escala.

Hazlo bien y cosecha los frutos. Los mejores sitios con UGC registran un aumento del 190 % en los ingresos por visitante y una tasa de conversión un 145 % más alta.

Aprovecha las redes sociales

Las redes sociales suelen verse como un medio para generar impresiones y likes. Y lo son. Pero también son una vía fundamental para reforzar tus PDP y mostrar el tipo de contenido que realmente aumenta las ventas. Nuestra investigación reveló que el 76 % de las personas se sienten «muy influenciadas» para comprar a través de las redes sociales.

Los compradores quieren ver a otros compradores usando, y adorando, tus productos. Las redes sociales te permiten generar justo ese tipo de contenido, usando el análisis de datos para centrarte de verdad en los grupos demográficos clave y construir conexiones 1 a 1 con los usuarios adecuados.

Un caso práctico de venta en Walmart.com: Unilever

Optimizar tu contenido omnicanal para Walmart.com ayuda a ilustrar los fundamentos de una estrategia de UGC sólida. Pero las mejores marcas toman estos principios y los aplican a todo el espectro de sus esfuerzos de marketing, que es exactamente lo que hizo Unilever.

Con más de 400 marcas en más de 190 países, Unilever es una de las mayores empresas de productos de consumo del mundo. Su uso innovador del UGC es un caso de estudio perfecto de cómo la estrategia de UGC adecuada puede elevar el rendimiento de toda la empresa.

Al amplificar la voz de sus clientes y reconocer el papel del UGC más allá de la conversión, han conseguido mejoras en varias áreas de su negocio.

Aumentar la intención de compra

Unilever ha Integrado el UGC en todo, desde las PDP y las campañas sociales hasta los anuncios impresos, los encartes y los expositores en tienda. Esto ha supuesto una mejora del 20-30 % en el rendimiento de los anuncios display, mientras que los clientes que leen reseñas en la web de Simple Skincare tienen una intención de compra un 150 % mayor. También usan con más frecuencia la función de localizador de tiendas.

Mejorar la búsqueda

Como hemos visto, el tráfico de búsqueda orgánica y el engagement dependen en gran medida de contenido de calidad. Como el UGC aporta contenido tan rico, Unilever ha visto aumentos del 15–25 % en el tráfico de búsqueda. Y una vez que los usuarios están en el sitio, tienden a interactuar con más páginas de producto, pasar más tiempo en el sitio y tener más probabilidades de volver a visitar la web.

Obtener insights de los clientes

El feedback es una fuente esencial de datos sobre cómo interactúan los consumidores con tus productos. Unilever lo entiende y analiza el UGC para obtener insights vitales sobre todo, desde la intención de búsqueda hasta la optimización de la conversión. Incluso las malas reseñas son una fuente de información útil que permite a las marcas perfeccionar su mensaje sólido sobre productos específicos o mejorar la experiencia del cliente.

Empieza a vender en Walmart.com con Bazaarvoice

Walmart se asoció con BazaarvoiceSe abre en una ventana nueva, el proveedor de UGC líder en el mundo (según G2), específicamente para ayudar a las marcas a crear programas de UGC en Walmart.com y más allá.

Las soluciones de recopilación de UGC diseñadas a medida, como el product sampling, y la syndication de fotos que estará disponible próximamente, permiten a las marcas recopilar el contenido que convierte: hemos comprobado que una sola reseña puede aumentar las ventas un 10 %.

Vender tus productos en Walmart.com puede ser complicado. Pero no tiene por qué serlo. Descubre aquí más formas de optimizar tu estrategia de UGC e impulsar las ventas en WalmartSe abre en una ventana nueva. O ponte en contacto con nosotros más abajo para empezar.

Si quieres saber más sobre cómo Bazaarvoice y WhyteSpyder pueden ayudarte a crear experiencias de compra más inteligentes a lo largo del recorrido del cliente, ponte en contacto aquíSe abre en una ventana nueva.