Por qué debes evitar el review gating

En una era en la que las marcas viven y mueren por las valoraciones de los clientes, a muchas empresas les tienta practicar un poco de review gating, es decir, filtrar los comentarios negativos de los clientes.

Al fin y al cabo, los retailers y los consumidores conocen la importancia de las reseñas y valoraciones de producto: el 88 % de los compradores lee reseñas antes de comprar. Como máximo exponente del contenido generado por los usuarios (UGC), las valoraciones y reseñas son una parte integral de la construcción de la credibilidad de tu marca. Pero cuando se trata del review gating, estamos aquí para decirte: no lo hagas. El review gating no merece el riesgo legal ni reputacional, y las empresas que practican el review gating pierden importantes oportunidades de crecimiento e ingresos.

¿Qué es el review gating?

El review gating es la práctica de filtrar las reseñas negativas o de publicar únicamente el feedback positivo de los clientes. Dada la importancia de las reseñas de clientes para el comercio electrónico, especialmente para las pequeñas y medianas empresas, muchas marcas se sienten presionadas a recurrir al review gating para lograr o mantener una imagen online brillante. Algunas empresas incluso van más allá y pagan por reseñas positivas falsasSe abre en una ventana nueva o intentan silenciar posibles reseñas negativas enterrando cláusulas de no menosprecioSe abre en una ventana nueva en sus términos y condiciones. Afortunadamente, esto ya es ilegal según la Consumer Review Fairness Act de 2016.

La importancia de las reseñas auténticas en la economía digital

Entonces, ¿qué es mejor que una colección perfecta de reseñas de 5 estrellas? La autenticidad.

Puede parecer contradictorio. Pero compartir los comentarios buenos, malos y feos de tus clientes es una de las cosas más importantes que puedes hacer por tu marca. Esto se debe a que las reseñas negativas ofrecen un contrapeso justo a las positivas, lo que genera credibilidad entre los clientes.

Confía en nosotros. Como pioneros en el ámbito de las valoraciones y reseñas, hemos visto miles de reseñas negativas durante la última década, y hemos comprobado que los clientes que aceptan los comentarios acaban teniendo más éxito que quienes intentan evitarlos.

¿Por qué algunas empresas usan el review gating?

No hay duda: con un mercado saturado y unas expectativas de los consumidores muy altas, las marcas y los retailers están sometidos a una enorme presión para mantener una imagen online perfecta. Para algunas empresas, sobre todo las más pequeñas, esta presión puede hacer que el review gating resulte tentador.

Normalmente esto se debe a un miedo bienintencionado, pero innecesario, a las reseñas negativas. Según nuestra experiencia, las empresas que rechazan el review gating y, en su lugar, acogen el feedback auténtico consiguen más ventas y más fidelidad de los clientes con el tiempo. En lugar de intentar suprimir los comentarios negativos, las marcas y los retailers deberían abrazarlos como una oportunidad para aprender y mejorar.

Las consecuencias directas de las reseñas filtradas

El review gating no es solo mala praxis: es un riesgo legal real. El review gating choca con la postura de la Federal Trade Commission contra la restricción de reseñas negativas y la solicitud de valoraciones sesgadas. Además, las empresas que filtran reseñas probablemente incumplen directamente las condiciones de servicio de la mayoría de los sitios que alojan reseñas. Si te pillan, tu empresa se arriesga a que se elimine contenido o se suspenda la cuenta. Más allá de las sanciones de las plataformas, las reseñas inauténticas erosionan la confianza de los clientes. Tus compradores potenciales esperan ver reseñas positivas y negativas. Cuando no es así, desconfían. De hecho, se sabe que los productos con al menos algunas reseñas negativas tienen tasas de conversión más altas que los productos con solo feedback elogioso.

Las ventajas inesperadas de las reseñas negativas

Fíjate en el caso de MeUndies. La startup de ropa interior se esfuerza por responder a todas y cada una de las reseñas de una a tres estrellas que dejan los clientes.

“Hemos notado que muchos clientes dejaban una reseña negativa y luego no pedían ayuda, aunque sus problemas se podían resolver con bastante facilidad, por ejemplo, si recibían la talla o el estilo equivocado”, dijo Ross Houslander, Senior Retention Lead de MeUndies.

Así que el equipo de Houslander supervisa y responde a todas las reseñas. Cuando un cliente ve estas respuestas, se genera confianza y seguridad al comprar en MeUndies. Los compradores saben que, si alguna vez se encuentran con un problema, la marca lo resolverá de forma proactiva. Al gestionar con eficacia los comentarios negativos, MeUndies:

• Mayor engagement de los clientes con nuevas estrategias de recopilación de reseñas

• Fomentó la fidelidad a largo plazo al consolidar su reputación como marca receptiva y centrada en el cliente

Cómo gestionar una reseña negativa

Tarde o temprano, es probable que recibas una reseña negativa. Cuando ocurra, mantén la calma. Cómo respondas es lo más importante. Piensa en las reseñas negativas como instrucciones directas del cliente sobre cómo ganarte su fidelidad en el futuro.

Si se gestionan bien, las reseñas negativas pueden impulsar el crecimiento. Responde de forma profesional a las quejas de los clientes, pidiendo disculpas por la decepción y explicando un plan para hacerlo mejor la próxima vez.

Si aceptas los comentarios negativos y afrontas las inquietudes de frente, tus clientes lo notarán y te recompensarán con lealtad a largo plazo.

El review gating no compensa los riesgos

Filtrar las reseñas no solo frena tu crecimiento: puede dañar directamente tu marca. Si se descubre que tus valoraciones están sesgadas o son falsas, espera una fuerte reacción negativa de los clientes. Esto puede provocar un daño duradero o incluso permanente a la reputación de tu marca.

La vulnerabilidad particular de las pequeñas empresas

Para las pequeñas marcas de comercio electrónico que dependen del marketing boca a boca, las reseñas auténticas son aún más importantes. En comparación con los sólidos recursos de las marcas más grandes, mejor preparadas para capear crisis de relaciones públicas, las pequeñas empresas suelen:

• Tener relaciones más directas con los clientes

• Dependen más de las reseñas online para vender y para ganar credibilidad

• Puede que no tengan los recursos para recuperarse de las consecuencias de un reportaje sobre el review gating

Alternativas al review gating

Entonces, ¿cómo debería gestionar las reseñas una pequeña empresa? Con vulnerabilidad y autenticidad. Para empezar, invita y anima a todos tus clientes a dejar reseñas. Acoge con gusto la oportunidad de construir una comunicación constructiva con tus clientes. Y resiste la tentación de censurar los comentarios negativos o de reaccionar a la defensiva: hay una forma más productiva de responder.

Para reforzar la autenticidad de tu pequeña empresa, olvídate del review gating

Construir una marca auténtica empieza por las reseñas. Las pequeñas y medianas empresas son especialmente vulnerables a los riesgos legales y de reputación del review gating. Pero estas marcas también son las que más tienen que ganar con una gestión constructiva de los comentarios negativos. Compartir reseñas honestas de los clientes es una de las cosas más importantes que puedes hacer por tu pequeña marca. Las reseñas auténticas ofrecen insights valiosos sobre cómo atender mejor a tus clientes, ponen de relieve oportunidades de crecimiento únicas y refuerzan la reputación de tu marca en cuanto a transparencia e integridad. Irónicamente, cómo respondas a tus reseñas negativas puede hacer que tus reseñas positivas resulten aún más creíbles para tus clientes.