Moderación de contenido UGC: cómo mantener los estándares de calidad
Esta guía demuestra la importancia de auditar tu recopilación de UGC y de establecer un sistema continuo de moderación de contenido.
Supón que eres una nueva marca de cuidado de la piel que acaba de empezar a hacerse un hueco en un sector competitivo. Un día, una notificación de Instagram te avisa de que un cliente te ha etiquetado en una reseña entusiasta de tu crema hidratante. El equipo de marketing está encantado de reutilizar la reseña en vídeo en tu web, tus canales sociales y futuras campañas. Hasta que alguien menciona los derechos de uso y frena en seco la emoción.
Ojalá todo fuera tan fácil…
Lo cierto es que entender los derechos de uso es imprescindible para toda marca que quiera colaborar con influencers y otros creadores. Casi el 80 % de las personas etiqueta a marcas en sus publicaciones en redes sociales al menos de vez en cuando, lo que genera muchas oportunidades de aprovechar el contenido generado por los usuarios (UGC) y el contenido de influencers.
En esta guía, aprenderás a reutilizar el contenido de los creadores sin acabar metido en aguas legales turbulentas, o sin que (¡ay!) un creador te “cancele”.
Capítulos:
¿Qué son los derechos de uso?
Por qué importan los derechos de uso
Tipos de acuerdos de licencia para los derechos de uso
Buenas prácticas para asegurar los derechos de uso
Agiliza las colaboraciones con creadores con Bazaarvoice
¿Qué son los derechos de uso?
Los derechos de uso determinan cómo se permite a alguien, ya sea una empresa o un particular, utilizar un contenido que no ha creado o sobre el que no posee los derechos.
Cuando colaboras con un influencer o con un creador de UGC, necesitas un acuerdo de derechos de uso (a menudo llamado acuerdo de licencia) que defina dónde y cómo vas a usar el contenido. El acuerdo también define durante cuánto tiempo puedes usar el contenido. Algunos acuerdos conceden derechos de uso «a perpetuidad» (es decir, para siempre), mientras que otros establecen un límite.
Por ejemplo, un influencer podría conceder derechos de uso a perpetuidad sobre su vídeo de reseña de tu producto en todas las plataformas digitales y permitirte también reutilizar el material de vídeo para otros tipos de contenido.
Por qué importan los derechos de uso
Acordar los derechos de uso es importante para fijar expectativas en tus colaboraciones con influencers. Así todos estáis de acuerdo sobre vuestra colaboración y se reduce el riesgo de problemas legales por infracción de derechos de autor.
Si alguien te demanda por infringir los derechos de autor, podrías tener que pagar daños y perjuicios. Además, tendrías que aparcar cualquier campaña de marketing que utilice ese contenido, lo que aumenta el coste.
Además de las demandas, tu marca podría sufrir un daño reputacional, y la reputación lo es todo. Muchos creadores de contenido tienen seguidores leales que podrían dejar de comprar tus productos si el creador hace pública su mala experiencia. A la gente le atrae la polémica. Recuperarte de un escándalo puede llevarte años y costarte muchos dólares.
Ten en cuenta que también necesitas un acuerdo de licencia para cualquier otro material protegido por derechos de autor que un creador utilice en su contenido, como la música. No hacerlo podría acarrear costosas demandas.
Hace poco, Sony Music Entertainment demandó a la marca de belleza OFRASe abre en una ventana nueva por no obtener permiso para usar música protegida por derechos de autor en sus colaboraciones con influencers. En opinión de Sony, la música popular aumentaba el impacto de los vídeos de los influencers, por lo que OFRA debía compensarles por su uso. Se produjo una demanda similar entre UMG Recordings y Vital PharmaceuticalsSe abre en una ventana nueva.
Puede que te preguntes por qué las marcas son responsables de las infracciones de derechos de autor cometidas por los influencers con los que colaboran. Al fin y al cabo, tú no hiciste nada mal. Pues bien, la razón es que es responsabilidad de la marca verificar que el contenido patrocinado no infrinja materiales protegidos por derechos de autor.
Así que tus acuerdos de derechos de uso deben dejar claro que los creadores no pueden utilizar contenido que no les pertenece.
Tipos de acuerdos de licencia para los derechos de uso
Cuando colaboras con un creador o influencer, o consigues UGC en redes sociales, establecerás los derechos de uso mediante un acuerdo de licencia.
Creative Commons
Una licencia Creative Commons te permite usar un contenido siempre que des crédito al titular de los derechos de autor. Hay siete tipos de licencias Creative Commons, algunas más restrictivas que otras:
CC BY: Permite la reutilización comercial, la distribución, la adaptación y el remix en cualquier formato y medio con atribución al creador original
CC BY-SA: Mismas condiciones que la licencia CC BY, pero también debes licenciar el contenido modificado que hayas creado bajo las mismas condiciones
CC BY-NC: Mismas condiciones que CC BY, salvo que no permite el uso comercial
CC BY-NC-SA: Debes dar crédito al creador original y usar la misma licencia para el contenido modificado. No se permite el uso comercial
CC BY-ND: No puedes adaptar el contenido, pero sí compartirlo y copiarlo en cualquier formato y medio con atribución. Se permite el uso comercial
CC BY-NC-ND: El contenido solo puede compartirse en su formato original, con atribución y con fines no comerciales
Recuerda que, una vez que un creador aplica una licencia Creative Commons a su obra, no puede revocarla.
Libre de derechos
Con un acuerdo de licencia libre de derechos, el creador te da permiso para usar su contenido a cambio de un pago único. No tendrás que pagar derechos cada vez que uses la imagen o el vídeo, y la licencia se concede por tiempo ilimitado.
Es una licencia habitual en los sitios web de fotos de archivo, donde puedes comprar un contenido y reutilizarlo tantas veces como quieras. Normalmente, no tienes que dar crédito al creador y puedes modificar el contenido para adaptarlo a tus necesidades.
Ten en cuenta que una licencia libre de derechos no te concede derechos exclusivos sobre el contenido. Otras marcas pueden comprar la misma imagen o el mismo vídeo y utilizarlos en sus campañas.
Con derechos gestionados
En cuanto a la reutilización, una licencia con derechos gestionados es más limitada que una libre de derechos. Te permite usar el contenido en un solo proyecto, pero no cubre usos adicionales en otras campañas.
En el lado positivo, una licencia de derechos gestionados puede darte derechos exclusivos sobre el contenido para que puedas estar seguro de que tus competidores no lo usarán (y sumas puntos de autenticidad de marca).
Buenas prácticas para asegurar los derechos de uso
Sigue estas buenas prácticas para que tus colaboraciones con creadores empiecen con buen pie y evitar litigios. Equipo legal contento = vida feliz.
1. Investiga
No todos los tipos de contenido tienen los mismos derechos de uso, por lo que primero deberías investigar de dónde procede el contenido.
Nota: esto solo se aplica si quieres usar contenido existente, no cuando colaboras con un influencer que todavía no ha creado contenido para tu marca. En ese caso, salta directamente al paso dos, «Obtener el permiso del creador».
Supongamos que has encontrado una imagen que quedaría perfecta en la página de producto de tu web. Pero no tiene atribución, así que no tienes ni idea de dónde procede. Para averiguarlo, prueba a hacer una búsqueda inversa de imágenes en Google, que mostrará todos los sitios web que incluyen la misma imagen.
Si la imagen procede de un banco de imágenes como Shutterstock, será fácil determinar los derechos de uso. En Shutterstock, por ejemplo, hay licencias «Standard» y «Enhanced» que dependen del tipo de suscripción. Cada licencia especifica cómo puedes usar el contenido.
¿Y qué pasa con los vídeos de Instagram o TikTok que quieres reutilizar? El primer paso es comprobar que el propietario de la cuenta realmente creó el vídeo y no se limitó a volver a publicarlo desde otro sitio. Después, ponte en contacto con el creador para obtener su permiso por escrito.
2. Consigue el permiso del creador
Si te asocias con un influencer que producirá UGC para tu marca, también necesitarás un contrato que establezca los derechos de uso.
El permiso por escrito puede adoptar la forma de un contrato de licencia formal que describa dónde y cómo vas a usar el contenido. También puedes especificar la compensación y durante cuánto tiempo tienes previsto usarlo.
Si solo quieres compartir el contenido de un creador en tu perfil, puede bastar con un mensaje sencillo pidiéndole permiso (lo que los jóvenes llaman colarse en sus DM). Eso sí, asegúrate de consultarlo antes con tu equipo legal, sobre todo si no estás seguro de si el creador ha utilizado en su contenido material protegido por derechos de autor de otra persona, como música.
Recuerda archivar estas comunicaciones por si surge algún problema legal. Cuantos más justificantes tengas, mejor.
3. Prepárate para negociar
Algunos creadores comparten su contenido gratis con mucho gusto. Otros quieren que se les compense por su tiempo y esfuerzo, así que quizá tengas que negociar sus tarifas.
La compensación depende de muchos factores. Si alguien te concede una licencia exclusiva y perpetua sobre su contenido, es posible que pida una tarifa mucho más alta. Plantéate limitar la duración de la licencia a seis meses o un año para conseguir una tarifa más baja.
El alcance del uso también influye en la remuneración. Si solo piensas reutilizar el vídeo de un creador en tu web, podrías tener algo de margen para negociar su tarifa.
Sé claro desde el principio sobre cualquier limitación de la compensación. Por ejemplo, algunas marcas prefieren pagar con mercancía a los creadores con los que colaboran por primera vez. Mencionarlo justo al final de la negociación podría frustrar al creador y quitarle las ganas de trabajar contigo.
4. Usa un software de gestión de activos digitales
A medida que crezcan tus colaboraciones de marketing de influencers, necesitarás una forma sencilla de gestionar tus activos digitales y asegurarte de que no infringes sus derechos de uso.
Con un software de gestión de activos digitales, puedes hacer un seguimiento de los derechos de uso de todos tus activos en un solo lugar. Evitará que tú (y cualquier otra persona de tu equipo) uséis contenido con una licencia caducada.
Agiliza las colaboraciones con creadores con Bazaarvoice
Las alianzas estratégicas con los creadores adecuados pondrán tu marca delante de las audiencias adecuadas. Pero encontrar al creador adecuado, asegurar los derechos de uso y garantizar que produzca contenido acorde con la marca es mucho que gestionar a la vez. Creator Partnerships de Bazaarvoice se encarga del trabajo pesado por ti con nuestra comunidad de creadores de confianza.
Solo tienes que fijar tus objetivos de contenido y definir tu audiencia y tu mensaje. Después, un Strategist de Bazaarvoice se encargará de encontrar al creador adecuado y negociar las condiciones. Cualquier contenido que cree puede reutilizarse en tus otros canales para que saques el máximo partido a la colaboración y disfrutes de los beneficios del marketing de influencers.