Moderación de contenido: por qué es importante

Moderar el contenido es esencial para los negocios hoy en día, porque el contenido generado por usuarios e influencers, como las valoraciones y reseñas de los clientes, solo tiene el valor que tiene de fiable. Las reseñas falsas empañan por completo tanto la reputación de una marca como las reseñas reales de sus productos, y las vuelven inútiles.

Según nuestra investigación, el 75 % de los consumidores afirmó que, si detectan una reseña falsa de un producto en una web, afectaría a su confianza en las reseñas de otros productos de la misma web. Por eso en Bazaarvoice trabajamos con tanto empeño para filtrar las reseñas negativas incluso antes de que se publiquen.

Tras años de experiencia moderando contenido, como consumidores sabemos que puede ser sencillo distinguir las reseñas falsas por su contenido. Según nuestra encuesta a 10.000 compradores de todo el mundo, estas son las principales formas que dijeron utilizar para detectar reseñas falsas:

1. Varias reseñas con una redacción similar (56 %)

2. El contenido de las reseñas no coincide con el producto (53 %)

3. Un número abrumador de reseñas de 5* (36 %)

4. Errores gramaticales y ortográficos (35 %)

5. Solo una valoración sin reseña escrita ni imágenes (31 %)

Todo esto puede ser indicio de la verdadera naturaleza de un contenido y avisarte de que algo podría ser sospechoso. Sin embargo, la revisión del texto por sí sola no basta para detectar todas las reseñas falsas. Por eso utilizamos tanto patrones de texto como señales de datos para monitorizar comportamientos similares a los que verías en transacciones financieras.

Usar señales de texto y de datos

A menudo, las reseñas falsas se identifican por mucho más que lo que se dice o cómo se dice, sino por la información que puede recopilarse mediante otras señales de datos sobre una persona y la/s reseña/s que dejó. Al moderar contenido, buscamos qué patrones o comportamientos no encajan.

Por ejemplo, si la misma persona reseña un artículo en dos países diferentes, eso puede no ser sospechoso por sí solo. Pero si vemos que las deja en rápida sucesión cuando es imposible que esté en dos lugares a la vez, entonces sabemos que está intentando proporcionar información falsa. Así que retiraremos su contenido y la bloquearemos.

Esto no es muy distinto de la tecnología que se utiliza para garantizar que el uso de las tarjetas de crédito y las compras las realiza su verdadero titular. Es un nivel adicional de moderación automática que va más allá de la moderación humana que también utilizamos, en la que cientos de personas moderación manualmente las reseñas también.

Esta capa adicional de seguridad nos ayuda enormemente en la facilidad de la eficiencia a la hora de validar reseñas, simplemente por la enorme cantidad que recibimos y porque los actores malintencionados que dejan reseñas falsas innovan constantemente.

El patrón digital de las reseñas falsas

Como los estafadores evolucionan continuamente, nunca consideramos definitivas nuestras tácticas de moderación. Trabajamos constantemente para formarnos y, a la vez, colaboramos con los proveedores más innovadores para identificar nuevas tendencias. Probablemente el mayor pilar de la moderación moderna de reseñas es que el fraude es acumulativo.

Con esto quiero decir que una sola reseña no parecerá gran cosa ni estará fuera de lugar. Una sola reseña tampoco distorsionará casi nunca una valoración por estrellas ni la percepción general de un producto. A menos que sea la primera reseña que se deja para ese producto, e incluso entonces no lo será por mucho tiempo.

Nos centramos, en cambio, en detectar el tipo de fraude que genera una idea injusta y generalizada sobre el producto que van a recibir los compradores. Y, por lo general, una reseña suelta al azar no lo consigue.

Moderar el contenido patrocinado

Cuando los consumidores miran contenido generado por los usuarios, como valoraciones, reseñas y fotos y vídeos de clientes, tienen razón al suponer que el contenido proviene de compradores como ellos, sin ninguna agenda ni interés en el rendimiento de la marca o del producto. Deberían poder asumir que lo que leen o ven es imparcial, no está pagado y procede de un tercero neutral.

Estas suposiciones permiten a los compradores saber que obtienen una descripción auténtica, genuina y precisa de la opinión o la experiencia de alguien.

Es exactamente por eso por lo que los influencers están obligados legalmente a revelar que un producto sobre el que publican o que reseñan es un #ad cuando está patrocinado por una marca. Ahora, organismos con autoridad están imponiendo esas mismas normasSe abre en una ventana nueva a los consumidores de a pie que publican reseñas.

En dichas reseñas, los consumidores esperan que las marcas revelen cualquier relación que pueda influir en la capacidad de un revisor para ser imparcial. Esto incluye circunstancias como:

• Cuando quien publica recibió un incentivo para dejar una reseña. Esto incluye productos gratuitos, descuentos, la posibilidad de participar en un sorteo u otros posibles artículos de valor a cambio de una reseña honesta. En realidad, cualquier cosa que lleve a un consumidor a escribir una reseña que probablemente no habría escrito por iniciativa propia

• Si la persona que publica tiene una relación material con la marca. Esto puede significar que es empleada, socia o proveedora de la marca, o que su sustento depende del éxito del producto o de la marca

• Si la persona que publica tiene un vínculo personal estrecho con la marca. No necesitas revelarlo si tu marido trabaja en la tienda de un gran retailer en el que compraste el producto, pero sí tendrías que hacerlo si su marido es el director financiero de la marca que vende el producto

En caso de duda, más transparencia es mejor. El 27 % de los consumidores piensa que las marcas con contenido falso deberían ser multadas con hasta el 30 % de sus ingresos. Así que es sin duda algo en lo que piensan los compradores, y que no les gusta.

Cómo deberían moderar las marcas el contenido patrocinado

Lo más importante es que las marcas sean claras y visibles con respecto a su contenido patrocinado. Todas las divulgaciones deben ser evidentes para un consumidor. No deberían tener que investigar tanto para encontrar la divulgación de una reseña como, por ejemplo, cuando «investigan» sobre alguien que han conocido online y con quien van a tener una primera cita. No debería requerir clics adicionales más allá del lugar donde vieron la reseña original.

Por ejemplo, aunque la reseña sea larga y corra el riesgo de cortarse con una opción de «ver más texto», todas las divulgaciones sobre esa reseña deben aparecer antes del corte del texto. ¿Tienes un nombre ingenioso para tu programa de recompensas o de sampling a través del cual los compradores envían reseñas incentivadas? No des por hecho que un consumidor nuevo sabe cuál es ese nombre ingenioso ni qué significa, y úsalo en la divulgación («¡Este reseñador es miembro de *CuteSamplingProgramName*!»).

Deja claro que la reseña está incentivada. Esto es válido tanto para las reseñas en las páginas de producto como para todas las publicaciones en redes sociales.

Algo que, por desgracia, no se tiene en cuenta de inmediato a la hora de divulgar contenido patrocinado es el cumplimiento de la ADASe abre en una ventana nueva. Cuando incluyas imágenes o vídeos, asegúrate de que tus avisos sean claros y específicos, y de que además estén escritos y no solo en formato auditivo.

Trabaja con el socio adecuado de moderación de contenido

Las reseñas incentivadas no valen menos que las orgánicas, pero generan menos confianza si no se identifican correctamente con avisos claros y comprensibles. Para asegurarte de que tus compradores saben que tu contenido es auténtico y fiable, debes ser lo más transparente posible. Incluir avisos en las reseñas incentivadas no solo es una de las mejores formas de lograrlo, sino que además se ha convertido en un requisito legal.

No todo el fraude parece fraude a primera vista. Pero una vez descubierto, en Bazaarvoice eliminamos todo el contenido asociado al usuario y bloqueamos futuros envíos en la medida de lo posible. Además, somos muy selectivos con las empresas con las que nos asociamos para asegurarnos de que todos los socios de contenido estén alineados con nuestros valores.

El Bazaarvoice Authentic Reviews Trust Mark es el sello de aprobación de referencia para demostrar que tu contenido es genuino.

Más información sobre la moderación y la autenticidad de Bazaarvoice aquí.