Personalisierung mit Zero-Party-Daten

Den Unterschied verstehen: Zero-Party-Daten vs. First-Party-Daten

Vor nicht allzu langer Zeit gab es keinen Unterschied zwischen Zero-Party- und First-Party-Daten. Doch die veränderten Erwartungen der Verbraucher an die Erhebung personenbezogener Daten und den Datenschutz haben den Bedarf an einer detaillierteren Klassifizierung der Arten und Methoden der Datenerhebung durch Unternehmen geschaffen.

Zero-Party-Daten sind das, was jemand Ihnen sagt. First-Party-Daten sind das, was Sie aus den Handlungen und dem Verhalten einer Person ableiten. Verstehen Sie die genauen Definitionen der beiden Begriffe, ihre Unterschiede und warum diese Datenarten immer wichtiger werden.

First-Party-Daten

First-Party-Daten sind Informationen, die bei den Interaktionen von Kunden mit einem Unternehmen erhoben werden, etwa bei Website-Besuchen, aus der Kaufhistorie und aus Gesprächen mit dem Kundenservice.

Sie erfassen First-Party-Daten mit Cookies auf Ihren eigenen Kanälen und Plattformen, daher sind sie so verlässlich wie Zero-Party-Daten, da Sie die Quelle sind. First-Party-Daten bergen ein etwas höheres rechtliches Risiko, da Kunden möglicherweise nicht wissen, dass Sie diese Informationen über sie sammeln.

💡 Springen Sie zum Abschnitt Start collecting first-party cookies in place of third-party cookies in unserem Artikel „Privacy regulations: How to build a first-party data strategy“, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie mit der Erfassung von First-Party-Cookies beginnen.

Beispiele für First-Party-Daten sind Informationen, die erhoben werden über:

• Website-Besuche

• Frühere Käufe

• Produktanalysen

• Kennzahlen von Marketingkampagnen

• Reaktionszeit gegenüber Kunden (bei Marketingansprache oder Interaktionen im Kundenservice)

• Daten aus dem Geschäft (etwa, wie viel Zeit ein Kunde in einem Geschäft verbringt)

Die wachsende Bedeutung beider Datentypen

Genaue und umfassende Kundendaten sind unerlässlich, um personalisiertes Marketing und hervorragende Einkaufserlebnisse zu schaffen. Strengere Datenschutzvorschriften bedeuten, dass Zero-Party- und First-Party-Daten die einzigen praktikablen Informationsquellen für solche Initiativen sind.

Vorschriften wie die DSGVOWird in neuem Fenster geöffnet und der CCPAWird in neuem Fenster geöffnet sowie der schrittweise Ausstieg von Google und Apple aus Drittanbieter-Cookies zwingen Unternehmen dazu, auf Zero-Party- und First-Party-Daten zu setzen.

Gartner schätztWird in neuem Fenster geöffnet, dass bis 2023 die Daten von 65 % der Verbraucher weltweit durch Vorschriften geschützt sein werden. Außerdem stellte das Unternehmen fest, dass 82 % der Marketer Zugang zu Zero-Party-Daten haben, aber nur 42 % wissen, wie man sie sinnvoll nutzt.

So erheben Sie Zero-Party-Daten

Planung ist beim Erheben von Zero-Party-Daten unerlässlich. Sie benötigen die richtigen Tools und Datenschutzrichtlinien. Ebenso wichtig ist es aber, die Schwächen von Zero-Party-Daten zu verstehen und zu wissen, welche Informationen Sie brauchen, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen.

Erfassen Sie Daten gezielt

Wissen Sie zunächst, welche Informationen Sie wollen und warum. Ohne diese Absicht bekommen Sie möglicherweise nicht die Daten, die Sie brauchen. Oder, schlimmer noch, Sie horten Informationen, die Sie nicht nutzen oder nicht speichern dürfen.

Erstellen Sie anhand der folgenden Schritte einen Plan, welche Zero-Party-Daten Sie benötigen und woher Sie diese bekommen:

1. Identifizieren Sie die Punkte in Ihrer Customer Journey, die von Personalisierung profitieren können. Wenn zum Beispiel die Conversions im Checkout Ihres Shops zufriedenstellend sind, Sie aber viele Neukunden beim Onboarding verlieren, konzentrieren Sie Ihre Personalisierungsmaßnahmen darauf

2. Legen Sie fest, welche Daten Sie für eine solche Personalisierung brauchen. Welche Informationen würden helfen, an dem Punkt, den Sie in der Customer Journey ausgewählt haben, ein besseres Erlebnis zu schaffen? Im Onboarding-Beispiel könnten das die Produktarten sein, für die sich Ihr Kunde interessiert, oder seine Vertrautheit mit Ihrem Unternehmen und Ihren Leistungen

3. Planen Sie, wann und wie Sie die erforderlichen Informationen abfragen können. Betrachten Sie die Customer Journey noch einmal und bestimmen Sie die besten Stellen, um Daten abzufragen. Manchmal ist das derselbe Zeitpunkt wie der der Personalisierung. In anderen Fällen kann es wirksamer sein, die Daten einen Schritt früher abzufragen, zum Beispiel über eine Willkommens-E-Mail-Kampagne, die dann das anschließende Onboarding-Erlebnis personalisiert

4. Stellen Sie sicher, dass alle Stakeholder Ihrem Plan zustimmen. Stakeholder aus allen Bereichen Ihres Unternehmens, etwa Recht, Produkt und Kundensupport, sollten Ihren Plan prüfen und genehmigen. Sie erkennen möglicherweise Probleme, die Ihnen entgangen sind, oder müssen die Nutzung von Kanälen und Eigenschaften, die sie verwalten, freigeben.

5. Vermeiden Sie es, Daten zu erheben und zu speichern, die Sie nicht brauchen. Das verringert rechtliche Risiken und macht das Finden, Analysieren und Nutzen der benötigten Informationen einfacher und günstiger

Wählen Sie eine Erfassungsmethode, die zu Ihren Zielen und Ihrer Zielgruppe passt

Wie Sie Ihre Zero-Party-Daten erheben, hängt von zwei Faktoren ab: der Art der benötigten Informationen und dem Format, auf das Kunden am ehesten reagieren, etwa Umfragen, Quizze oder Gewinnspiele.

Umfragen eignen sich zum Beispiel gut, um detaillierte Informationen zu sammeln, während Quizze gut geeignet sind, um schnell allgemeine Präferenzen zu ermitteln. Junge Leute bevorzugen aber vielleicht ein unterhaltsames Quiz gegenüber einer langen Umfrage. Und wer am Laptop sitzt, hat womöglich mehr Zeit, eine Umfrage auszufüllen, als jemand, der Ihre Website auf dem Handy nur kurz besucht.

Sie müssen alle diese Faktoren berücksichtigen, wenn Sie die beste Erfassungsmethode wählen. Hier ist eine Liste der wichtigsten Aspekte, die zu beachten sind, jeweils mit einem Beispiel:

1. Wo Sie die Informationen abfragen. Viel Text einzutippen kann auf dem Smartphone mühsam sein

2. Alter und Interessen Ihrer Kunden. Jüngere Menschen spielen eher ein Spiel als ältere Kunden

3. Stil und Tonalität Ihrer Marke. Ein verspieltes Quiz passt nicht zu einem formellen, konzernartigen Unternehmen

4. Die Art der benötigten Informationen. Umfragen sind effektiver als andere Methoden, um detaillierte Informationen zu sammeln

5. Die verfügbare Zeit. Ein zufriedener Kunde nimmt sich eher die Zeit, einen Fragebogen auszufüllen, als ein unzufriedener, wenn er Feedback gibt

6. Vertrautheit mit Ihrem Unternehmen. Treue Kunden vertrauen Ihrer Marke eher und geben eher Informationen preis

7. Der Bedarf an Anreizen. Neue Besucher oder abgewanderte Kunden brauchen möglicherweise Anreize wie Rabattangebote, um Informationen preiszugeben

8. Die einfache Datenanalyse. Die Auswertung von Daten aus Multiple-Choice-Fragen ist einfacher als die von offenen Fragen

Die richtigen Tools zur Erhebung von Zero-Party-Daten einsetzen

Für das Sammeln von Zero-Party-Daten braucht es Tools, die sowohl leistungsfähig als auch konform sind. Leistungsfähig bedeutet, dass Sie die benötigten Daten auf eine Weise erhalten, die für Kunden angenehm ist. Konform bedeutet, dass die Tools Datenschutzvorschriften einhalten, einen prüfbaren Nachweis darüber schaffen, wie Informationen erfasst wurden, und es Kunden ermöglichen, ihre Daten zu löschen.

Um sicherzustellen, dass ein Tool leistungsfähig ist, prüfen Sie, ob es Folgendes bietet:

• Die Funktionalität, die benötigten Daten zu erfassen

• Integrationen mit dem Rest Ihres Tech-Stacks, etwa mit Marketing-Automation- und Analytics-Plattformen

• Ein unkompliziertes und reibungsloses Nutzererlebnis für Ihre Kunden und Barrierefreiheitsoptionen für Kunden mit Behinderungen

• Die Flexibilität, das Erscheinungsbild für Ihre Band und Ihr Publikum anzupassen.

• Ein einfacher Implementierungsprozess

Um sicherzustellen, dass ein Tool konform ist, prüfen Sie seine Sicherheits- und Datenschutzfunktionen mit diesen Fragen:

• Welche Mechanismen zur Datenverschlüsselung und Zugriffskontrolle bietet das System?

• Gibt es Audit-Logs, die nachverfolgen, wer wann und wie auf Daten zugegriffen hat?

• Hält die Plattform die geltenden Datenschutzbestimmungen ein?

• Gibt sie Kunden die Kontrolle über ihre Daten, einschließlich der Möglichkeit, ihre Informationen zu löschen?

💡 Konkrete Tool-Empfehlungen, etwa für Online-Umfragen, Gewinnspiele oder Quiz, finden Sie in der Tabelle im vorherigen Abschnitt. Außerdem empfehlen wir Google Analytics 4 für die Erfassung von First-Party-Daten. Mehr zur Einrichtung erfahren Sie im Abschnitt „Update to the latest Google Analytics data model“ unseres Artikels zu First-Party-Daten.

Nutzen Sie Ihre First-Party-Daten, um mit der Erhebung von Zero-Party-Daten zu beginnen

So seltsam es klingen mag: Oft beginnt man mit der Erhebung von Zero-Party-Daten, indem man First-Party-Daten nutzt. Zum Beispiel könnten Sie mit den Kontaktdaten aus ihrem Konto eine Umfrage per E-Mail versenden. Oder Sie starten ein Chat-Fenster mit einer Frage, die durch ein Produkt ausgelöst wird, das jemand auf einer Webseite angesehen hat.

Analysieren Sie, welche First-Party-Daten Sie für die Erhebung von Zero-Party-Daten nutzen können. Gängige Quellen sind unter anderem:

• Nutzerkonten, um Kontaktdaten, Kommunikationspräferenzen und Interessen zu erfassen

• Opt-ins für E-Mail-Marketing, um E-Mails zu Aktionen, Rabatten, Feedback-Abfragen und anderen Marketinginitiativen zu versenden

• Interaktionen in sozialen Medien, um Feedback und Insights dazu zu gewinnen, mit welchen Inhalten (Themen) sich Kunden beschäftigen

• Kundenservice-Gespräche und Support-Tickets, um Fragen zu stellen und häufige Probleme der Kunden zu erkennen

• Opt-ins für Push-Benachrichtigungen mobiler Apps, um mobile Aktionen, Umfragen und andere kurze Anfragen zu versenden

• Persönliche oder telefonische Gespräche mit Kundenservice- oder Vertriebsmitarbeitern, um Feedback und Präferenzen zu erfassen

Nutzen Sie Daten für sofortiges Nachfassen oder Personalisieren

Lassen Sie Daten nicht ungenutzt liegen, sobald Sie sie haben. Wenn Kunden sehen, dass ihnen die von ihnen bereitgestellten Informationen sofort nutzen, geben sie in Zukunft eher noch mehr Daten preis.

Ein beliebter Ansatz ist es, Menschen sofort einen Rabatt oder eine Belohnung zu schicken, etwa den Zugang zu exklusiven Inhalten. Sie können auch Produktempfehlungen oder das Einkaufserlebnis selbst personalisieren, indem Sie zum Beispiel bestimmte Bereiche Ihrer Website oder App je nach den Antworten der Nutzer auf eine Umfrage oder eine Frage beim Onboarding ausblenden oder hervorheben.

Weitere Möglichkeiten sind, Suchergebnisse, E-Mails und sogar Preise anhand der Zero-Party-Daten zu personalisieren, die Sie von Menschen erheben.

Ergänzen Sie Zero-Party-Daten durch First-Party-Insights

Zero-Party-Daten sind das, was jemand Ihnen sagt, während First-Party-Daten aus den Handlungen der Menschen stammen. Taten sprechen manchmal lauter als Worte, und Worte manchmal lauter als Taten. Meistens aber sprechen Taten und Worte zusammen am lautesten.

Die Kombination von First-Party-Daten mit Zero-Party-Daten kann mehr Kontext zum Verhalten und zu den Handlungen von Kunden liefern. Generell geben Zero-Party-Daten mehr Aufschluss darüber, warum Menschen etwas tun, und First-Party-Daten helfen Ihnen zu verstehen, wie und was Menschen auf Ihren Plattformen tun.

Angenommen, Sie stellen fest, dass Kunden ihre Warenkörbe abbrechen. In diesem Fall können Sie mithilfe von Webanalysen (First-Party-Daten) sehen, welche Seiten sie besucht haben und wie lange sie vor dem Verlassen jeweils geblieben sind. Um zu verstehen, warum sie gegangen sind, können Sie eine Umfrage (Zero-Party-Daten) nutzen, um zu fragen, was sie zum Abbruch ihres Warenkorbs bewogen hat.

Kennen Sie die Schwächen von Zero-Party-Daten

Wir sind große Fans von Zero-Party-Daten, weil sie meist genauer sind als auf andere Weise erhobene Informationen. Dennoch deuten neuere Untersuchungen darauf hinWird in neuem Fenster geöffnet, dass Zero-Party-Daten verschiedene Mängel aufweisen können, die Sie kennen sollten.

Zero-Party-Daten beruhen darauf, dass Menschen Ihnen von ihrem eigenen Verhalten oder ihren eigenen Gedanken erzählen. Jahrzehntelange sozial- und kognitionswissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass die Art, wie man Fragen stellt, die Antworten beeinflusst und dass es Menschen oft schwerfällt, die wahren Beweggründe hinter ihren Handlungen zu verstehen.

Typische Ursachen für ungenaue Zero-Party-Daten sind:

• Unachtsames Antworten. Gegen Mitte oder Ende einer langen Umfrage antworten Menschen oft zufällig. Selbst kurze Fragebögen können zu falschen Antworten führen. Auch das Akzeptieren von Datenschutzerklärungen, ohne sie zu lesen, kann in diese Kategorie fallen

• Vage Fragen. Mehrdeutige Formulierungen können dazu führen, dass Menschen unterschiedlich antworten, weil jeder die Aufforderungen anders versteht; vage Fragen erzeugen vage Antworten

• Ungewöhnliche Wörter. Marken sollten bei der Datenerhebung allgemein bekannte Wörter verwenden, und Personen, deren Muttersprache nicht Englisch ist, kennen ungewöhnliche Wörter mit noch höherer Wahrscheinlichkeit nicht

• Fehlerhafte Skalen. Multiple-Choice-Fragen mit zu wenigen Antwortoptionen können zu ungenauen Daten führen. Gibt es zum Beispiel keine Option „Weiß nicht“, kann das Menschen ohne Meinung zu einer Auswahl zwingen, die nicht widerspiegelt, wie sie sich fühlen. (💡 Einen umfassenden Überblick über Antwortoptionen für verschiedene Fragetypen finden Sie im Artikel über Antwortskalen in Umfragen)

• Verzerrungen durch Erwünschtheit. Menschen geben möglicherweise Antworten, die sie für erwünscht halten, statt ihre tatsächlichen Präferenzen zu nennen. Dieses Phänomen ist als Verzerrung durch soziale Erwünschtheit bekannt

• Affective Forecasting. Studien zum „Affective Forecasting“ zeigen, dass Menschen schlecht darin sind, ihre zukünftigen Entscheidungen und Emotionen vorherzusagen. Diese Erkenntnis ist für Marken und Händler, die Zero-Party-Daten erheben, bedeutsam. Antworten zu künftigen Wünschen und Verhaltensweisen geben nur begrenzten Aufschluss darüber, was Konsumenten in Zukunft wollen, mögen und tun werden

Schützen Sie Ihre Zero-Party-Daten

Sie müssen Ihre Kundeninformationen vor Cyberangriffen, Datenpannen und anderen externen Bedrohungen schützen. Vergessen Sie aber nicht, auch darauf zu achten, was innerhalb Ihres Unternehmens geschieht. Regeln für Ihre Mitarbeiter zum Zugriff auf Daten und zu deren Speicherung sind ebenfalls entscheidend.

E-Commerce-Unternehmen können sich vor diesen Bedrohungen zu schützen beginnen, indem sie diese drei Schritte befolgen:

1. Implementieren Sie ein Sicherheitsprogramm mit starker Authentifizierung, Verschlüsselung und Zugriffskontrolle für alle Kundendaten

2. Überwachen Sie Netzwerke und Systeme auf verdächtige Aktivitäten, etwa ungewöhnliche Anmeldeversuche oder Datenlecks

3. Schulen Sie Mitarbeiter zur Bedeutung der Datensicherheit und zu den Schritten, mit denen sie Kundeninformationen schützen können. Dazu gehören sichere Passwörter, Aufmerksamkeit gegenüber Phishing-E-Mails und ungesicherten WLAN-Netzwerken sowie der Verzicht darauf, Kundendaten per E-Mail oder Instant Messenger weiterzugeben (auch intern)

4. Legen Sie operative Abläufe für den Fall fest, dass ein Angriff oder eine Sicherheitsverletzung tatsächlich eintritt

Erklären Sie schließlich, wie Sie die Daten von Personen verwenden und wie Ihr Verfahren bei Löschanfragen aussieht, einem Recht, das viele Verbraucher aufgrund von Datenschutzvorschriften wie der DSGVO und dem CCPA haben. Das kann Ihnen helfen, mögliche rechtliche Probleme mit Kunden zu vermeiden.

Beispiele für Zero-Party-Daten

Viele Unternehmen nutzen Zero-Party-Daten, um die Ergebnisse ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu verbessern. Hier sind zwei E-Commerce-Marken, die das gut machen.

Quotatis nutzt Zero-Party-Bewertungen, um seine Services und die Kundenzufriedenheit zu verbessern

Quotatis bringt Hausbesitzer mit Bauprofis zusammen, damit seine Kunden mühelos den idealen Handwerker für kleine bis mittelgroße Renovierungsprojekte finden.

Am Ende jedes Auftrags sendet Quotatis den Kunden eine E-Mail mit der Bitte, ihre Meinung zum Bauhandwerker über die Lösung Ratings & Reviews von Bazaarvoice mitzuteilen. Um mehr Zero-Party-Daten zu erhalten (d. h. die Anzahl der gesammelten Bewertungen), hat Quotatis SMS als zusätzlichen Kanal für die Erfassung von Feedback eingeführt.

Ein Team von Bazaarvoice moderiert alle Einreichungen, damit nur Kunden, die ein Installationspaket gekauft haben, eine Bewertung abgeben können. Nach der Erfassung veröffentlicht Quotatis die Bewertungen auf seiner Plattform und auf der Partner-Website, auf der Handwerker Produktinstallationen anbieten.

Erhält eine Dienstleistung eine Bewertung unter vier von fünf Punkten, setzt sich der Kundenservice von Quotatis mit dem Kunden und dem Handwerker in Verbindung, um das Problem zu untersuchen.

Der Quotatis-Algorithmus nutzt Kundenbewertungen, um den idealen Fachmann für einen bestimmten Auftrag zu ermitteln. Das Unternehmen wählt außerdem seinen „Tradesperson of the Month“ anhand dieser Zero-Party-Kundenbewertungen aus.

💡 Lesen Sie hier die gesamte Fallstudie

Oak Furnitureland sammelt Zero-Party-Produktfotos, um Umsatz und Engagement zu steigern

Oak Furnitureland ist eine Möbelhandelskette mit 75 Standorten in Großbritannien. In diesen Filialen können Kunden die Produktqualität prüfen, indem sie Artikel wie Sofas und Esszimmerstühle ausprobieren. Dieselbe Erfahrung online zu schaffen, war für den Händler jedoch eine Herausforderung.

Daher arbeitete die Marke mit Bazaarvoice zusammen, um eine Lösung zu finden. Sie begann, Zero-Party-Daten in Form von Fotos zu sammeln, die Kunden von den Möbeln in ihrem eigenen Zuhause aufgenommen und an Oak Furnitureland geschickt hatten. Das Unternehmen nutzte diese Bilder auf seiner Instagram-Seite, um Social Proof für potenzielle Kunden zu schaffen und ihnen eine Vorstellung davon zu geben, wie die Möbel in ihrem Zuhause aussehen würden.

„Wir stellen fest, dass UGC für unsere Zielgruppen einfach viel nahbarer ist“, sagte Laura Quigley, Head of PR and Communications bei Oak Furnitureland. „Er liefert inspirierende Inhalte, die sie sehen und mit denen sie interagieren können. Echte Bilder in echten Umgebungen zeigen, wie sich unsere Möbel nahtlos in den Alltag unserer Kunden einfügen, wo Hunde aufs Sofa springen und Kinder am Ende des Schultags ihre Schultaschen in den Flur schmeißen.“

Bazaarvoice GalleriesWird in neuem Fenster geöffnet macht es Oak Furnitureland leicht, die von Kunden geteilten Bilder schnell zu kuratieren. Statt stundenlang Fotos manuell auszuwählen, steht nun in wenigen Minuten eine ansprechende Galerie mit den besten Bildern online.

Die Konversionsrate des Social-Programms von Oak Furnitureland hat sich verdoppelt, seit dort auf diese Weise Zero-Party-Bilder genutzt werden. Kunden, die mit den Galerien auf ihrer Website interagieren, haben außerdem einen um 21 % höheren durchschnittlichen Bestellwert als andere.

💡 Lesen Sie hier die gesamte Fallstudie

Holen Sie mit Bazaarvoice das Beste aus Ihren Zero-Party-Daten heraus

Verlassen Sie sich nicht länger auf First-Party-Daten – oder, schlimmer noch, auf Drittquellen! –, um Ihr E-Commerce-Erlebnis und Ihr Marketing zu personalisieren. Mit der Produktsuite von Bazaarvoice können Sie Zero-Party-Daten souverän erheben, analysieren und nutzen und dabei die Daten Ihrer Kunden sicher und im Einklang mit den Datenschutzbestimmungen halten.

• Mit Product Sampling kann unsere Community engagierter Käufer Ihre Angebote ausprobieren, Feedback geben, Bewertungen schreiben und anderen Empfehlungen aussprechen

• Ratings & Reviews hilft Ihnen, authentische Bewertungen, Rezensionen und Produktfotos zu sammeln. Wenn Sie diese auf Ihren Produktseiten anzeigen, können Sie weitere Käufer vom Kauf überzeugen

• Mit Questions & Answers beantworten Sie Kundenanfragen schnell – dank automatischer Benachrichtigungen, Weiterleitung von Fragen und Salesforce-Plugins. Außerdem lassen sich mit dem Tool saisonale Trends leicht erkennen, die Stimmung verfolgen und der mobile Traffic überwachen. Anhand dieser Daten können Sie die Botschaften auf Ihren Produktseiten anpassen und den Umsatz steigern

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