Das britische Werbeverbot für Junkfood

Vorläufig für Oktober 2023 angesetzt, tritt im Vereinigten Königreich und in der EU eine Gesetzgebung zur Senkung der nationalen Adipositasraten in vollem Umfang in Kraft. Konkret zielt sie auf Junkfood-Werbung ab. Nach jahrelanger Vorbereitung gelten die Beschränkungen für den Verkauf und die Bewerbung von Lebensmitteln und Getränken mit hohem Fett-, Zucker- oder Salzgehalt (HFSS). Und wie sich zeigt, sollte der Versuch des Vereinigten Königreichs, Adipositas zu bekämpfen, für E-Commerce-Manager von besonderem Interesse sein. Google setzt parallele Beschränkungen für Werbung auf seiner Plattform um. Das ist bedeutsam, denn auch wenn sich Googles Beschränkungen für Junkfood-Werbung noch auf britische Verbraucher konzentrieren, wirken sie sich auf Lebensmittel- und Getränkemarken (F&B) weltweit aus.Und da davon auszugehen ist, dass gesundheitsbezogene Beschränkungen online nur zunehmen werden, ist es ratsam, sich darauf zu konzentrieren, wie sich manche Marken bereits anpassen. Statt in der näheren Zukunft zu versuchen, alles auf die Schnelle zu klären. Hinweis: Das Folgende ist nicht als Rechtsberatung gedacht, und Unternehmen mit Fragen zur rechtlichen Compliance sollten sich an ihre Anwälte wenden.

Von dem Verbot von Junkfood-Werbung betroffene Unternehmen

Die Vorschriften gelten für Unternehmen im Vereinigten Königreich mit 50 oder mehr Mitarbeitern. Dazu zählen Online-Händler und Händler, die nicht in erster Linie Lebensmittel oder Getränke verkaufen. Die Vorschriften gelten auch für Geschäfte, die zu einem Franchise oder zu Symbolgruppen gehören.Fachhändler sowie Klein- und Kleinstunternehmen (49 oder weniger Mitarbeiter) sind nicht betroffen.

Eingeschränkte HFSS-Produktkategorien

• Frühstückscerealien und Backwaren für den Morgen (z. B. Croissants, Scones)

• Süße Kekse und Riegel

• Herzhafte Snacks

• Pizza

• Crisps und Chips

• Gesüßter Joghurt

• Fertiggerichte zum Erhitzen

• Backwaren sowie panierte oder in Teig frittierte Meeresfrüchte- und Fleischprodukte

• Kuchen und Cupcakes

• Desserts und Puddings

• Süßwaren (z. B. Eiscreme)

• Softdrinks

3 Wege, wie F&B-Marken die HFSS-Vorschriften erfüllen können

Im Hinblick auf mögliche Änderungen der Vorschriften rund um HFSS ist das Vorausbleiben bei sich entwickelnden gesundheitsbezogenen Vorschriften nur ein Aspekt der größeren Herausforderung von F&B-Marken: zu lernen, in einer zunehmend gesundheitsbewussten Welt erfolgreich zu sein.Es gibt drei Hauptpfeiler, auf die sich F&B-Marketer konzentrieren können (und sollten), um den Absatz anzukurbeln, wenn HFSS Gestalt annimmt.

1. In der Werbung

Das Verbot digitaler Werbung für HFSS-Lebensmittel eröffnet Marketern aus der Lebensmittel- und Getränkebranche eine enorme Chance, einen neuen Ansatz auszuprobieren. Da Marken bei der eigenen Botschaft und Ansprache eingeschränkt sind, warum nicht Ihre Markenbotschafter für sich sprechen lassen?Wir sprechen von nutzergenerierten Inhalten (UGC) wie Kundenbewertungen, Bildern und Social-Posts. UGC ist nicht nur eine Möglichkeit, Ihre Kunden die Hauptarbeit für Sie erledigen zu lassen, sondern auch ein sicherer Weg, die Konversion zu steigern, im Geschäft wie online (dazu später mehr).Auch wenn Sie bestimmte Anzeigen vielleicht nicht schalten dürfen, Ihre Kunden dürfen es. Lassen Sie Käufer ihre Social-Seiten mit authentischen Bildern Ihrer Produkte füllen und zeigen Sie diese auf Ihren eigenen Social-Kanälen, Produktseiten und darüber hinaus.Quelle: The 101 on UGC: Food & beverageEs gibt eine Reihe einfacher Möglichkeiten, UGC zu sammeln. Mit einer Sampling-Kampagne tauschen Sie ein Produktmuster gegen eine ehrliche Kundenbewertung. Oder eine automatisierte E-Mail mit Bewertungsanfrage lädt Kunden ein, für Käufe im Geschäft und online eine Bewertung abzugeben. Sie könnten sich sogar an Employee Advocacy wenden und Ihre Mitarbeiter UGC in ihren Social Feeds für Sie teilen lassen.Wie auch immer Sie es angehen, UGC hält Ihre Verkäufe trotz der neuen Vorschriften gesund. Denken Sie nur daran, dass UGC weiterhin als eine Form der Werbung gilt und wie jede Werbung Vorschriften und Best Practices zu beachten sind.

2. Im physischen Regal und im Digital Shelf

Da sich die Lücke zwischen der physischen (im Geschäft) und der digitalen (Online-)Welt schließt und 64 % der Verbraucher in den letzten sechs Monaten hybrid eingekauft haben, müssen Marken die Käufer dort abholen, wo sie sind. Das gilt besonders, da sich die HFSS-Gesetzgebung auf beide Regale auswirken wird.Im Geschäft dürfen Produkte nicht mehr im Kassenbereich, an den Enden der Gänge und in der Nähe der Eingänge beworben werden. Im Grunde überall dort, wo ein Bereich für „Impulskäufe“ vermutet wird. Stattdessen werden Artikel wie Süßwaren in Gängen platziert, in denen der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden größer ist.Hinweis: Zwar sind Bewerbung und Verkauf dieser Produkte eingeschränkt, nicht aber die Bewerbung der Marken, die sie vertreten. Das heißt, ein Geschäft dürfte in der Nähe seiner Eingangstür kein Schild aufstellen, das Coca-Cola- oder Pepsi-Produkte bewirbt. Ein Schild von Coca-Cola oder Pepsi mit nur einem Markenlogo wäre dagegen erlaubt.Online ist es dieselbe Geschichte. Für britische Verbraucher, die online nach Lebensmitteln und Getränken suchen und einkaufen, sollen die Beschränkungen für Junkfood-Werbung die Regeln der stationären Geschäfte nachbilden. Erstens dürfen betroffene Unternehmen HFSS-Produkte nicht auf ihrer Landingpage bzw. ihren Landingpages bewerben. Sie dürfen HFSS-Produkte auch nicht gegenüber britischen Kunden bewerben, die andere Lebensmittelkategorien durchstöbern, ihren Warenkorb ansehen oder sich auf einer Seite „Weiter zur Zahlung“ befinden.Marken müssen einen Weg finden, ihren Anteil an der Warenkorbgröße und die Rate der Warenkorb-Hinzufügungen in dieser neuen Normalität zu halten. Ein Programm für Bewertungen und Rezensionen ist zwar nichts Neues, doch sein Wert wird oft unterschätzt.Quelle: Unlock the power of user-generated content to stand out on Walmart.comBewertungen und Rezensionen spielen eine wesentliche Rolle auf der Customer Journey, denn 88 % der Verbraucher lesen sie vor einem Kauf. Früher betraf das nur das Digital Shelf, doch unser Shopper Experience Index 2022 zeigt, dass 63 % der Käufer online recherchieren, bevor sie ein Geschäft betreten. Viele zücken im Geschäft sogar ihr Handy, um nachzusehen.Ein starkes Programm für Bewertungen und Rezensionen, das ständig aktualisiert und über alle Ihre Kanäle syndiziert wird, sorgt also dafür, dass Sie Verbraucher überall dort zum Kauf inspirieren, wo sie sich gerade befinden.

3. Bei Produktveränderungen

Eine Möglichkeit, die kommende Gesetzgebung zu umgehen, ist die Entwicklung neuer HFSS-konformer Produkte. Einige Händler, wie Mars Wrigley UK, tun dies bereits. Mars hatWird in neuem Fenster geöffnet eine Reihe von Schokoriegeln ohne HFSS-Einstufung auf den Markt gebracht, die speziell auf die Einhaltung staatlicher Vorschriften ausgerichtet sind.Doch die Einführung eines neuen Produkts kann gerade in der heutigen Zeit schwierig sein. Allein Mars gab an, dass sein britisches Team „Tausende von Stunden mit jedem noch so kleinen Detail der Riegel“ verbracht habe. Nicht jeder hat jedoch Tausende von Stunden zur Verfügung. Was, wenn Sie nur einen Bruchteil davon haben? Dann müssen Sie schnell die Meinungen der Käufer einholen und erfahren, wie Kunden neue Produkte wahrnehmen. Marken, insbesondere kleine und mittlere Unternehmen, tun dies mithilfe des Feedbacks aus Bewertungen und Rezensionen. Bewertungen und Rezensionen fördern nicht nur die Konversion, sie enthalten oft auch wertvolle Insights.Quelle: Shopper Experience Index 2022Bazaarvoice-Kunde Rael nutzt beispielsweise Bewertungen, um die Kundenstimmung zu neuen Produkten auszuwerten, und erkennt, wie sich dieses Feedback in Maßnahmen umsetzen lässt.„UGC prägt wesentliche Teile der gesamten Marketingstrategie, indem er uns zeigt, wie wir über jedes Produkt sprechen und es danach positionieren sollten, was Verbrauchern gefällt. Manchmal sagen Ihnen Ihre Kunden Dinge, die Sie selbst nicht bedacht hätten“ — Sorah Park, CMO, Rael.Sie sammeln bereits Bewertungen, um sie auf Ihren Kanälen anzuzeigen (falls nicht, sollten Sie das tun). Wenn Sie die Insights aus diesen Bewertungen nutzen, um Produkte zu verbessern, kommen diese mit einem Knall an, und Sie verlieren in der HFSS-Welt keinen Warenkorbwert.

Google bringt den Kampf gegen Fettleibigkeit in die Cloud

Hier, mit recht moderaten Vorschriften, enden die HFSS-Beschränkungen des Vereinigten Königreichs. Aber nicht zufällig beginnen hier Googles neue Regeln. Damit wird wiederum die Frontlinie im Krieg gegen „Junkfood-Werbung“ ausgeweitet und nebenbei ein neuer Präzedenzfall für das digitale Marketing geschaffen.Googles Beschränkungen für Junkfood-Werbung begannen ähnlich wie die im Vereinigten Königreich, nämlich mit Selbstregulierung.Ab Oktober 2020 erhielten F&B-Marketer für ihre Konten Zugang zu einer Selbstdeklarationsoption. Indem Marketer ihre eigenen Inhalte als HFSS-relevant kennzeichnen konnten, stellte Google sicher, dass die Auslieferung von Anzeigen an britische Verbraucher bereits lange vor Inkrafttreten der britischen Vorschriften konform war.Damit wurde Junkfood offiziell in die Liste der anderen von Google regulierten Inhalte aufgenommen, darunter Alkohol, Zigaretten und Glücksspiel. Doch das war nur der erste Schritt für den allgegenwärtigen Such- und Werbegiganten. 2021 kündigte Google zusätzliche HFSS-bezogene Beschränkungen an, und diese waren nicht freiwillig. Marketer durften Minderjährige im Vereinigten Königreich oder in der EU nicht mehr mit Shopping-Anzeigen ansprechen, die HFSS-Inhalte enthielten. Google erklärte, diese neuen Beschränkungen gälten für jede Shopping-Anzeige, die mindestens ein HFSS-Lebensmittel, -Getränk oder -Gericht in der Anzeige selbst zeigt. Oder auf der Zielseite der Anzeige. Damit wurde die Lücke für Marken geschlossen, die versuchten, ein Logo, aber kein bestimmtes Produkt anzuzeigen.Für F&B-Marken wirkten Googles neue Regeln wie der Beginn eines Trends zur Regulierung der Vermarktung von HFSS-Produkten im gesamten Web. Glücklicherweise können F&B-Marketer von Marken lernen, die bereits gesündere Produkte und Marketingstrategien einführen.

F&B-Marken setzen auf neue Wege, sich von Junkfood-Werbung zu lösen

Im Hinblick auf mögliche Änderungen der Vorschriften rund um HFSS ist das Vorausbleiben bei sich entwickelnden gesundheitsbezogenen Vorschriften nur ein Aspekt der größeren Herausforderung von F&B-Marken: zu lernen, in einer zunehmend gesundheitsbewussten Welt erfolgreich zu sein. Deshalb ist es hilfreich zu untersuchen, wie mehrere Marken diesen Wandel vollziehen.

1. Mondelez International: Der Tisch ist gedeckt – mit einem ausgewogeneren Portfolio

Eine Option für Unternehmen mit mehreren Marken besteht darin, ihre Akquisitionsstrategie auf gesunde Produkte auszurichten. Unter anderem mit Verweis auf die oben angesprochenen Bedenken im Zusammenhang mit Fettleibigkeit investiert Mondelez International Milliarden in neue, gesündere Angebote für ein Produktportfolio, zu dem Oreo, Cadbury Chocolates und Toblerone gehören.Wie CEO Dirk Van de Put erklärt: „Wenn es um Gesundheit und Wohlbefinden geht … wollen wir auf jeden Fall Marken auf den Markt bringen, aber neue Marken zu lancieren ist nicht einfach, und Marken zu übernehmen, die bereits Prestige und einen Kundenstamm haben und sich zu entwickeln beginnen, ist leichter.“Teil dieser strategischen Neuausrichtung war, dass Mondelez 2020 seine Beteiligung an dem Softdrink- und Kaffeemaschinenhersteller Keurig, Dr Pepper und JDE Peet’s verringerte. Und neben der Umschichtung hin zu gesünderen Produkten setzt sich Mondelez auch ganz allgemein für gesündere Ernährungsweisen ein, darunter achtsames Snacken und Portionskontrolle.

2. Coca-Cola: Gesündere Produkte entwickeln (und Wege, sie zu bewerben)

Eine weitere Option für Marken ist, gesündere Versionen ihrer bestehenden Produktlinie zu entwickeln und hervorzuheben. Die Getränkebranche steht bei diesem Trend an vorderster Front.Ob Diät oder nicht, Softdrinks sind nicht das Erste, woran man bei „Wellness“ denkt. Doch gerade Softdrink-Marken bemühen sich im Wettlauf darum, mit immer gesundheitsbewussteren Verbrauchern Schritt zu halten. So arbeitete Coca-Cola schon 2016 an einer Marketingstrategie, um das Bewusstsein für seine zuckerfreien und zuckerreduzierten Getränke zu erhöhen. Laut einem Unternehmensvertreter: „Wir haben die Chance erkannt, Coke Zero einen Schub zu geben und mehr Coca-Cola-Fans zu ermutigen, ein köstliches zuckerfreies Produkt zu probieren. Durch interne Innovation haben wir ein noch besser schmeckendes Rezept entwickelt, das den echten Coca-Cola-Geschmack mit null Zucker und null Kalorien bietet.“Der Schwenk von Coke zu einer Light-Version seines Flaggschiffprodukts ist inspirierend, doch jeder in der Branche weiß, dass es herausfordernd und kompliziert ist, etablierte Produkte zu verbessern und das Angebot zu erweitern. Kunden sind wählerisch, und es ist schwer, sie aus ihrer Komfortzone zu locken, damit sie etwas Neues ausprobieren. Deshalb setzen viele F&B-Marken auf Produkt-Sampling, um neue Produkte zu testen und alte neu zu beleben. 2021 nutzte Coca-Cola Produkt-Sampling, um sein allererstes Energy-Getränk bekannt zu machen. Sampling im Geschäft war in den ersten Monaten von COVID ein Ding der Unmöglichkeit. Also nutzte Coke den Aufschwung der Online-Abholdienste für Lebensmittel und legte jeder Bestellung eine kostenlose Probe bei. Bald begannen auch andere große F&B-Marken wie General Mills und große Händler wie Walmart, diese moderne Variante des klassischen Produkt-Samplings zu übernehmen, und erschlossen dabei neue Einnahmequellen.

3. Zevia: Die Kraft von UGC und Influencer-Marketing nutzen

Während riesige multinationale Konzerne versuchen, ihre Produkte und ihr Image zu verändern, hat der Wandel hin zu Wellness kleineren F&B-Marken eine Chance eröffnet. Zevia, ein gesunder Newcomer in der Kategorie der Erfrischungsgetränke mit Kohlensäure (CSD), setzt auf modernes Marketing, um seinen Ruf als gesunde Alternative zu zuckerhaltigen Limonaden auszubauen. Für Zevia lag der Schlüssel darin, ein Produkt mit einer unbekannten Zutat (Stevia) als etwas Vertrautes zu positionieren (Geschmacksrichtungen wie Cola und Ginger Ale).Im Jahr 2013 erklärte CEO Paddy Spence in einem Beitrag für die HBR: „Eine gesunde Alternative hat die besten Erfolgschancen, wenn das Produkt vertraut bleibt. So können Sie Verbraucher schnell und kosteneffizient aufklären. Die meisten Kaufentscheidungen bei Konsumgütern fallen am Regal, deshalb ist es entscheidend, dass Käufer leicht erkennen, wie ein neues Produkt in ihre Ernährung passt.“Neun Jahre später erweisen sich nutzergenerierte Inhalte (UGC) und Influencer-Marketing als perfekte Ergänzung zu Zevias „Vertrautheits“-Ansatz im Marketing.Zevia würdigt Fans der Marke auf den eigenen Instagram-Feeds und geht zudem aktiv auf gesundheitsbewusste Influencer zu, um mit ihnen zusammenzuarbeiten. Gemeinsam entwickeln sie einzigartige Getränkerezepte mit Zevia und stellen sie vor. Dabei ermutigen sie Follower, Mini-Bewertungen und eigene Rezeptideen zu teilen.Außerdem arbeitet Zevia mit weiteren Influencern aus den Bereichen Mode, Mama-Blogs und Lifestyle zusammen. So beweist Zevia, dass eine gesunde CSD-Marke über ihre eigene Kategorie hinauswachsen und im breiteren Gesundheits- und Wellnessmarkt eine umfassendere Rolle spielen kann.

Gesundes Marketing funktioniert (Sie brauchen nur das richtige Maß an Einfluss)

Da immer mehr gesundheitsbezogene Vorschriften auf Konsumenten treffen, die gesünder leben möchten, und Werbung für Junkfood zunehmend verboten wird, wird die Lebensmittel- und Getränkebranche nur noch interessanter. Deshalb ist es so wichtig, von den F&B-Marken zu lernen, die sich jetzt neu ausrichten.Doch was Marken tun, ist nur ein Teil des Puzzles, das E-Commerce-Manager lösen müssen. Der andere Teil besteht darin zu lernen, wie sich moderne Taktiken wie nutzergenerierte Inhalte und Influencer-Marketing für Marken auszahlen, die sie richtig einsetzen.Weitere Möglichkeiten, sich in der Lebensmittel- und Getränkebranche abzuheben, finden Sie auf unserer eigenen F&B-Seite.