La génération la plus authentique : Gen Z ou Gen Alpha ?
Rejoignez Anurag Banerjee, CEO et cofondateur de Quilt, pour mieux comprendre le comportement de la Gen Z et de la génération Alpha et découvrir les tendances de consommation à venir.
Voici les notes et croquis pris en direct lors d'une session du Bazaarvoice Summit, présentée par Anurag BanS'ouvre dans une nouvelle fenêtreerjeeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, CEO et cofondateur de Quilt.AI, le 6 avril 2022. Si vous préférez, vous pouvez suivre la version webinaire à la demande ici.
Une nouvelle génération arrive sur le marché, et elle est très différente des générations précédentes. Mais pour la comprendre, il faut regarder ce qui s'est passé au cours des 100 dernières années de consommation.
Cela signifie commencer par la génération des Boomers, qui ont grandi dans la rareté de l’après-guerre. Ils ont appris la valeur de l’épargne, du travail acharné et de l’intégration. La Gen Alpha, à l’inverse, grandit dans un monde d’abondance absolue. Elle peut prendre des risques larges et de grande ampleur tout en gagnant sa vie, car elle y voit une voie bien plus prometteuse que l’effort à long terme dans un emploi traditionnel. Et elle vit dans un monde qui l’encourage à être elle-même plutôt qu’à essayer de s’intégrer.
Ils sont aussi très différents de la Gen Z, la génération qui les a précédés :
La Gen Z regroupe les personnes nées entre 1996 et 2010 et représentera 34 % de la population active d'ici 2030
La génération Alpha est (ou sera !) née entre 2011 et 2025. Elle représentera 11 % de la population active d’ici 2030
Environ 30 % des membres de la génération Alpha qui entreront sur le marché du travail seront entrepreneurs, plutôt que de travailler pour une grande entreprise.
L'état d'esprit de la Génération Alpha
La Gen Z a fait du bon travail pendant la pandémie pour parler de santé mentale, mais c'est une génération anxieuse. La Gen Alpha est nettement plus confiante, entièrement native du numérique et « digital first ». Elle est mentalement plus réceptive à l'idée d'activation digitale. Ses parents investissent dans son bien-être social et sa santé mentale. Ils préparent la Gen Alpha à une vision saine de la vie, ce que la Gen X et la Gen Z n'ont pas eu.
Étonnamment, la Gen Alpha se moque des marques. Mais elle se soucie des produits. Elle construit son identité autour des produits. Bâtir une marque autour de produits pourrait donc être moins pertinent, dans les années à venir, que d’avoir un produit solide dans son portefeuille.
Ils sont aussi très sensibles aux mots à la mode. 100 % des enfants ont pu faire des choix conscients concernant les aliments végans, durables et bio dans une étude qu'ils ont réalisée dans des écoles américaines. Ce niveau de sensibilisation a rapidement progressé ces 15 dernières années, passant de presque rien à une quasi-omniprésence.
La diversité par défaut
La Gen Alpha est aussi très sensible aux questions de diversité et d’inclusion. Emma Raducano, qui a remporté le championnat de tennis de l’US OpenS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, est une femme aux racines britanniques, chinoises et hongroises, et elle aime la vieille musique. La diversité est leur normalité : ils sont multiculturels par défaut. La diversité sera pour eux totalement authentique.
Les parents apprennent à la Gen Alpha que la diversité est tout aussi importante que les maths et l’alphabet. C’est l’une des raisons pour lesquelles elle est moins anxieuse et plus confiante. Alors que leurs compatriotes de la Gen Z font des détox numériques, comme beaucoup d’entre nous l’ont fait, la Gen Alpha exploite le levier technologique à un rythme beaucoup plus rapide. Elle s’attache à l’intégrer pleinement à sa vie.
Un nouveau rapport à la technologie
Le modèle économique « Tech for Good » mis en place par la Gen Z devient un sujet de discussion dans les écoles et s’impose comme la vision dominante de la technologie. La Gen Z a aussi grandi dans l’ombre de la crise financière : elle est donc plus avertie sur le plan financier que ses prédécesseurs, les millennials. Mais la Gen Alpha est née dans le digital en matière de finance : elle investit en ligne et utilise des applications pour gérer à la fois l’argent et les tâches ménagères.
La Gen Z est au cœur du processus de découverte de soi qu'est la Grande Démission. La Gen Alpha, de son côté, commence à utiliser la technologie pour construire l'économie de la passion. Cela se reflète dans l'idée des outils pour créateurs. TikTok a incarné l'idée qu'il existe d'autres façons de gagner sa vie.
La Gen Alpha en résumé
Pour résumer :
Le niveau d’anxiété baisse d’une génération à l’autre et, espérons-le, tend vers zéro
Nous allons devoir passer d’une approche centrée sur la marque à une approche centrée sur le produit, et créer des communautés pour eux
La diversité et l’inclusion deviendront la norme, ce sera qui nous sommes
La prochaine génération s’appuiera sur la technologie pour créer un impact financier
Leur rapport à l’argent sera digital d’abord
Ils chercheront à travailler dans la passion economy
Alors, projetez-vous en 2030. Les consommateurs sont vraiment authentiques et recherchent des produits et des expériences à leur image. Êtes-vous prêt ?
La meilleure façon de séduire cette génération connectée ? Sur TikTok.
Le secteur du retail n’a jamais été aussi solide. Et les consommateurs détiennent le pouvoir comme jamais auparavant. Ce sont eux qui décident de la perception d’une marque, et dans la cancel culture d’aujourd’hui, le risque de boycott est bien réel. Ce formidable transfert de pouvoir vers les clients a entraîné des actions et des prises de parole plus fortes en faveur de l’authenticité, d’expériences améliorées et, surtout, du sentiment d’être écoutés pour les consommateurs. Retrouvez Bazaarvoice Summit en replay pour découvrir comment conquérir le cœur et l’esprit des consommateurs d’aujourd’hui.