Protégez votre marque contre les faux contenus

Les contenus frauduleux, comme les faux avis ou les faux posts sociaux, sont un fléau. Un fléau qu’il faut combattre si vous voulez protéger votre marque et gagner la fidélité de vos clients. Aujourd’hui, l’User-generated Content (UGC), tel que les avis, ainsi que les photos et vidéos des clients, est absolument essentiel pour permettre aux consommateurs de prendre des décisions d’achat éclairées. Pour que les marques et les distributeurs réussissent, vous devez aider vos consommateurs à faire des achats judicieux en gagnant et en conservant leur confiance dans l’UGC en ligne.

Alors que presque tous les acheteurs consultent les avis (88 %) pour évaluer les produits ou en savoir plus à leur sujet, et que plus de la moitié d’entre eux déclarent découvrir souvent un produit ou un service sur les réseaux sociaux (54 %), les faux avis nuisent à leur capacité à se tourner en toute confiance vers l’UGC comme source fiable au moment de décider d’un achat.

Et préserver cette confiance ne consiste pas seulement à conserver votre base de clients et à augmenter vos ventes. Il s’agit aussi de maintenir la conformité réglementaire. Des organismes publics du monde entier appliquent des lois de protection des consommateurs qui interdisent les pratiques marketing peu scrupuleuses, y compris les faux avis ou les faux posts ou attributs sur les réseaux sociaux.

Aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) a récemment annoncé avoir finalisé sa nouvelle règle sur l’utilisation des avis de consommateurs et des témoignages, La nouvelle règle entre en vigueur le 13 octobre 2024S'ouvre dans une nouvelle fenêtre et renforce la capacité de l’agence à imposer des sanctions financières importantes dans les affaires impliquant de faux avis de consommateurs trompeurs et des attributs de réseaux sociaux. Cette nouvelle règle s’appuie sur les Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in AdvertisingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre mis à jour de la FTC, annoncés en juillet 2023. Il s’agissait de la première actualisation des Guides depuis 2009, et elle fournit des orientations nouvelles et mises à jour sur les recommandations par des influenceurs des réseaux sociaux ainsi que sur les avis.

Les Guides actualisés de 2023 indiquent ce que la FTC considère comme une conduite illégale en lien avec les recommandations, les témoignages et les avis, tandis que la nouvelle règle de 2024 confère à la FTC de nouveaux pouvoirs pour faire appliquer la loi et précise clairement quels types de conduite la FTC juge les plus flagrants et susceptibles de poursuites. Pris ensemble, ces nouveaux textes préviennent le monde entier que la FTC prend ce type de conduite au sérieux et poursuivra ceux qui se livrent aux pires formes de comportements faux et trompeurs en lien avec les avis et les publications sur les réseaux sociaux.

Que dit la nouvelle réglementation finale de la FTC ?

La nouvelle réglementation de la FTC consacre sa position contre cette forme de tromperie des consommateurs et prévoit de nouvelles sanctions importantes en cas d’infraction : jusqu’à $50 120 par avis litigieux, à appliquer chaque fois que l’avis est consulté par un consommateur. L’objectif est de garantir aux consommateurs une expérience d’achat plus authentique et honnête, et de permettre aux entreprises de mieux protéger leur marque.

Dans sa règle finale, la FTC a clairement pris en compte l’émergence généralisée de l’IA générative, qui facilitera la création de faux avis par des acteurs malveillants et rend l’introduction de cette nouvelle règle d’autant plus importante.

En annonçant la règle finale, le président de la FTC a déclaré : « Les faux avis ne font pas seulement perdre du temps et de l'argent aux gens, ils polluent aussi le marché et détournent l'activité des concurrents honnêtes », « En renforçant la boîte à outils de la FTC pour lutter contre la publicité trompeuse, la règle finale protégera les Américains contre les arnaques, mettra en garde les entreprises qui contournent illégalement le système et favorisera des marchés équitables, honnêtes et concurrentiels. »

La nouvelle règle proposée précise qu’il est interdit aux entreprises de :

• Vendre ou obtenir de faux avis de consommateurs et de faux témoignages. Rédiger ou vendre des avis écrits par une personne qui n'existe pas ou qui n'a jamais acheté le produit

• Acheter des avis positifs ou négatifs. Offrir une compensation conditionnée à la rédaction d’avis de consommateurs exprimant un sentiment particulier, positif ou négatif

• Supprimer illégalement les avis négatifs. Recourir à des menaces juridiques injustifiées, à d'autres formes d'intimidation ou à de fausses accusations pour empêcher ou retirer un avis négatif d'un consommateur, ou masquer un avis négatif sur le site web

• Recourir à des avis « d’initiés ». Faire rédiger par des employés ou d’autres initiés des avis ou des témoignages sur ses produits ou services, sans divulguer clairement leur lien avec l’entreprise

• Vendre ou acheter de faux indicateurs sur les réseaux sociaux. Vendre de faux indicateurs d'influence sur les réseaux sociaux, comme de faux abonnés ou de fausses vues

• Les faux sites web. Créer ou contrôler un site web qui prétend fournir des opinions indépendantes sur une catégorie de produits ou de services incluant ses propres produits ou services

La FTC a également précisé que, même si le détournement d’avis ne figure pas dans sa règle finale, cette pratique reste illégale et passible de sanctions en vertu de Guides distincts.

En tant que défenseurs des expériences d’achat authentiques, nous, chez Bazaarvoice, approuvons pleinement cette règle et proposons déjà à nos clients des outils et des processus performants pour les aider à s’y conformer. C’est simplement une nouvelle étape forte et bienvenue pour protéger les marques et le caractère sacré des avis de consommateurs et des posts sur les réseaux sociaux, ainsi que le rôle qu’ils jouent dans le commerce.

Nous comprenons que le problème des faux avis et sa réglementation ne se limitent pas aux États-Unis. D'autres pays s'attaquent aussi à la question avec des lois comme la directive Omnibus de l'UE et le DMCC Act du Royaume-Uni, et nous encourageons tous les clients de Bazaarvoice à respecter les principes énoncés dans ces lois et dans la nouvelle règle de la FTC, même si leur pays n'a pas encore adopté de législation similaire.

3 façons de protéger votre marque

Que vous soyez aux États-Unis ou dans un autre pays, voici les trois règles d’or que nous demandons à nos clients et partenaires de suivre pour protéger leur marque et leurs résultats financiers contre les faux avis.

1. Soyez transparent sur les personnes auprès de qui vous collectez des avis, et sur la manière dont vous le faites

Même si les consommateurs continuent de faire confiance aux avis, ils sont de plus en plus attentifs au moindre signe de contenu douteuxS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. En règle générale, les comportements qui suscitent le plus de méfiance chez les consommateurs sont les suivants :

• Plusieurs avis rédigés avec une formulation similaire sur le même produit (55 %)

• Contenu des avis ne correspondant pas au produit (49 %)

• Mauvaise grammaire/fautes d’orthographe (36 %)

• Une quantité écrasante d’avis cinq étoiles/positifs (35 %)

Les consommateurs ont le droit de faire confiance aux avis qu'ils rencontrent, et les entreprises ont la responsabilité de s'assurer que ces contenus sont légitimes. L'importance de cette confiance est encore soulignée par les orientations publiées par les gouvernements et les agences de protection des consommateurs dans le monde entier, ainsi que par le projet de réglementation de la FTC.

Les entreprises disposent de nombreuses façons de demander un avis à leurs clients : e-mails de demande d'avis, directement depuis les sites e-commerce, campagnes de sampling ou campagne sur les réseaux sociaux. Les marques peuvent aussi choisir de partager les avis collectés avec leurs partenaires distributeurs afin que les consommateurs puissent les trouver partout où ils prennent une décision d'achat.

Quelle que soit la manière dont un avis est collecté, les marques ne devraient jamais demander d’avis positifs ni les récompenser. Si des consommateurs se voient offrir un produit gratuit, du matériel promotionnel (comme des remises ou des coupons) ou une chance de gagner quelque chose de valeur en échange d’un avis impartial, nous recommandons d’ajouter des mentions telles que « cet auteur d’avis a reçu un produit gratuit en échange de son avis honnête » à tous les avis collectés dans le cadre d’une promotion.

2. Ne filtrez pas les avis négatifs, trouvez-y de la valeur

Même si certains pensent que les avis négatifs sont une catastrophe absolue pour leur marque, ils sont en réalité indispensables à la réussite de votre programme d'avis. Dans une enquête que nous avons menée, plus de la moitié (60 %) des répondants ont déclaré que les avis négatifs sont aussi importants que les avis positifs dans leur décision d'acheter un produit. La majorité affirme que les avis négatifs contiennent des informations plus détaillées sur les points forts et les points faibles du produit, tandis que 32 % pensent qu'ils sont moins susceptibles d'être de faux avis.

En plus de donner aux consommateurs une vraie idée d'un produit ou d'un service, les avis négatifs sont l'occasion d'échanger avec les consommateurs et d'identifier des pistes d'amélioration produit.

Répondre aux feedbacks négatifs et agir en conséquence protégera votre marque en favorisant la confiance et la fidélité des clients.

3. Appliquez une politique de tolérance zéro envers les faux avis

Ne pas vous protéger contre les faux avis met sans aucun doute votre marque en danger. Dans la même étude que ci-dessus, les répondants ont déclaré que des avis frauduleux émanant des employés d’une marque (42 %) et d’autres clients (34 %) leur feraient perdre confiance en cette marque.

Nous avons aussi constaté qu'après avoir perdu confiance en une marque, une grande majorité (82 %) des consommateurs éviteraient de la réutiliser. Si les acheteurs soupçonnent qu'un produit a de faux avis :

• 36 % n’achèteraient pas le produit

• 28 % ne feraient pas confiance à la marque

• 27 % ne feraient pas confiance aux autres avis du site

• 25 % n'achèteraient pas sur le site

• 18 % ont répondu « toutes les réponses ci-dessus »

Les entreprises doivent être conscientes de la possibilité de contenu frauduleux par divers moyens, notamment les activités perturbatrices ou de trolling, les messages commerciaux, les soumissions générées par l’IA générative, les contenus illégitimes ou dégradants publiés par un concurrent et l’autopromotion par les employés.

Nous aidons à protéger nos clients contre différents types de fraude. Le recours à la modération textuelle et à des processus antifraude fondés sur les données pour évaluer les avis dans le réseau de Bazaarvoice nous aide à protéger nos clients et leurs acheteurs.

Notre meilleur et principal conseil pour protéger votre marque : assurez-vous de disposer d’un processus de détection des faux avis et ne les laissez pas être publiés sur votre site. Faire appel à un prestataire tiers d’avis et de modération est une aide précieuse pour cette tâche.

Protégez votre marque dès maintenant

Le contenu généré par les utilisateurs est indispensable dans le commerce aujourd’hui. Mais une réputation de faux avis nuira à la réputation de votre marque comme à vos résultats. Les marques et les distributeurs doivent travailler en continu et de manière proactive pour lutter contre les faux avis en s’assurant de disposer des bons processus pour se protéger, eux et leurs acheteurs.

Les étapes décrites ci-dessus, ainsi que les nouvelles orientations et la réglementation proposée par la FTC, vous aideront à y parvenir.

Lorsque les acheteurs peuvent se tourner vers les avis comme sources de vérité, cela les aide à se sentir en confiance pour acheter auprès de votre entreprise. Ce qui augmente vos résultats, et qui ne le voudrait pas ?

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