Convertissez davantage grâce au retargeting

Seules 2,4 % des visites de sites e-commerceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre se soldent par un achat. Autrement dit, si votre site e-commerce disposait de vendeurs en magasin pour demander « Puis-je vous aider à trouver quelque chose aujourd’hui ? », plus de 97 % des réponses seraient du genre « Non merci, je regarde seulement ». Cela ne signifie pas que la majorité de votre audience n’est pas intéressée, simplement qu’elle n’est pas encore prête à acheter. L’un des meilleurs moyens de convertir ces visiteurs occasionnels en acheteurs est le marketing de retargeting.

On vous a déjà servi des publicités de retargeting, certaines plus efficaces que d’autres. Certains sites (sans citer de noms, Amazon) adorent vous recibler avec des publicités pour des articles que vous avez déjà achetés. Ces publicités sont inutiles lorsque l’article montré est un produit que vous n’aurez (on l’espère) pas besoin de racheter de sitôt, comme un grille-pain ou une paire d’écouteurs.

Mais parfois, vous apercevez ce joli haut dont vous hésitiez à vous séparer, ou ce pantalon que vous adorez existe maintenant dans un autre coloris… et il est en promotion.

C’est le type de retargeting que vous voulez que votre entreprise pratique : celui qui touche des acheteurs à fort potentiel avec des informations propres à les convaincre de convertir. Les campagnes capables d’y parvenir sont une excellente option pour les distributeurs en ligne, surtout les petites et moyennes structures. Elles offrent un ROI fantastique et peuvent vous aider à augmenter les ventes auprès des nouveaux venus comme des clients fidèles.

D’accord, mais et si vous n’avez jamais fait de marketing de retargeting ? Cela peut sembler un vaste univers dans lequel se lancer, surtout compte tenu des changements imminents concernant les cookies tiers. Mais vous n’avez pas à vous sentir dépassé. Voici comment convaincre votre responsable (ou le responsable de votre responsable) de donner le feu vert à une campagne — et comment la lancer et la gérer pour que son investissement s’avère rentable.

Qu’est-ce que le retargeting en marketing ?

Les campagnes de marketing de retargeting existent pour toucher des prospects qui ont déjà manifesté de l’intérêt pour votre entreprise ou vos produits, dans l’espoir de les convaincre d’acheter. Le nom en dit déjà long.

En tant que marketeur, vous connaissez probablement la règle de sept. Cette règle nous dit que la plupart des clients doivent rencontrer une marque au moins sept fois avant d’acheter. C’est un concept né avant Internet, mais qui a été réaffirméS'ouvre dans une nouvelle fenêtre à de multiples reprisesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre à l’ère numérique.

Le retargeting aide votre marque à atteindre ce chiffre magique en suivant vos visiteurs en ligne sur le web pour leur diffuser des publicités de marque. Vous pouvez utiliser le retargeting pour des publicités display sur n’importe quel site ou pour toucher vos prospects sur les réseaux sociaux.

Et maintenant que le tunnel e-commerce moderne a changé (comprenez : s’est effondré) et que les achats peuvent avoir lieu n’importe où, à tout moment, le marketing de retargeting augmente encore davantage vos chances de générer des achats.

Idéalement, ces publicités rappellent les interactions d’un acheteur avec votre marque et vos produits. Même si votre cible ne clique pas sur une publicité, la voir augmentera sa familiarité avec votre marque tout en gardant son expérience d’achat (pardon, de navigation) bien présente à l’esprit.

L'idée est de bâtir suffisamment de confiance et de rappeler assez de fois vos produits à vos acheteurs potentiels pour finir par décrocher cette vente.

Trois avantages du marketing de retargeting

N'importe qui peut lancer une campagne de retargeting et en profiter. Mais les avantages sont particulièrement importants pour les petits et moyens distributeurs. Les marques nationales et multinationales ont plus à dépenser en marketing et ont donc beaucoup plus de facilité à rester présentes à l'esprit de leurs audiences.

Le marketing de retargeting permet à votre petite marque de faire plus avec moins et d’atteindre des audiences de niche beaucoup plus facilement.

1. Générez de la notoriété (ciblée) à moindre coût

Comme les gens ont généralement besoin de se familiariser avec une marque avant de choisir d'acheter, les commerçants doivent fournir beaucoup d'efforts en amont pour séduire les clients potentiels. Les grandes marques peuvent couvrir le web (et le monde physique) de publicités et d'autres campagnes marketing qui font le buzz. Les petites marques, elles, n'ont tout simplement pas ce luxe.

Le retargeting permet de développer la notoriété avec un budget limité en se concentrant sur une audience plus restreinte (et à fort potentiel). Lorsque vous dépensez de l’argent pour recibler des personnes qui ont entendu parler de votre marque et de vos produits au moins une fois, vous vous adressez à une audience déjà un peu engagée.

Vous ne dépensez pas d’argent pour des milliers de vues qui n’aboutiront à aucun intérêt : vous gérez intelligemment votre budget publicitaire pour trouver ceux qui sont déjà intéressés.

2. Mettez facilement en avant de nouveaux articles ou collections

Un lancement de produit réussi nécessite un investissement marketing important. Comme pour vos campagnes de notoriété, le retargeting vous permet d’investir moins sans perdre l’occasion de faire sensation.

Bien utilisé, le retargeting vous permet de segmenter votre audience selon son comportement et/ou ses centres d’intérêt. Vous pouvez vous servir de vos listes de retargeting existantes pour repérer les acheteurs potentiels les plus susceptibles de s’intéresser à un nouveau produit.

Par exemple, les acheteurs qui ont déjà consulté des vêtements de sport pour femmes voudront peut-être savoir que ces nouveaux pantalons de yoga sont en stock. Ceux qui ont parcouru vos coques de téléphone pourraient être une bonne cible pour des publicités présentant vos nouvelles batteries externes stylées.

3. Augmentez la valeur vie client (CLV)

Vous n'avez pas à limiter vos efforts de retargeting aux clients potentiels — pourquoi ne pas aussi contacter ceux qui ont déjà acheté chez vous pour voir si vous pouvez les inciter à revenir ? Vous pouvez leur présenter un nouveau produit comme évoqué plus haut, ou peut-être leur signaler que votre entreprise organise des soldes. Si vous vendez des articles à renouveler régulièrement, peut-être qu'une nouvelle série d'annonces tous les deux mois leur rappellera de revenir dans votre boutique.

Le retargeting vous permet de faire du marketing personnalisé à petite échelle et d’atteindre efficacement des audiences susceptibles d’acheter.

Les éléments d'une bonne campagne publicitaire de retargeting

Une campagne marketing de retargeting n’est pas assurée de fonctionner simplement parce que vous contactez des clients qui ont récemment manifesté de l’intérêt pour votre marque. Vos publicités doivent toujours répondre aux besoins et aux envies de votre audience et la toucher au bon endroit et au bon moment.

Gardez l’efficacité de vos campagnes en suivant ces critères.

Des publicités très spécifiques

Les campagnes de retargeting ne servent pas seulement à rappeler que votre marque existe. Il s’agit de rappeler aux gens pourquoi ils se sont intéressés à votre marque au départ. C’est pourquoi ces publicités mettent généralement en avant des produits plutôt que des visuels ou des contenus de marque génériques.

Plus votre publicité parle de la raison pour laquelle une cible a visité votre site au départ, plus elle a de chances d’atteindre son objectif : la faire revenir pour qu’elle finalise son achat. Affichez le ou les articles exacts que votre cible a consultés, des produits de la même catégorie ou qui partagent un cas d’usage, ou des articles dont vous savez qu’ils sont populaires auprès de la tranche démographique de votre cible.

Des publicités précises donnent aux internautes une raison concrète de revisiter votre site, et lorsqu’ils arrivent dans votre boutique avec cette raison en tête, ils sont plus susceptibles d’acheter.

Des pages de destination coordonnées

C’est un incontournable pour toute campagne publicitaire, et il en va de même dans le monde du marketing de retargeting. Vos publicités sont spécifiques, vos pages de destination doivent donc l’être aussi.

Les publicités qui vantent le produit qu'une personne regardait mais la renvoient ensuite vers votre page d'accueil laisseront un mauvais goût à votre audience en lui faisant perdre son temps. Elle sait ce qu'elle cherche : emmenez-la donc directement dessus, expliquez les avantages et facilitez la finalisation de l'achat !

Longévité suffisante

Les campagnes de retargeting ne se font pas en une seule fois. Vous cherchez à instaurer progressivement une familiarité et une confiance envers votre marque. Cela signifie que vous devez vous attendre à ce que les membres de votre audience voient vos publicités de retargeting plus d’une fois, et le souhaiter. Vous les avez touchés pendant une phase de décision, et vous voulez continuer à les atteindre pendant qu’ils comparent votre marque et votre produit aux autres options.

La durée de la phase de décision varie d’un produit à l’autre : quelqu’un qui cherche une nouvelle télévision passera probablement plus de temps à parcourir les avis que quelqu’un qui veut simplement un accessoire sympa pour ses sorties estivales.

Un point à garder à l'esprit est la fréquence à laquelle une personne voit vos publicités pendant sa période de décision. Surtout si elle est susceptible de passer beaucoup de temps à comparer différentes options, la bombarder constamment de publicités risque davantage de l'agacer que de la convaincre.

La plupart des marques fixent des plafonds de fréquence sur les annonces de reciblage précisément pour cette raison : que personne n'ait l'impression que vous le suivez sans cesse.

Un ciblage intelligent

Les publicités de retargeting sont censées cibler des acheteurs potentiels, mais tous ceux qui visitent votre site n’en sont pas. Ne laissez pas ces campagnes dépasser leur utilité en ratissant trop large.

Par exemple, cibler toutes les personnes qui arrivent sur votre page d’accueil revient à dépenser beaucoup d’argent pour des visiteurs qui ont regardé autour d’eux et ont décidé que votre marque ne correspondait pas à leurs besoins. Il en va de même pour une personne qui a passé dix secondes sur une page produit avant de repartir.

Veillez à ce que votre marketing de retargeting vise des personnes qui ont interagi avec votre marque. Ce que cela signifie peut varier selon votre secteur et le comportement type de vos clients, mais cela implique généralement d’interagir avec une page produit en consultant les détails du produit ou en lisant les avis, de visiter plusieurs pages de votre site ou de créer un compte.

Comment débuter avec le retargeting

Convaincu ? Sinon, nous attendrons le temps que vous vous remettiez en tête le faible pourcentage d’acheteurs qui effectuent réellement un achat lors d’une visite sur votre site e-commerce. Si oui, nous espérons que vous êtes prêt à vous lancer, car se jeter à l’eau n’a pas besoin d’être compliqué.

N’ayez pas peur de commencer petit avec le retargeting. Vos premières campagnes peuvent vous aider à collecter des données et à prouver l’efficacité de la méthode. Voici comment lancer la toute première.

Ajoutez un pixel de reciblage à votre site (et commencez à collecter des données clients)

La toute première étape pour lancer une campagne de retargeting consiste à trouver comment identifier votre audience afin de la retrouver ailleurs en ligne. Vous devrez ajouter le Google Remarketing TagS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et l’API Conversions de FacebookS'ouvre dans une nouvelle fenêtre à votre site.

Notez que la balise de retargeting de Google ne sera peut-être pas utile très longtemps. En réponse aux demandes des clients en faveur d’une plus grande confidentialité (et aux pressions des gouvernements dans le même sens), les cookies tiers, comme le pixel de suivi, sont progressivement supprimésS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Google les bloque déjà pour un faible pourcentage d’utilisateurs de navigateurs et teste de nouveaux outils et techniques publicitaires auprès de cette population. L’entreprise affine encore ses nouvelles offres publicitaires, mais il semble que le retargeting traditionnel basé sur les cookies n’aura pas d’équivalent dans ce nouveau système.

Il vous faut donc quelque chose de plus stable qu’un cookie de navigateur. L’API Conversions de Facebook est un exemple d’outil qui survivra à ce changement — d’autres sites publieront peut-être les leurs, ou non. Vous pouvez prendre les choses en main en convainquant les visiteurs de s’inscrire à votre liste e-mail ou de partager leur numéro de téléphone à des fins de marketing par SMS.

Une fois les cookies tiers définitivement disparus, les coordonnées des clients seront le meilleur moyen, sinon le seul, de les recibler.

Associez votre pixel (et importez vos données clients) aux fournisseurs de publicité de retargeting

Vous pouvez faire du retargeting publicitaire sur plusieurs plateformes : Google Display Network, la SERP de Google et les réseaux sociaux, notamment Facebook, Instagram, LinkedIn et TikTok. (Notez que ces deux derniers disposent aussi de leurs propres pixels de retargeting à installer si vous choisissez d'utiliser ces plateformes.)

La configuration est un peu différente pour chaque site, nous les laisserons donc vous expliquer eux-mêmes les bonnes pratiques.

Pour l’instant, il vous suffit peut-être de suivre les étapes de chaque site pour configurer vos cookies tiers. Cependant, si l’option est disponible, nous vous recommandons de vous habituer à importer vos listes d’e-mails. Vous devrez bien vous y mettre un jour, alors pourquoi ne pas poser dès maintenant les bases de vos futures actions de retargeting ?

En prime, vous pouvez commencer à apprendre à segmenter au mieux ces audiences alors que les cookies ne font plus tout le travail à votre place.

Segmentez votre audience selon les comportements et les préférences

Les publicités personnalisées ont tendance à mieux fonctionner, et la meilleure façon de personnaliser les publicités de retargeting est d’observer ce que font vos clients sur votre site. Bien sûr, ce type de marketing de retargeting pourrait demander plus de temps une fois que les cookies tiers auront complètement disparu. Parlons tout de même un peu de ce que ce type de retargeting peut apporter.

Même si votre site a une niche très étroite, vos acheteurs sont probablement venus chercher un article ou un type de produit précis. Plus vous en savez sur ce qu’ils cherchaient, mieux c’est : vous pouvez les toucher avec des publicités de retargeting qui promeuvent le produit ou la catégorie de produits qu’ils consultaient. Des publicités qui comprennent les besoins de votre audience seront évidemment plus efficaces pour la ramener sur votre site.

Cependant, ce type de retargeting exige de pouvoir suivre chaque utilisateur de près, puis de transmettre ses données de navigation à un serveur publicitaire, ce qui deviendra beaucoup plus difficile lorsque les cookies tiers ne seront plus autorisés. Il peut être plus simple de bâtir vos campagnes publicitaires de retargeting autour de vos produits les plus populaires, ceux que vos visiteurs ont le plus de chances d’avoir consultés ou au moins de connaître.

Vous pouvez ensuite répartir ces annonces par tranche démographique, afin d'avoir une campagne destinée aux femmes millennials, une pour les femmes de la Gen Z, une pour les hommes millennials, et ainsi de suite.

Enfin, le comportement de l’audience ne tient parfois pas seulement à ce qu’elle consulte sur votre site, mais aussi à son avancement dans le parcours client. Une personne qui navigue sur votre site pendant dix minutes n’a pas la même relation avec votre marque que celle qui crée un compte, et cette personne nécessite une approche différente de celle qui a mis des articles dans son panier avant de décider de ne pas acheter.

Pour récapituler, voici les façons de segmenter votre audience (et d’adapter vos publicités en conséquence) :

• Par produit consulté : Diffusez des annonces qui montrent précisément le ou les produits qu’un visiteur a consultés sur votre site. Cela rappelle aux spectateurs l’article qu’ils ont aimé tout en renforçant la notoriété et la confiance envers la marque.

• Par catégorie de produits : Diffusez des annonces qui présentent le même type de produits (par exemple, des hauts de soirée pour femmes ou des snacks sains) que ceux consultés par un visiteur sur votre site. Cela maintient votre marque en tête des esprits pour tous les achats que votre audience souhaite effectuer dans le même domaine.

• Par profil démographique de l’audience : Diffusez des annonces qui s’adressent aux différents segments de marché que vous servez, qu’il s’agisse de générations différentes ou simplement de « personnes qui aiment courir » et de « personnes qui aiment nager ». Ces annonces mettent en avant les articles les plus achetés par le groupe démographique afin d’inviter les audiences à entrer dans une tendance avec votre marque.

• Par comportement sur le site : Diffusez des annonces qui ciblent les clients les plus engagés — ceux qui ont abandonné leur panier (ou, si votre site en a la capacité, ceux qui ont mis des articles en favoris ou dans une liste d’envies). Utilisez cette campagne pour rappeler aux acheteurs les articles qu’ils ont failli acheter et les inviter à revenir finaliser leur achat.

Bien sûr, il existe plusieurs façons de découper les audiences au sein de chacune de ces options. Choisissez-en une pour commencer et essayez différentes méthodes de ciblage (ou différents types d’annonces) pour voir ce qui fonctionne le mieux. Ou gagnez du temps et travaillez avec un partenaire de contextualisation capable de segmenter pour vous grâce à des insights basés sur l’IA.

Convainquez les acheteurs indécis avec des publicités basées sur l’UGC

Il est maintenant temps de créer les publicités proprement dites ! Vous avez sans doute déjà vu des publicités de retargeting qui vous suivent sur le web avec des photos de produits. Elles se remarquent par leur côté familier, mais ce format n’apporte pas grand-chose pour convaincre les audiences de vous accorder un second regard.

Les publicités qui présentent des UGC (User-generated Content) se démarquent et ont de meilleures chances de se connecter avec votre audience. Imaginez qu'au lieu de voir cette vaisselle présentée sur fond blanc, vous voyiez une publicité montrant la vaisselle utilisée lors d'une fête fantastique. Ou que la publicité utilise des avis pour vous dire que les acheteurs précédents l'ont trouvée « assez solide pour qu'on n'ait pas à s'inquiéter de la passer au lave-vaisselle, malgré les décorations ».

Ces expériences produit authentiques ne se trouvent que dans l'UGC et font beaucoup plus pour instaurer la confiance, car elles montrent que d'autres personnes vous font confiance, elles aussi.

Choisissez ou créez des landing pages pour votre campagne de retargeting

Que vous utilisiez des pages existantes comme destination de vos publicités ou que vous en créiez de nouvelles, veillez à ce que le contenu de la page corresponde à ce que les gens ont vu dans la publicité. Si vos campagnes de retargeting mettent en avant un seul article, vous pouvez probablement simplement renvoyer les audiences vers cette page produit. Veillez simplement à ce qu’il soit facile pour elles d’acheter l’article une fois sur place.

Toutefois, si vous présentez plus d’un article dans vos publicités de retargeting, envisagez de renvoyer vers une collection ou une catégorie de produits.

L’autre option est de créer une page de destination unique avec le ou les articles que vous avez présentés et un paiement simplifié, autrement dit d’épargner aux acheteurs la corvée de la danse ajouter au panier > consulter le panier > payer. Vous pourriez constater davantage de conversions avec ce type de page, surtout si vous la destinez aux personnes qui ont passé beaucoup de temps sur la page produit d’un article ou ont marqué leur intérêt d’une autre manière.

Dans tous les cas, pensez aussi à inclure de l’UGC sur votre landing page. Nous supposons que vous avez déjà activé les avis, mais partagez-vous des vidéos ou des images de produits, y compris celles que vous avez utilisées dans votre campagne publicitaire ? Montrer à nouveau ces médias donnera à l’interaction plus de cohérence et rappellera aux utilisateurs pourquoi ils ont cliqué sur votre publicité au départ.

Fixez le budget de vos campagnes de retargeting

Vous n'avez pas à dépenser beaucoup pour que vos campagnes de retargeting réussissent. Il est possible de débuter avec quelques dollars par jour si vous ne cherchez à toucher qu'un très petit nombre de personnes. Si vous n'avez jamais fait de marketing de retargeting, nous vous recommandons de commencer modestement. L'outil de retargeting AdRoll suggère que les petits distributeurs peuvent lancer une campagne avec environ $50 par jourS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Si même cela est difficile à défendre, il peut être utile de rappeler aux parties prenantes que votre budget déterminera la qualité des résultats et des données que vous recueillerez. Vous ne devriez pas bâtir une campagne sur des « insights » recueillis auprès de dix ou vingt personnes. De même, toucher un plus grand nombre de personnes pendant une durée très limitée (disons une semaine ou deux) a peu de chances de donner des résultats, car le retargeting repose sur une exposition répétée à votre marque et à vos produits.

Les marketeurs soumis à des contraintes budgétaires peuvent envisager de limiter leurs annonces à une seule plateforme : si c'est votre cas, commencez par votre réseau social le plus performant. Vous pouvez aussi définir des plafonds de fréquence pour éviter d'apparaître trop souvent dans le fil d'une même personne. Vous gardez ainsi un périmètre restreint sans nuire à votre capacité à recibler un bon nombre de visiteurs.

Suivez les indicateurs de retargeting importants

Les indicateurs les plus importants d’une campagne de retargeting sont votre taux de clics (CTR), votre taux de conversion et votre coût par conversion. Vous pouvez suivre d’autres données pour comprendre combien de contacts il faut pour convaincre une cible de revenir sur votre site et combien de personnes reviennent même si elles ne sont pas encore prêtes à acheter. Mais ces trois-là sont les trois grands.

• Le taux de clics vous indique l’efficacité de vos publicités. Vous pouvez comparer votre CTR entre plateformes pour savoir quelle méthode est la plus efficace pour toucher les consommateurs, et entre campagnes pour voir quelles publicités incitent le plus de clients à revenir sur votre site

• Le taux de conversion indique combien de ces clics débouchent sur une vente. C’est là que vous obtenez le ROI de vos actions de retargeting, alors assurez-vous d’avoir ces chiffres sous la main pour prouver que votre test fonctionne !

• Le coût par conversion permet de comprendre l’efficacité de votre campagne publicitaire. Il vous aide à comparer la performance des publicités de retargeting à celle de vos autres campagnes (hors retargeting). C’est un autre chiffre qui peut justifier la poursuite des actions de retargeting

Bien sûr, toutes les campagnes de retargeting ne se soldent pas par un clic sur l’annonce et un achat : la personne peut revenir sur votre site de sa propre initiative après avoir vu un certain nombre d’annonces. Même si ce comportement ne peut pas être directement attribué à vos annonces (du moins pour le moment), gardez une trace du moment où cela se produit.

Vous constaterez peut-être que vos campagnes publicitaires coïncident avec des changements tels qu'un écart plus court entre la première visite et l'achat final, des visiteurs qui ont besoin de moins de visites sur le site avant d'acheter, ou d'autres indicateurs de comportement montrant que vos annonces font la différence.

Réussissez votre marketing de retargeting grâce à la contextualisation

La magie du marketing de retargeting, c’est que ces publicités répondent directement aux actions des consommateurs, ce qui facilite la personnalisation. Vous vous adressez à un prospect chaud au lieu d’essayer d’en nourrir un nouveau. Cela signifie bien sûr que vous devez recibler votre audience peu après sa visite sur votre site.

Les campagnes de retargeting ne peuvent pas être mises en place en réaction aux comportements des consommateurs, elles doivent être préparées et prêtes à être déployées dès qu’une personne montre un intérêt suffisant.

Vous n'avez pas de temps à perdre pour mettre en place votre marketing de retargeting. Même si les premières annonces ne sont pas parfaites (et l'ont-elles déjà été ?), il est plus important de toucher les gens tant que votre marque et vos produits sont encore dans leurs esprits. Alors, ne vous laissez pas freiner par l'hésitation. Lancez une campagne de retargeting à portée limitée qui utilise l'UGC que vous avez déjà collecté. Puis regardez ces clients qui « ne font que regarder » revenir et s'engager davantage avec votre marque.

Le retargeting consiste à diffuser des publicités personnalisées en fonction des comportements des utilisateurs. Regardez notre nouvelle masterclass à la demande Comment la contextualisation transforme les achats en ligne pour découvrir d’autres conseils qui dynamiseront vos campagnes de retargeting (et autres campagnes marketing).