Détournement d’avis : ce qu’il faut savoir

Cet article sur le détournement d'avis découle des récentes propositions de réglementation de la FTC visant à sévir contre les faux avis. Vous pouvez choisir de regarder Gracie Renbarger, vice-présidente senior et directrice juridique, et moi-même, directeur de la gestion de contenu chez Bazaarvoice, discuter de la ou des propositions dans notre masterclass à la demande : Navigating the proposed FTC regulations – Episode One: Reusing reviews.

Sachant que 88 % des acheteurs consultent les avis avant d'acheter, les marques ne devraient jamais lancer un produit sans avoir d'abord collecté de l'UGC. Et les marques avisées veulent aussi garder leurs produits frais et attrayants pour leurs consommateurs ; elles reformulent donc parfois périodiquement un produit existant (« nouveau et amélioré ! »).

Mais cela soulève une question sérieuse : les avis existants peuvent-ils être utilisés pour des produits reformulés ?

Selon une récente action ferme de la FTC contre les faux avis, cette pratique peut être considérée comme du « détournement d'avis ».

Qu’est-ce que le détournement d’avis (review hijacking) et quand se produit-il ?

Le détournement d’avis est un type de faux avis qui se produit lorsqu’une marque ou un distributeur réutilise un avis rédigé pour un produit et l’applique à un produit sensiblement différent. Cela se fait parfois intentionnellement, par exemple en utilisant sciemment un avis portant sur un liquide vaisselle sur la page produit d’une capsule de lessive pour lave-vaisselle électrique.

Mais cela peut aussi arriver involontairement, par exemple lorsqu'une marque reformule un produit existant mais affiche des avis qui existaient déjà pour la version précédente du produit.

Supposons que vous soyez vendeur d’électroménager et que vous vendiez (et collectiez des avis pour) un lave-linge précis. Vous lancez une version mise à jour : le lave-linge 2.0. Le nouveau produit, cependant, possède de nombreuses fonctionnalités différentes. Si vous affichez les avis de l’ancien modèle sous le nouveau, vous détournez des avis.

Ou vous reformulez plusieurs ingrédients de votre nettoyant visage phare. Si ces changements rendent le produit sensiblement différent, tel que perçu par vos consommateurs, vous ne devriez pas réutiliser les avis de la version précédente du nettoyant.

Parmi les autres exemples de détournement d’avis figure la réaffectation d’une page de fiche produit qui compte des avis positifs pour un autre produit sans aucun rapport. En réaffectant la page de fiche, l’auteur du détournement d’avis tente de faire croire que le second produit a plus de notes et d’avis qu’il n’en a réellement. Ces actions sont « incontestablement trompeuses et sans aucune valeur rédemptrice pour les marketeurs légitimes », a déclaré la FTCS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Conséquences possibles du détournement d’avis

Qu’il soit intentionnel ou non, le détournement d’avis peut tromper les acheteurs en leur donnant l’impression que les commentaires de l’auteur s’appliquent à un produit précis, alors qu’il n’a en réalité aucune expérience de ce produit. Et les conséquences potentielles peuvent être graves.

Deuxièmement, la FTC a laissé entendre que le détournement d'avis resterait l'une de ses priorités en matière de contrôle. En février 2023, une marque de compléments alimentaires a dû verser $600 000 pour régler les poursuites de la FTC, qui lui reprochait de s'être livrée à du détournement d'avis en affichant les avis d'un produit sur la page produit d'un produit similaire.

Et plus récemment, la FTC a proposé de nouvelles réglementationsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre identifiant sept types de pratiques trompeuses, dont le détournement d’avis, qui pourraient être passibles d’amendes allant jusqu’à $50 120 par avis chaque fois qu’il est consulté par un consommateur.

Comment éviter le review hijacking lors de la reformulation d'un produit

Avec les conseils qui précèdent en tête, nous recommandons à toutes les marques et à tous les distributeurs d’examiner de près leur programme d’UGC afin de s’assurer qu’ils n’induisent pas leurs clients en erreur par inadvertance.

1. Auditez votre programme d’avis actuel pour repérer les avis détournés

La première chose à faire est d'examiner votre stock d'avis existant. Un avis sur un produit risque-t-il de se retrouver sur un autre article sans rapport ? Vos avis actuels sont-ils conformes à la proposition de la FTC ? Votre ou vos clients se sentiraient-ils induits en erreur ou dupés ?

56 % des acheteurs affirment que des informations produits malhonnêtes leur font perdre confiance dans une marque. Même si vous le faites sans le vouloir, s'ils se sentent trompés ou induits en erreur, ils iront probablement voir ailleurs,

2. Collectez des avis pour la reformulation des SKU et les lancements de produits

Lors du lancement d'une version actualisée d'un produit populaire, parlez à un expert (comme l'un de nos customer success managers) avant de copier-coller vos avis actuels. Il pourra vous aider à exploiter votre UGC existant de la manière la plus authentique et conforme.

Le même conseil s’applique à tout lancement de produit. Ne risquez pas l’amende ni la perte de la réputation de votre marque. Selon notre étude récente sur l’attitude des consommateurs face aux faux avis, 97 % des acheteurs affirment que les faux avis leur font perdre confiance dans une marque. Qui plus est, 81 % des répondants ont déclaré qu’ils éviteraient de réutiliser une marque après avoir perdu confiance en elle. Vous risquez non seulement une amende de la FTC, mais aussi de perdre des clients fidèles.

La bonne nouvelle, c'est que si votre audit révèle que votre UGC peut être trompeur, il existe plusieurs façons de recueillir des avis plus pertinents et authentiques pour vos produits, notamment :

• Mener une campagne de sampling, où vous échangez des échantillons de produits contre des avis honnêtes et authentiques, vous garantit de disposer d’un stock d’avis récents pour reformuler les références actuelles et lancer de nouveaux produits

• Exploiter les communautés existantes d’influenceurs du quotidien commel’application Influenster, qui regorgent d’UGC sur votre marque

• Demander directement un feedback aux clients avec un e-mail de demande d’avis

• Parcourir vos pages sociales à la recherche d’avis positifs laissés sous les photos de produits

Comment savoir si je pratique le review hijacking ?

C’est ici que nous entrons dans la « zone grise ». La frontière entre le partage légitime d’avis et le détournement d’avis peut être un peu floue. Tout dépend de la transparence et de la perception des consommateurs. Vous pouvez avoir techniquement raison de partager des avis entre différents produits, mais si les clients se sentent induits en erreur, vous pourriez tout de même subir un contrecoup préjudiciable.

Pas de panique. Voici quelques exemples de ce qui est acceptable, et de ce qui pourrait mettre votre entreprise dans le viseur de la FTC.

• Vous pouvez généralement appliquer les mêmes avis à des articles de même formule ou de même produit, mais de quantités ou de tailles différentes. Par exemple, un t-shirt en taille small peut partager le même UGC que son équivalent en taille medium. Les formats d’essai et classique d’un shampooing peuvent aussi partager leurs avis

• Soyez prudent lorsque les articles sont différents, mais pas substantiellement différents. Par exemple, si vous modifiez le parfum ou la recette d’un produit. Nous recommandons toujours une approche prudente dans ces cas. En cas de doute, supprimez l’avis. (Cela dit, nos responsables de la réussite client sont là pour vous aider si vous avez des questions !)

• Vous ne pouvez pas appliquer les avis d’un produit sans rapport ou complètement différent à un autre article. Comme indiqué plus haut, cela inclut le transfert des avis d’un ancien article vers un modèle plus récent dont la formule ou la composition est sensiblement différente, surtout si cela peut affecter la santé d’un client (pensez aux soins de la peau, aux produits alimentaires, aux compléments, etc.)

En général, le mieux est de suivre le principe « mieux vaut prévenir que guérir », car la transparence et l'authenticité sont essentielles à la confiance des consommateurs. Mettez-vous à la place de vos consommateurs. Si vous pensez qu'ils pourraient se sentir induits en erreur par un avis réutilisé, ne le publiez tout simplement pas.

Il est bien plus sûr d'avoir un avis de moins et de protéger votre réputation de marque (et vos résultats !) à cause d'un avis, sachant que 72 % des acheteurs choisissent leurs produits en fonction de la réputation d'une marque.

Passez vos avis en revue avec Bazaarvoice

La règle proposée par la FTC montre que l’agence défend l’importance d’expériences d’achat authentiques et transparentes pour les consommateurs — ce que Bazaarvoice aide nos clients à faire chaque jour.

Nous avons toujours défendu la transparence des contenus comme une valeur fondamentale et nous avons travaillé dur pour élaborer des protocoles qui garantissent la sécurité et la conformité des entreprises que nous accompagnons.

Contactez votre responsable de la réussite client Bazaarvoice pour un audit afin de vous assurer que vos programmes UGC actuels sont conformes aux directives proposées par la FTC sur les avis et d'éviter que votre nombre d'avis retombe à zéro.

Et ne vous inquiétez pas. Si vous constatez que vos avis actuels ne sont pas exploitables, ou si vous voulez une nouvelle série d’avis pour la reformulation de votre produit, nous pouvons vous aider à booster votre collecte d’UGC afin d’obtenir des avis et des notes percutants qui renforceront la confiance des clients. Contactez-nous ci-dessous.