L'IA dans la publicité : le guide

Le processus de création publicitaire a toujours été collaboratif, du tableau blanc aux présentations en passant par les séances de feedback en direct. À l’ère actuelle de l’intelligence artificielle, nous ne collaborons pas seulement entre nous, mais aussi avec de puissants outils d’IA capables de réagir à nos idées et de les transformer en contenus publicitaires exploitables. Il suffit d’un prompt.

Même si elle soulève des questions philosophiques intéressantes pour les professionnels, il ne fait aucun doute que l’IA touche tous les domaines créatifs, de l’écriture aux arts visuels, en passant par la musique et l’animation. Avec une direction attentive, l’IA peut assurément être un atout pour votre activité e-commerce.

Alors que le monde continue de tenter de rattraper les progrès de la technologie d’IA, les marketeurs et les annonceurs peuvent en tirer profit de bien des façons. L’IA peut (et va) soutenir les efforts menés par des humains pour créer des supports marketing pertinents, recueillir des résultats et appliquer les insights à de nouvelles campagnes.

Plus vous prenez rapidement en main ces outils puissants, mieux vous comprendrez leur impact sur votre public cible et pourrez les utiliser pour développer votre activité, tout en préservant la qualité et l'intégrité de votre marque.

Comment l’intelligence artificielle (re)façonne déjà le paysage du e-commerce

L’IA générative rassemble d’immenses réserves de connaissances et de données et s’appuie sur le machine learning pour générer de manière algorithmique de nouvelles images, de nouveaux textes et de nouveaux programmes à partir de simples prompts d’utilisateurs. Depuis qu’OpenAI a mis ChatGPT et DALL-E à la disposition du public en 2022, l’IA générative transforme rapidement notre façon d’interagir en ligne avec les personnes et les produits.

Par exemple, l’IA a rendu le commerce conversationnel un jeu d’enfant. Les chatbots et les services de messagerie texte peuvent désormais répondre instantanément et avec précision aux questions des clients.

L'IA ajoute aussi des niveaux de personnalisation supplémentaires tout au long du parcours client : de la réponse à des demandes précises à la recommandation d'avis produits pertinents, en passant par la traduction et la localisation avancées et les suggestions de navigation. Grâce au deep learning, les modèles d'IA peuvent affiner en permanence les messages personnalisés.

Elle modernise même les marques historiques. Par exemple, la nouvelle suite d'assistants IA de Mens' Wearhouse facilite plus que jamais l'achat de costumes en ligne ou en personne. Et elle rend les achats en ligne plus accessibles grâce à de nouvelles fonctionnalités comme le commerce vocal. Le nouvel assistant vocalS'ouvre dans une nouvelle fenêtre d'Estée Lauder, VMA, aide les utilisateurs malvoyants à trouver la bonne teinte de maquillage pour leur peau.

Ad Age résume bien la situationS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : l'utilisation de l'IA en publicité aide les marketeurs à « donner vie aux idées créatives, à éliminer les corvées de production et à permettre des tests et des expérimentations sans stress ».

Les marques des secteurs de la beauté, de l’habillement, de l’électronique grand public, des produits de grande consommation et du bricolage en particulier peuvent tirer profit d’une bonne maîtrise de l’utilisation de l’IA dans la publicité. Pour les entreprises dont les audiences et les produits sont variés et utilisés au quotidien, la publicité peut toujours gagner en précision, en personnalisation et en créativité.

Voyons plus en détail les avantages, les cas d’usage et les exemples de l’IA dans la publicité pour les vendeurs e-commerce.

Inconvénients de l’utilisation de l’IA dans votre stratégie publicitaire

L'IA générative est une force « créative », mais jusqu'où ces modèles d'IA peuvent être « créatifs » est discutable et sujet à des changements rapides. Les marketeurs doivent se méfier de l'idée de reprendre telles quelles les productions de l'IA pour les livrer aux clients. Même des outils avancés comme ChatGPT ont déjà produit des informations inventéesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ou plagiéesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Les marques e-commerce qui souhaitent expérimenter avec les publicités IA doivent se méfier de :

• Informations fausses ou fabriquées

• Violation du droit d'auteur

• Plagiat

• Des recommandations inexactes

• Conception trompeuse

• Des textes publicitaires générés par l'IA qui sont discriminatoires envers certains groupes ou certaines personnes

• Problèmes de confidentialité ou de fuites de données

Ainsi, même si l'IA peut assister la stratégie marketing, la création publicitaire, l'optimisation et bien plus encore, elle n'est pas prête à mener des campagnes marketing de manière autonome.

Les avantages de l’IA pour les annonceurs e-commerce

Globalement, l’IA vous fait gagner du temps et rend les workflows marketing plus efficaces. Mais elle offre aussi de nombreux avantages concrets et précis qui vous aideront à développer votre activité e-commerce. Parmi les avantages pour l’entreprise :

• Volume publicitaire plus élevé

  . La publicité programmatique facilite la création de variantes de créations publicitaires à grande échelle (à condition d’avoir le budget pour cela !). Plus de publicités = une présence accrue sur les réseaux sociaux en conséquence

• Une meilleure pertinence des publicités

  . L’IA peut créer des contenus adaptés aux données démographiques et aux préférences de l’audience, ainsi qu’au comportement des utilisateurs. Les publicités peuvent aussi être optimisées automatiquement pour des réseaux publicitaires tels que Google, Facebook/Instagram, TikTok et LinkedIn

• Des taux de conversion plus élevés

  . Grâce à une portée accrue et à un meilleur (re)ciblage des publicités, les clients sont plus susceptibles de cliquer sur « acheter » à la fin de leur parcours

• Un engagement client accru

  . Un meilleur ciblage rend les clients plus susceptibles de réagir, de répondre et de partager votre contenu

• Des insights plus exploitables à partir des résultats de campagne

  . L’IA peut adapter les insights issus des données clients aux indicateurs et aux objectifs de votre entreprise

Les équipes marketing peuvent appliquer instantanément les enseignements des outils d'IA, ce qui crée une boucle continue d'idéation, de feedbacks humains et robotiques et de développement produit.

Comment les marques e-commerce peuvent utiliser efficacement l’IA dans la publicité

La publicité des e-commerçants peut recourir à l'IA de plusieurs façons, notamment :

• Personnaliser les publicités pour chaque client.

  Grâce à sa capacité à traiter de grandes quantités de données, les plateformes d’IA ont le pouvoir de fournir

  contenu publicitaire personnalisé

  sous une grande variété de formats. L’IA peut suivre des données comme l’historique de navigation et les habitudes d’achat d’un client et utiliser ces informations pour recommander de nouveaux produits

• Optimisation du placement des publicités.

  Les outils d’IA peuvent déterminer les meilleurs emplacements pour diffuser des annonces, par exemple sur des sites web en lien avec le produit promu. Mieux encore, elle peut effectuer ce placement à grande échelle

• Mesurer l'efficacité des publicités

  . L’IA peut servir à suivre le nombre de personnes qui voient une publicité, combien cliquent dessus et combien d’argent la publicité génère

• Automatisation des tâches.

  L'IA générative automatise les tâches répétitives comme l'assemblage et la planification des publicités

• Générer des insights en temps réel

  . Les assistants IA peuvent transformer les données clients en

  insights et rapports précieux

  en temps réel, créant de nouvelles opportunités de revenus tout au long du parcours client

Si ces cas d'usage actuels de la publicité par IA sont passionnants, nous ne faisons que commencer à entrevoir le potentiel de l'IA dans l'e-commerce.

Exemples de marques e-commerce qui utilisent déjà l’IA dans la publicité

Plusieurs entreprises ont déjà déployé du machine learning avancé, de l'automatisation et de l'IA générative dans leur publicité. Ces marques se tournent vers des outils d'IA pour renforcer leur marque, développer leur notoriété et, au final, vendre davantage de produits.

Voici trois exemples dans le commerce de détail, la beauté et le bricolage.

1. Walmart

Walmart, partenaire de BazaarvoiceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, investit dans les technologies d’IA depuis plusieurs années pour améliorer l’expérience client, en ligne comme en magasin. L’entreprise a récemment lancé une nouvelle initiative, IRLS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, dans un seul magasin à New York. IRL est une approche expérimentale qui utilise l’IA pour tous les aspects de l’expérience en magasin, pour les employés comme pour les clients : de l’inventaire et du réassort aux notifications de fraîcheur des fruits, légumes et viandes, jusqu’aux bornes d’aide.

Un client s’informe sur des produits grâce à l’IA chez Walmart. SourceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

L’application Walmart enregistre aussi des données sur les préférences des clients et, grâce à l’IA, peut indiquer aux clients, en ligne ou en magasin, si un article qu’ils souhaitent est bientôt en rupture de stock.

Dans une interview accordée à CNBCS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Anshu Bhardwaj, vice-présidente senior de la stratégie technologique et de la commercialisation chez Walmart, a déclaré que l'objectif ultime est de réduire au minimum la dissonance entre les désirs des clients et leurs comportements.

2. Sephora

Sephora a toujours eu une longueur d'avance en matière de personnalisation et de service client. Le chatbot « Live BeautyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre » de l'enseigne est l'un des nombreux moyens pour les clients de trouver instantanément ce dont ils ont besoin. Elle propose aussi divers quiz beauté et outils de recommandation de produits pour affiner les choix dans différentes catégories, comme les teintes de fond de teint.

Source : SephoraS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Si les chatbots et les quiz ont toujours été un excellent moyen d'interagir avec les clients sur un ton conversationnel, Sephora applique aussi des algorithmes d'IA avancés pour poursuivre ces conversations partout où se trouvent les clients potentiels.

Par exemple, les clients peuvent voir des recommandations de produits pour les teintes de rouge à lèvres qu’ils préfèrent sur les réseaux sociaux, dans des bannières publicitaires ou sur le site lui-même.

3. Behr Paint

Choisir la couleur de peinture pour un projet de bricolage chez soi peut être déroutant. Behr Paint utilise la technologie publicitaire d’IA d’IBM WatsonS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour engager des conversations individuelles avec les clients et leur proposer des recommandations personnalisées de couleurs de peinture.

Source : BehrS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Selon IBM : « Conversations utilise le machine learning de Watson, ainsi que ses capacités de langage naturel, pour étendre à grande échelle des liens personnalisés avec les consommateurs, sans recourir aux cookies ni aux informations personnelles identifiables. »

Les pionniers du e-commerce ont tous un point commun : ils misent gros sur le fait que l’IA jouera un rôle majeur dans l’expérience client à l’avenir.

Bonnes pratiques pour la création de publicités par IA

Naturellement, en tant que responsable marketing, vous voudrez éviter les écueils d’une mauvaise utilisation de l’IA. Vous voudrez aussi tirer le meilleur parti des opportunités que les puissants modèles d’IA offrent aux distributeurs.

Voici nos meilleurs conseils pour mettre en œuvre l’IA dans la publicité e-commerce :

• Utilisez l’IA comme point de départ, pas comme produit fini.

  L'IA réussit beaucoup de choses, mais elle se trompe aussi. Elle peut vous aider à générer des idées, comme des légendes Instagram, mais vous devez les façonner et les affiner. Et n'oubliez pas de relire et de vérifier les faits des textes publicitaires avant de diffuser le contenu dans le monde

• Écoutez vos clients.

  Il est probable que vous ne réussirez pas vos annonces IA dès la première fois. Demandez des feedbacks sur vos campagnes marketing et voyez quelles expériences client trouvent le plus d’écho, puis renforcez ces efforts

• Intégrez l'UGC dans vos campagnes d'IA.

  Les avis clients peuvent vous apprendre presque autant que le machine learning avancé. Utilisez l’UGC que vous avez collecté comme données d’entrée pour vos campagnes basées sur l’IA

• Soyez prudent avec les données des consommateurs.

  Vous pouvez utiliser l'IA pour envoyer des annonces personnalisées à vos clients existants et aux personnes susceptibles de s'intéresser à votre produit ou service, à condition de ne pas trahir leur confiance. Respectez les lois et recommandations sur la protection des données et n'utilisez que des données que vous avez l'autorisation d'exploiter

• Suivez les résultats de vos publicités.

  Utilisez des outils de données comme Google Analytics pour suivre la performance de vos annonces IA et voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas

• Testez et optimisez vos publicités.

  Les outils d’IA sont idéaux pour l’expérimentation rapide, car ils permettent de générer rapidement de nouveaux designs et de nouveaux textes. Testez de nouveaux formats publicitaires, textes et ciblages pour voir ce qui fonctionne le mieux

• Renouvelez vos publicités.

  Utilisez l’automatisation pour mettre à jour vos annonces régulièrement et proposer du contenu frais à votre audience

• Soyez créatif.

  Vous avez dans l’IA un nouveau partenaire créatif puissant. N’ayez pas peur de sortir des sentiers battus avec vos campagnes publicitaires basées sur l’IA

Premiers pas avec l'IA

Alors que le secteur de la publicité rattrape les tendances de l’IA, les agences vont sans aucun doute commencer à produire des campagnes à gros budget et à la pointe. Mais même les marketeurs internes des petites et moyennes entreprises peuvent se lancer dès le départ pour créer des expériences inspirantes pour leurs clients tout en restant fidèles aux valeurs et à la mission de la marque. Plus vous commencez tôt, mieux c’est. Pour en savoir plus sur l’IA dans la publicité, consultez notre guide complet du marketing IA.

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