Comment positionner votre marque de distributeur

Tout d’abord, que voulons-nous dire par marque de distributeur ? Les marques de distributeur sont des produits qui portent la marque d’un distributeur et sont vendus par lui, mais fabriqués par un tiers. Exemple : Sainsbury’s vend les haricots Heinz, mais aussi les haricots Sainsbury’s Basics.

Autrefois, les marques de distributeur étaient considérées comme des produits de base achetés uniquement sur le prix. Mais cela a changé. Qui d’entre nous n’a jamais cherché les gnocchis au chou-fleur de Trader Joe’s ou les vêtements All in Motion de Target ?

Le prix compte toujours, c’est certain. Mais les marques de distributeur se concentrent désormais sur la valeur, la raison d’être et la qualité, et alignent leurs stratégies sur celles des marques nationales. Au cours de l’année écoulée, notamment, l’état des marques de distributeur a évolué aussi vite que l’environnement du commerce de détail dans son ensemble. De plus grandes opportunités s’offrent désormais aux marques et produits de distributeur.

Chapitres :

1. L'essor des marques de distributeur

2. Stratégies de marques de distributeur

3. La stratégie de marque de distributeur en action

L'essor des marques de distributeur

L’expérience proposée par un distributeur et les marques de distributeur qu’il offre sont étroitement liées. Créer des marques de distributeur performantes renforce la fidélité et attire davantage de trafic vers les distributeurs, en magasin comme en ligne. Selon eMarketerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les acheteurs choisissent leurs distributeurs en fonction des marques propres qu’ils proposent, et 66 % ont déclaré qu’ils partent généralement du principe que leurs distributeurs préférés auront des marques de distributeur de qualité.

Les marques de distributeur sont aussi devenues populaires auprès de nouveaux consommateurs pendant la pandémie, lorsque leurs marques habituelles n’étaient plus disponibles à cause de problèmes de chaîne d’approvisionnement. Selon une enquête McKinseyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, 40 % des consommateurs ont essayé de nouveaux produits ou de nouvelles marques pendant la crise de la COVID-19 et, parmi eux, 40 % comptent continuer à acheter ces nouvelles marques. Ce comportement d’achat pourrait encore faire croître le secteur des marques de distributeur.

Nos propres données ont révélé des tendances similaires. Dans une enquête menée en juillet auprès des membres d’Influenster, plus de 90 % ont déclaré acheter actuellement des marques de distributeur. Un autre tiers préfère acheter des marques de distributeur plutôt que des marques nationales.

Stratégies pour les marques de distributeur

Compte tenu de l’état actuel des marques de distributeur et des nouvelles tendances qui transforment les comportements d’achat, les marques de distributeur ont l’occasion de séduire les consommateurs. Les distributeurs doivent les positionner comme de véritables marques à part entière. Comment ? En devenant des leaders du marché, en investissant dans le marketing et la recherche, et en captant l’attention des acheteurs dans un environnement de distribution axé sur le digital.

Voici quatre stratégies pour réussir avec une marque de distributeur.

1. Adoptez le changement durable en vous adaptant au nouveau parcours d'achat

Le e-commerce ne devrait plus être une réflexion après coup, mais une réflexion préalable. Les marques de distributeur doivent maximiser leur présence au-delà du commerce physique. La recherche et la découverte de produits commencent en grande majorité en ligne, de sorte que le succès dépend d’une refonte de votre funnel pour un retail tourné d’abord vers le digital.

La pandémie et les ordres de confinement ont accéléré les achats en ligne. Cet élan soutient les ventes en ligne de marques de distributeur, qui suivent une trajectoire de croissance régulière. En 2019, les ventes en ligne de marques de distributeur ont atteint 1,7 milliard de dollars, soit une hausse de 87 % d’une année sur l’autre, selon CPG MattersS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. La tendance haussière devrait se poursuivre bien au-delà de la pandémie.

Même pour les achats en magasin, le Shopper Experience Index 2019 de Bazaarvoice a révélé que 82 % des acheteurs se renseignent sur les produits en ligne avant de se rendre en magasin, et que 50 % naviguent en ligne pendant leurs achats en magasin.

Il est donc temps de repenser les stratégies marketing traditionnelles en magasin. Le sampling de produits est un moyen de faire connaître les produits et d’inspirer des achats en ligne et en magasin. D’après les recherches de Bazaarvoice, 60 % des acheteurs ont acheté un produit qu’ils avaient testé en échantillon, et les produits testés deviennent souvent leurs préférés. Les acheteurs recommandent aussi à leurs amis et à leur famille les produits qu’ils ont testés.

Utilisez ensuite l’UGC pour optimiser les recherches de produits de marque de distributeur et la visibilité en ligne.

2. Adoptez une stratégie de marque nationale

Pour exploiter tout le potentiel des marques de distributeur, les distributeurs doivent les positionner comme de véritables marques grand public. Pour cela, ils peuvent s’appuyer sur diverses stratégies marketing conçues pour favoriser l’essai, la notoriété et la fidélité à la marque. Considérez les réseaux sociaux comme votre tête de gondole virtuelle, capable d’arrêter les acheteurs dans leur élan et d’inspirer de nouveaux comportements d’achat. Cela passe notamment par des publicités payantes sur les réseaux sociaux, mais l’un des moyens les plus authentiques et les plus fiables de développer la notoriété consiste à encourager les acheteurs à partager des informations sur vos produits sur les réseaux sociaux.

Des emballages et du design à la publicité et aux stratégies sur les réseaux sociaux, les produits de marque de distributeur doivent trouver un écho auprès des consommateurs et leur sembler authentiques. Investissez dans des stratégies telles que la recherche, l’optimisation SEO, le sampling et l’optimisation de l’UGC. Adopter une approche à 360 degrés, qui équilibre marketing physique et digital et intègre les nouveaux intermédiaires tiers émergents, permettra à vos marques d’interagir activement avec les consommateurs tout au long d’un parcours d’achat en mutation.

Les acheteurs découvrent, parcourent et achètent sur les réseaux sociaux, et plus d'un tiers utilisent les boutons d'achat et cliquent sur des stories et des posts shoppables. Les discussions sur les marques sur les réseaux sociaux se traduisent aussi en conversions, d'autant que les consommateurs prêtent autant d'attention aux valeurs de votre entreprise qu'aux produits que vous proposez.

Les distributeurs et les marques sont jugés sur des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance plus que jamais. 55 % des consommateurs britanniques prennent leurs décisions d’achat en fonction de la transparence, des valeurs éthiques ou de l’authenticité d’une entreprise, selon AccentureS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Les principaux distributeurs utilisent des canaux économiques pour raconter l’histoire de leurs marques propres, par exemple comment les ingrédients sont sourcés ou où les produits sont fabriqués.

3. Offrez de la valeur, pas seulement un prix

Les distributeurs doivent redoubler d’attention sur la qualité, la valeur et la stimulation de l’engagement pour se démarquer de la concurrence avec les marques de distributeur. Nos données montrent que la valeur est la première considération d’achat des acheteurs, suivie du coût. Avec davantage de personnes chez elles et achetant en ligne, les acheteurs se font plaisir avec de nouveaux produits plus que par le passé.

Alors, comment montrer votre valeur aux consommateurs ? Assurez-vous de disposer d’un ensemble clair de valeurs de marque et communiquez ce que représente votre marque, la façon dont vous redonnez à la communauté et ce que votre entreprise peut offrir que d’autres ne peuvent pas offrir.

Alors que les comportements d’achat continuent d’évoluer, la perception des marques de distributeur par les clients accentuera la concurrence entre distributeurs et influencera les décisions des consommateurs sur l’endroit où acheter. Les distributeurs doivent faire de leurs marques de distributeur bien plus qu’un simple produit en rayon : une véritable marque à part entière.

La clé du succès : aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent. Alignez votre stratégie sur le nouveau parcours d’achat et tirez parti du marketing digital qui favorisera la découverte, la considération, l’essai et la fidélité à la marque.

4. Faites de l'innovation une priorité dans le développement produit

Optimiser vos programmes de marque de distributeur est plus crucial que jamais. Mais lorsqu’il s’agit de développer de nouveaux produits, regardez au-delà de votre concurrence et devenez un leader de l’innovation. Construisez et exécutez de nouvelles stratégies de produits de marque propre fondées sur ce que veulent et ce dont ont besoin vos clients, identifiés grâce à des recherches approfondies.

La plupart des distributeurs savent que la première étape pour devenir leader d’une catégorie de produits est de devancer les autres marques sur le marché avec des produits innovants. Selon un rapport de DaymonS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les meilleurs distributeurs consacrent 43 % de leurs programmes de marque de distributeur à des articles lifestyle à valeur ajoutée, alors que la moyenne du secteur n’est que de 16 %. Cette approche permet aux marques de distributeur de rester dans l’air du temps et de dépasser les normes du secteur.

La stratégie des marques de distributeur en action

En regardant l’un de nos propres clients Bazaarvoice ici, Oliso, en raison de sa capacité à donner la priorité à l’innovation produit. Oliso est un fabricant d’appareils électroménagers basé à San Francisco, qui peinait énormément à atteindre ses objectifs de vente pour ses nouveaux produits : des fers à repasser connectés.

Pour y remédier, le fondateur de l’entreprise a emporté le fer à repasser à des événements de quilting. Les participants ont non seulement adoré le produit, mais ont aussi expliqué comment l’améliorer, avec des cordons d’alimentation plus longs et une puissance plus élevée.

La marque a lancé un nouveau modèle intégrant ces retours, et les clients l’ont immédiatement adoré. Résultat : de plus en plus de magasins ont commencé à le référencer, et les ventes en magasin sont passées de quelques-unes par semaine à des dizaines par jour. C’est le genre de stratégie de développement produit dont vous avez besoin pour réussir avec une marque de distributeur.

« Nous avons gagné $40 000 dans ce magasin en quelques semaines seulement, ce qui représente beaucoup d’argent pour une petite entreprise. Les distributeurs le remarquent, car de plus en plus nombreux sont ceux qui référencent nos produits. » Kyle Koenig, Director of Business Development, Oliso

Pour réussir la stratégie de votre marque de distributeur, vous aurez besoin d’un plan d’innovation défini. Il devrait impliquer de prendre des risques et de s’engager dans une culture de l’innovation. Découvrez comment mettre pleinement en œuvre ces stratégies, avec des exemples de marques, dans notre e-book complet ci-dessous. Ou contactez-nous ci-dessous pour voir comment Bazaarvoice peut vous aider à démarrer.