Comment le social commerce résout la découverte de produits

Le shopping en ligne est un marché en pleine croissance, et les chiffres le confirment : d’ici 2027, le chiffre d’affaires e-commerce mondial s’apprête à franchir la barre des 8 000 milliards de dollarsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Pourtant, les consommateurs en ligne n’achètent pas de la même façon, ni ne dépensent autant, qu’en magasin. C’est de plus en plus vrai, car le shopping en ligne a évolué pour se faire désormais aussi sur les réseaux sociaux.

Au moment de la découverte, lorsque les acheteurs en ligne tombent sur une belle trouvaille, ils sont plus susceptibles de simplement se renseigner sur l’article que de l’acheter. Selon une étude de Bazaarvoice, les acheteurs utilisent principalement les tags shopping sur les réseaux sociaux pour s’informer sur un produit. Seuls 25 % des consommateurs les utilisent réellement pour effectuer un achat immédiat.

Cela montre qu’il existe un décalage entre la façon dont les gens achètent en ligne et celle que les marques leur imposent. Si internet ne manque pas de produits à acheter, les magasins physiques ont un avantage considérable sur le e-commerce : ils sont conçus pour l’achat de découverte. Pourtant, votre marque e-commerce peut accroître l’engagement et les ventes en mettant en place l’achat de découverte. Poursuivez votre lecture pour savoir comment.

Le problème de la découverte e-commerce

Si vous êtes déjà entré dans un magasin juste pour flâner et en êtes reparti avec un joli pull, un gadget utile ou des sacs d’achats impulsifs dont vous aviez absolument envie, vous avez pratiqué le discovery shopping. Il s’agit de faire du shopping pour se divertir ou sans savoir ce que l’on cherche, et vous n’êtes certainement pas seul. Selon certaines estimations, le discovery shopping représente environ la moitié du marché du commerce de détailS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Mais ce n'est pas le cas en ligne. Pourquoi ? Parce que la façon dont la plupart des sites e-commerce sont conçus rend le shopping de découverte difficile, pour les raisons suivantes.

L'e-commerce est conçu pour la conversion, pas pour la découverte

La plupart des sites e-commerce sont conçus pour être transactionnels. Ils peuvent employer des outils comme les avis produits pour valider vos décisions d’achat, ou proposer des recommandations de produits pour vous présenter d’autres articles. Mais cela se fait généralement de manière restrictive, car les sites e-commerce sont avant tout conçus pour convertir. Ils sont organisés pour vous aider à trouver exactement ce que vous cherchez et pour vous amener à acheter le plus vite possible.

Mais lorsque nous achetons dans un environnement de distribution, ce n'est pas le cas. En magasin, nous flânons dans les allées, voyons des milliers de produits rien qu'en regardant autour de nous et pouvons interagir facilement avec ces articles : les toucher, lire leurs étiquettes, les essayer.

Les acheteurs finissent souvent par passer plus de temps et d'argent dans les magasins physiques qu'en ligne, en raison de la façon dont ceux-ci sont aménagés. Il est difficile de créer ce type d'expérience dans l'e-commerce, à cause des limites de l'UX et parce qu'il y a tout simplement énormément d'articles à représenter numériquement. De plus, ces sites sont généralement construits à partir de catalogues, qui contiennent des informations produits et des photos de détail, mais pas de contenu lifestyle.

Autrement dit, la plupart des sites e-commerce ne proposent pas aux consommateurs l’expérience d’achat qu’ils désirent, car ils ne les invitent pas à parcourir et à découvrir comme ils le font en magasin.

Cette expérience est toutefois plus facile à créer sur les réseaux sociaux, grâce au contenu lifestyle engageant que l’on y trouve. Et les sites e-commerce peuvent combler cet écart et offrir aux consommateurs ce qu’ils veulent en taguant simplement leurs visuels lifestyle avec des métadonnées produit.

Les réseaux sociaux ne peuvent pas tout faire à eux seuls

Les réseaux sociaux montrent la voie en la matière, et le e-commerce commence à en être transformé. La découverte sur les réseaux sociaux progresse, près de 80 % des acheteurs affirmant avoir découvert un nouveau produit sur les réseaux sociaux.

Instagram a lancé les photos shoppables en 2016, ce qui a commencé à changer la façon dont les marques envisageaient le marketing et la vente sur les réseaux sociaux, en particulier sur mobile.

Mais il ne suffit pas de rendre le social shoppable. Les études montrent que près de 50 % des consommateurs qui achètent un produit découvert sur les réseaux sociaux l'achètent en ligne à une date ultérieure. Cependant, presque autant de personnes achètent un article en magasin (13 %) que de personnes qui l'achètent immédiatement (19 %). Cela indique que le simple fait de permettre aux gens d'acheter directement depuis les réseaux sociaux ne suffit pas à déclencher une décision d'achat.

Bazaarvoice va toutefois encore plus loin dans cette expérience d'achat. Les clients peuvent facilement explorer les articles présents sur les photos et les acheter. C'est en quelque sorte une vitrine Instagram qui permet de faire défiler, d'acheter et de s'inspirer. De plus, elle séduit les consommateurs au moment où leur intérêt pour un produit, et leur enthousiasme, sont à leur comble (c'est énorme).

Lorsque nous parcourons les photos et les vidéos partagées par des marques, des influenceurs, des amis et des connaissances, nous pouvons tomber sur quelque chose qui attire notre regard — une paire de chaussures, un bijou, un gadget de cuisine, peu importe — et nous ressentons cette étincelle de découverte familière, comme dans un environnement de vente au détail.

Et la découverte de produits sur Instagram a connu la plus forte croissance parmi les sites sociaux : 48 % des consommateurs y trouvent des produits, contre 18 % en 2017. Mais d’autres sites sociaux ont eux aussi vu la découverte progresser chez les acheteurs :

• Facebook est passé de 52 % à 70 %.

• Twitter est passé de 17 % à 32 %.

• Pinterest est passé de 22 % à 29 %.

Cet élément de découverte est essentiel, et il est possible parce que le social est tellement axé sur le visuel, contrairement aux sites e-commerce traditionnels, qui cherchent à faire entrer tout un catalogue produits en ligne.

Mais si les réseaux sociaux peuvent inspirer les consommateurs, faire défiler du contenu lifestyle sur Instagram ne suffit pas à créer cette expérience d'achat par la découverte. Avec l'arrivée du contenu social shoppable, on s'en rapproche. Vous n'avez plus à interrompre le flux de photos pour diriger un client vers la bio de votre compte et lui demander de cliquer sur un lien, mais on n'y est pas tout à fait.

Heureusement, il existe une meilleure façon d’offrir aux acheteurs l’expérience qu’ils recherchent. Elle consiste à réunir le social et le commerce.

Le social commerce résout le problème de la découverte

Les marques peuvent offrir aux clients l’expérience de shopping par la découverte dont ils rêvent, et elles disposent déjà des outils pour le faire. Cela s’appelle le social commerce.

Le social commerce est devenu synonyme de « rendre Instagram achetable », selon Apu Gupta, VP of Social Content Revenue chez Bazaarvoice. Pourtant, c’est bien plus que cela. Il s’agit de procurer aux consommateurs le même frisson de la découverte que dans les magasins. Voici comment.

Le social commerce permet aux consommateurs de découvrir de nouveaux produits

L’e-commerce traditionnel est optimisé pour les personnes qui savent ce qu’elles veulent : elles saisissent un terme de recherche et obtiennent des résultats correspondants.

Cependant, sur les réseaux sociaux, le parcours d’achat ne commence pas par une recherche, mais par un défilement. Bazaarvoice en tire parti en utilisant du contenu lifestyle inspirant et de l’User-generated Content (UGC) pour faire découvrir aux gens des produits dont ils ignoraient l’existence.

« En proposant des UGC, nous donnons aux clients des contenus avec lesquels interagir, et ils peuvent faire toutes les recherches qu’ils veulent sur nous, en tant que marque, et sur les produits. Nous leur offrons davantage de moyens d’interagir avec nous, et je pense que c’est ce qu’il y a de plus enthousiasmant pour nous », a déclaré Eleanor Assa, CMO chez Iconic London.

Le social commerce aide les vendeurs à comprendre les cas d'usage

Voir des produits dans des environnements réels aide les acheteurs en ligne à comprendre comment les assortir, les disposer et les utiliser, ce qui peut les inciter à cliquer sur « Ajouter au panier ».

De plus, ce type de contenu inspire confiance à l’achat, car les consommateurs peuvent voir comment de vraies personnes utilisent déjà les produits dans leur quotidien.

« Social Commerce de Bazaarvoice a été un excellent ajout pour nous. Beaucoup de nos clients achètent en ligne, et pouvoir visualiser nos cadres de lit et nos gammes périphériques comme les canapés-lits et les meubles dans les vrais foyers de clients est très utile [pour eux] », explique Octavia Benham, Head of E-commerce chez Dreams.

Le social commerce crée des liens

Un contenu qui attire l'œil du consommateur et l'invite à se détendre et à flâner crée un sentiment de connexion entre le consommateur et la marque. Il aide les acheteurs à comprendre la communauté et le mode de vie qui se cachent derrière un distributeur, et nourrit cette relation.

« Pouvoir montrer les designs, les couleurs et les tendances de MAM alors que les gens ne pouvaient pas vraiment aller en magasin a été particulièrement puissant. Pour nous, le Social Commerce était simplement une autre belle occasion de montrer ce qu’est MAM », a déclaré Daniel Smith, National Account Manager chez MAM.

Et ces relations comptent pour les résultats des entreprises. En effet, 65 % de l'activité des marquesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre provient de clients existants.

Comment obtenir d'excellents contenus pour le social commerce

La clé pour inviter les clients à passer du temps avec votre marque en ligne et à parcourir ses produits, c’est bien sûr un contenu de qualité. Voici comment utiliser des outils pour susciter chez les consommateurs un sentiment de découverte commerciale.

Créez des contenus conçus sur mesure pour les réseaux sociaux

Avec Bazaarvoice, il est simple de trouver, créer et partager du contenu social shoppable. Depuis votre tableau de bord, vous pouvez identifier des influenceurs, accéder aux contenus de marque d’utilisateurs réels et même taguer automatiquement des produits pour le partage sur les réseaux sociaux.

Pour l’essentiel, vous pouvez créer votre contenu social au même endroit et permettre à vos clients d’acheter très facilement directement depuis votre bio Instagram.

Travaillez avec des influenceurs pour générer du contenu

Les influenceurs sont extrêmement précieux pour accroître la portée de votre marque et placer vos produits sous les yeux des consommateurs. S’il est relativement facile d’identifier des macro-influenceurs et des influenceurs célèbres aux audiences immenses, gardez à l’esprit qu’ils sont perçus comme moins influents

Selon une récente étude de Bazaarvoice sur les communautés d'influenceurs, seuls 12 % et 6 % des acheteurs déclarent être susceptibles d'être influencés pour acheter un produit par ces influenceurs, respectivement. Et les recherches récentes nous apprennent que les consommateurs se tournent de plus en plus vers les nano- et micro-influenceurs.

Les nano-influenceurs peuvent compter à peine 2 500 abonnés, mais non seulement il est plus abordable de collaborer avec de plus petits influenceurs (69 % des marketeurs disent travailler avec eux), mais ils ont aussi plus d’impact que les célébrités pour mobiliser les consommateurs et les inciter à acheter. En fait, 86 % des acheteurs achètent sur la recommandation de nano- et micro-influenceurs.

Tirez parti de l'UGC

Les clients sont fiers de leurs affinités avec les marques et taguent déjà des marques dans leurs posts et utilisent des hashtags associés aux marques. Pourquoi ne pas en profiter ?

« De la même façon que les magasins représentent le tissu d’un quartier, nous voulions créer des espaces comme notre blog et notre présence sur les réseaux sociaux, qui forment des communautés en ligne où les gens pourraient chercher de l’inspiration et voir de vraies personnes acheter », déclare Luke Droulez, CMO de Parachute HomeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. « Un luxe accessible, sans jamais prononcer ces mots. »

3 façons dont votre marque peut mettre en place du contenu social shoppable

Les marques ont plusieurs moyens de favoriser la découverte dans l’e-commerce, d’inspirer les consommateurs et de les inviter à s’installer confortablement pour flâner.

1. Ajoutez des Galleries shoppables à votre site web

Ajouter une galerie de photos achetables à votre site web permet non seulement aux consommateurs de chercher de l'inspiration et de découvrir de nouveaux produits, mais a aussi des effets mesurables. Nous constatons que les marques qui intègrent des Galleries sur leur site enregistrent en moyenne une hausse de 140 % du taux de conversion, une augmentation de 15 % de la valeur moyenne des commandes et une augmentation de 308 % du temps passé sur le site.

Prenons l’exemple de la marque de beauté naturelle The Body Shop. Pour stimuler les conversions, le distributeur a utilisé Bazaarvoice afin de créer sa galerie #TheBodyShop sur ses pages produits. En mettant en avant des photos et des vidéos authentiques partagées par ses fidèles, la marque a incité ses clients à publier leurs expériences, comblant ainsi le fossé entre la navigation en ligne et l’expérience concrète en magasin.

« Galleries a été une grande réussite pour nous. Plus grande que ce que quiconque attendait. Nous voulions exploiter pleinement notre contenu social pour stimuler l’engagement et nous en servir comme d’un outil pour informer les clients dans leurs décisions d’achat. Nous voulons que les clients comprennent ce que représentent nos produits, au-delà des notes et des avis ; nous voulons qu’ils voient les produits réels et leurs bénéfices à travers les expériences de vrais clients », a déclaré Indar Chanicka, VP of E-Commerce chez The Body Shop.

2. Créez un Instagram réellement shoppable

Si l’orientation visuelle d’Instagram en fait un excellent endroit pour trouver des produits, cela ressemble beaucoup au lèche-vitrines. Souvent, vous pouvez voir un produit, mais vous ne pouvez ni en savoir plus à son sujet ni passer à l’étape suivante.

Mais avec Like2Buy, les marques peuvent transformer leur feed Instagram en véritable vitrine shoppable. Les clients peuvent alors cliquer sur les produits, en savoir plus, lire des avis, voir des photos de vrais clients portant ou utilisant le produit, et même effectuer un achat.

3. Déployez l’UGC sur tous les points de contact

L’UGC est plus influent que le contenu créé par les marques, et pour de bonnes raisons : il montre de vrais clients utilisant les produits, il est plus authentique et instaure la confiance entre les consommateurs, ce qui le rend plus engageant. Dans le contexte économique actuel, un tiers des acheteurs s’appuient davantage sur l’UGC que sur le contenu de marque.

C’est pourquoi des entreprises comme Parachute ont intégré l’UGC à tous les aspects de leur marketing, y compris les e-mails et les publicités de retargeting.

Grâce aux outils de Bazaarvoice, ces marques ont pu trouver des UGC de qualité auprès de clients déjà fans de leurs produits. Elles peuvent ensuite intégrer facilement ce contenu lifestyle créé par les clients partout, des flux sociaux aux pages produits.

Le contenu social améliore l'expérience de navigation

Les consommateurs se tournent de plus en plus vers Google Images pour lancer leurs recherches liées aux achats. Cela nous montre qu'ils recherchent une expérience d'achat plus traditionnelle, faite de flânerie et de découverte, même en ligne. Ils ne tombent pas sur de belles trouvailles en lisant des résultats de recherche ou en parcourant des pages de catégories de sites e-commerce. Ils cherchent des visuels et veulent voir des contenus sociaux qui montrent des produits utilisés et appréciés de manière réelle par de vraies personnes.

Pour offrir aux consommateurs cette expérience d’achat authentique, les marques doivent créer une expérience de vente qui invite les acheteurs à flâner. Elles doivent inciter les consommateurs à cesser de faire défiler et à y regarder à deux fois.

Et pour y parvenir, l'expérience d'achat en ligne doit être tout aussi visuelle et facile à explorer qu'en magasin physique, et le social commerce en est l'ingrédient secret.