El #ad no basta a los consumidores

El marketing de influencers se ha convertido en un gran negocio. El sector en su conjunto, valorado actualmente en unos 2000 millones de dólares, podría valer hasta 10 000 millones de dólares en 2020Se abre en una ventana nueva. Algunos de los principales influencers pueden cobrar más de 20.000 dólares por publicación patrocinadaSe abre en una ventana nueva.

A medida que el marketing de influencers se ha generalizado, también ha quedado sometido a un mayor escrutinio. Al ser una estrategia de marketing relativamente nueva, el marketing de influencers carecía de regulación en materia de divulgación y medición. Sin regulación, a los consumidores no les quedaba claro qué publicaciones de redes sociales estaban pagadas por una marca y cuáles no. En los últimos años, la Federal Trade Commission (FTC) ha intervenidoSe abre en una ventana nueva para exigir a marcas, agencias e influencers que señalen claramente cuándo un contenido está patrocinado. Desde que la FTC ha endurecido su postura con el contenido de influencers, las plataformas de redes sociales han lanzado diversas funciones para que distinguir el contenido patrocinado sea aún más claro para los usuarios, entre ellas las etiquetas de contenido de marca en Instagram, la herramienta de contenido de marca en Facebook y los avisos en banner en YouTube.

A pesar de la creciente preocupación por la transparencia, las marcas siguen invirtiendo en marketing de influencers, y muchas aumentan sus presupuestosSe abre en una ventana nueva en 2018. Sin embargo, incluso algunas empresas están tomando medidas para mejorar cómo se mide el valor del marketing de influencers. Este año, la gran marca global Unilever anunció que dejaría de trabajarSe abre en una ventana nueva con cualquier influencer que hubiera comprado seguidores. El gigante de los bienes de consumo envasados, que además es uno de los mayores anunciantes del mundo, pidió a otras marcas que hicieran lo mismo.

¿Qué opinan los consumidores, que son quienes en última instancia reciben todo esto, sobre el estado actual del marketing de influencers? Para averiguarlo, preguntamos a más de 4.000 consumidores europeos por su actitud hacia el contenido de los influencers; estas son nuestras tres conclusiones principales.

Aumentar la interacción con los consumidores

Los influencers online tienen un impacto cada vez mayor en las opiniones y el comportamiento de los consumidores. Entre los consumidores encuestados, una abrumadora mayoría (92 %) interactúa con influencers en redes sociales, y más de la mitad afirma seguir a más influencers que hace tan solo un año. Este aumento podría estar relacionado con el volumen de publicaciones patrocinadas, que casi se duplicó en 2017Se abre en una ventana nueva, con alrededor de 1,5 millones de publicaciones de Instagram etiquetadas con el hashtag #ad.

¿El tipo de influencer al que más siguen? Casi dos tercios prestan atención a showmen como humoristas, gamers y personalidades del deporte. Cuando los consumidores siguen a un influencer, esperan que se les muestre contenido atractivo: el 68 % de los consumidores franceses y el 49 % de los británicos esperan ver contenido nuevo de los influencers a diario.

Una cosa es seguir a influencers en redes sociales y otra muy distinta es comprar basándose en su contenido. Quizá sorprendentemente, casi la mitad (43 %) de los consumidores encuestados dijo que realmente había comprado algo por la recomendación de un influencer. Esto demuestra que los influencers no solo crean contenido entretenido que la gente quiere seguir, sino que además desempeñan un papel importante en el comportamiento de compra de los consumidores.

Preocupaciones crecientes sobre el contenido

Aunque muchos consumidores prestan atención al contenido de los influencers, también expresaron diversas preocupaciones sobre su calidad.

Por ejemplo, el 62 % dijo que creía que el contenido de los influencers se aprovecha de audiencias impresionables. Otro 55 % dijo que el contenido de los influencers era demasiado materialista, mientras que el 54 % afirmó que ese contenido tergiversa la vida real. Otras preocupaciones fueron el contenido repetitivo (47 %) y la disminución de la calidad del contenido (23 %). Los consumidores de Alemania fueron especialmente críticos: el 32 % dijo que los influencers no promueven un comportamiento ético.

Estos problemas reflejan los planteados por las marcas. Si tanto los consumidores como las marcas comparten las mismas preocupaciones, el sector en su conjunto debería trabajar para abordar la falta percibida de contenido auténtico en el marketing de influencers.

En busca de autenticidad

¿Cuál es la solución a este tipo de preocupaciones? Las respuestas de la encuesta sugieren que el marketing de influencers necesita normas más estrictas de comportamiento profesional. La mitad de los encuestados cree que ha llegado el momento de que una asociación profesional establezca normas estrictas y mejores prácticas para los influencers y el contenido que producen. Los encuestados también quieren oír más a otras voces no patrocinadas, especialmente las de sus compañeros consumidores.

Cuando los consumidores buscan orientación sobre qué comprar, quieren el consejo de personas en las que confían. Por eso es importante que los influencers creen contenido auténtico, trabajen con empresas que se alineen con sus valores e intereses y eviten prácticas dudosas como comprar seguidores falsosSe abre en una ventana nueva.

Mientras tanto, los consumidores han encontrado otra forma de comprobar la calidad de la información que ven de los influencers. Recurren a las reseñas y a otro contenido generado directamente por otros consumidores: el 78 % de los encuestados dijo que el contenido de los clientes les ayuda a filtrar los sesgos y a verificar lo que dicen los influencers. En el Reino Unido, más de un tercio dijo que ahora recurre más al contenido generado por los consumidores cuando se plantea una compra.

En resumen: sé auténtico

¿Qué lección podemos extraer de estos resultados? Los influencers tienen su lugar en el panorama del marketing, pero ellos, y quienes pagan por sus servicios, no deberían abusar de la confianza de los consumidores. Los consumidores quieren perspectivas auténticas y fiables, tanto si la persona cobra por esa perspectiva como si no.

Es probable que el futuro del marketing de influencers traiga más escrutinio y regulación, pero si eso significa mayor transparencia y conexiones más auténticas entre consumidores, influencers y marcas, es algo que todo el sector puede respaldar.