Optimiza tus anuncios antes del Black Friday

La temporada navideña vuelve a estar aquí. Si te parece que las fiestas empiezan cada año antes, es porque así es. Uno de cada cuatro compradores se adelanta dos meses o más, lo que obliga a las marcas, los retailers y los profesionales del marketing a desenvolverse en una temporada publicitaria más larga y más complicada. El comportamiento de compra varía enormemente de una persona a otra (especialmente durante las fiestas), así que llegar a los clientes allí donde están en su recorrido de compra con campañas publicitarias oportunas y eficaces puede parecer una tarea imposible.

Gracias a un estudio reciente que realizamos con la ayuda de Wakefield Research, tenemos una imagen mucho más clara de cómo, cuándo y por qué compran los consumidores en esta temporada tan intensa. Desde cuándo empiezan a investigar productos hasta cuándo es más probable que compren y cuáles son sus principales fuentes de influencia, veamos algunas formas clave en que las marcas, los retailers y las agencias pueden aprovechar estos datos para optimizar mejor sus estrategias publicitarias navideñas a tiempo para los días de compras más importantes del año.

Define tu mix de marketing y ten alternativas

No existe un enfoque «único para todos» en publicidad, así que lo primero que hay que tener en cuenta es la adaptabilidad. Dicho esto, también es importante entender desde el principio con qué cuentas y definir de antemano una estrategia publicitaria para las fiestas basada en tus objetivos, en los recursos disponibles y en el aspecto que tiene el marketing mix adecuado para tu negocio.

En cuanto a los medios digitales, esto significa encontrar la combinación adecuada entre búsqueda, redes sociales, display y web móvil. Cada canal debe tener su propia estrategia, pero todos deben alinearse con tus objetivos de negocio de alto nivel, así como con tus distintos buyer personas. Para las fiestas, analizar el rendimiento de las campañas del año pasado, el tráfico web, la actividad diaria y el comportamiento de compra entre septiembre y principios de enero puede ayudar a orientar la estrategia de este año. Dicho esto, es importante tener una estrategia definida y estar preparado para cambiar con opciones de respaldo.

Como estamos en noviembre y ya vemos actividad de compras navideñas anticipadas, deberías revisar el rendimiento hasta ahora y encontrar áreas en las que puedas ajustar para conseguir mejores tasas de conversión y un gasto más eficiente. Es importante establecer dónde se puede trasladar presupuesto entre socios o estrategias, para permitir ajustes sobre la marcha. Quizá tu estrategia de búsqueda no genera la cantidad de conversiones esperada, pero la publicidad display supera con creces sus objetivos de conversión. Prepárate para adaptar las estrategias rápidamente, permitir ajustes de presupuesto y trabajar con socios para ejecutar con rapidez nuevas campañas de un día para otro, si es necesario.

Pasa de una campaña de notoriedad a una orientada a la conversión

Nuestros segmentos de audiencia publicitaria, procedentes de 1800 millones de señales de compra en más de 6000 sitios web de marcas y retailers, tienen un periodo de retrospectiva predeterminado de 45 días, lo que nos permite captar datos de engagement a lo largo de todo el recorrido del comprador, incluidas las visualizaciones de páginas de producto, las visualizaciones de valoraciones y reseñas, y las conversiones. Esta capacidad nos da una buena idea del comportamiento de compra mucho antes de grandes eventos de ventas como el Black Friday y nos ayuda a entender cuándo los consumidores están en la fase de descubrimiento/investigación frente a la fase de compra.

Según nuestros datos de compras navideñas, el Veteran's Day, que cae el próximo lunes, parece ser el punto de inflexión de la temporada, pero algunas categorías de producto, como los juguetes, la decoración navideña y los pequeños electrodomésticos, registran picos de tráfico ya esta semana.

En nuestra encuesta, el 59 % de los encuestados se clasificó como «comprador preparado»: hace una lista y busca información online de forma exhaustiva antes de comprar durante las fiestas. Las marcas, los retailers y las agencias deberían dirigirse ahora y durante las próximas semanas a este grupo y a quienes se preparan para organizar eventos de Acción de Gracias. Prueba mensajes sobre adelantarse a las prisas y planificar con antelación, e incluye promociones para los más madrugadores, productos de temporada e imágenes navideñas.

Los consumidores buscan ante todo una buena oferta, y esto nunca resulta más evidente que durante el fin de semana de compras de Acción de Gracias. En 2017, el Black Friday registró los mayores picos de tráfico en 16 de las 20 categorías de producto que analizamos, y el 53 % de los compradores lo considera su principal día de compras. El día de Acción de Gracias va en aumento: el año pasado registró más compras e ingresos que el Cyber Monday. Acción de Gracias fue además el día con más ventas desde el móvil, con 624 millones de dólares, y tuvo el mayor valor medio de pedido. Si se suma la popularidad creciente del Cyber Monday, puedes contar con que el fin de semana de Acción de Gracias sea tu mayor oportunidad de venta y el momento ideal para cambiar a campañas orientadas a la conversión que destaquen los descuentos de precio.

Cuando llega el momento de centrarse más en las campañas de conversión, también deberías considerar tácticas de supresión para garantizar una mayor eficiencia del gasto. Usa socios de datos para incluir excluir a las personas que ya han realizado una compra similar a los productos que estás anunciando e implementa técnicas de antisegmentación basadas en tus propios datos internos de CRM. No solo ahorras presupuesto al no malgastar un anuncio en alguien que ya ha comprado, sino que evitas molestar a los consumidores con anuncios irrelevantes.

Considera distintos tipos de creatividades publicitarias

Como se ha mencionado anteriormente, el precio sigue siendo lo que más influye en la decisión de compra de un consumidor. Cuando se les preguntó qué aspecto de los anuncios navideños atrae más a los compradores, el 47 % citó las promociones de temporada o las ofertas. Incluso quienes planifican y se inspiran pronto en la temporada tienden a esperar a que bajen los precios antes de comprar, lo que convierte las ofertas de precio competitivas y atractivas en el elemento más impactante de tus campañas publicitarias. Si trabajas con partners de segmentación, pídeles que se centren de forma proactiva en los compradores que consultan páginas de ofertas y de comparación de precios: es una gran audiencia con la que empezar, ya que es fácil de identificar y está lista para comprar.

Por impactante que pueda ser el precio, los compradores se dejan influir cada vez más por la reputación de la marca y por el contenido generado por los consumidores (CGC), como las valoraciones y reseñas. El 32 % de los encuestados indicó que la publicidad auténtica con valoraciones y reseñas de productos y contenido de boca a boca es el tipo de mensaje publicitario más atractivo. La probabilidad de compra de un producto con cinco o más reseñas es un 270 % mayor que la de un producto sin ninguna; plantéate destacar valoraciones y reseñas reales en tus creatividades publicitarias para influir aún más en los compradores. En el caso de nuestros clientes, estos anuncios de boca a boca han rendido el doble que los anuncios que no incluyen ningún CGC.

Dicho esto, el 43 % de los compradores recurre a la publicidad de las fiestas para buscar ideas de regalo, así que es importante que incluyas en tu estrategia always-on campañas que fomenten el descubrimiento y la inspiración. Las redes sociales son un canal especialmente adecuado para estas campañas, sobre todo para llegar a compradores más espontáneos que buscan inspiración sobre la marcha. Dirígete a los compradores de última hora con anuncios que destaquen los regalos mejor valorados y recomendaciones de producto adaptadas a cada persona. Para llevar fácilmente a alguien del descubrimiento a la compra, aprovecha la creciente tendencia del social commerce incluyendo la funcionalidad «Comprar ahora» en los anuncios sociales, especialmente en Pinterest e Instagram. Del mismo modo, cuando los consumidores compran para otros, su nivel de consideración es menor y su recorrido de compra termina antes que cuando compran para sí mismos. Con esto en mente, es especialmente importante dirigirse a los consumidores en cuanto pasan del modo descubrimiento al modo consideración. Por ejemplo, el targeting de Bazaarvoice puede mostrar anuncios a alguien en el plazo de un día tras interactuar con páginas de producto relevantes.

Usa un enfoque adaptativo y basado en datos para tu estrategia publicitaria de las fiestas

Tus campañas publicitarias de las fiestas probablemente ya estén en marcha, pero queda mucho camino por recorrer y mucha oportunidad sobre la mesa. El inventario publicitario es competitivo y caro en esta época del año, así que llega a tus mejores clientes de forma eficiente optimizando tu mix de marketing, lanzando campañas oportunas de conversión y de descubrimiento y experimentando con distintos tipos de creatividades publicitarias.

Con el fin de semana de compras más popular del año a la vuelta de la esquina, ahora es el momento perfecto para revisar el rendimiento de la publicidad navideña y ajustarla en consecuencia. Usa tus propios insights de años anteriores y no dejes de visitar nuestro Holiday Headquarters para ver más tendencias de comportamiento de los consumidores y datos de compras navideñas de 2.500 consumidores y de más de 6.000 sitios web de marcas y retailers.