Las reseñas inician la mitad de las compras en tienda

Lejos de los titulares sensacionalistas que claman por el inminente «apocalipsis del retail», la gran mayoría de los consumidores prefiere las tiendas físicas al e-commerce. Pero la combinación de móvil y e-commerce está cambiando rápidamente el comportamiento de los consumidores en los pasillos.

En nuestro último estudio, nos propusimos descubrir cómo evolucionan los comportamientos de los consumidores en los pasillos con la proliferación de los smartphones y del e-commerce. A partir de más de 4,5 millones de puntos de datos de 32 retailers globales en categorías de producto clave, descubrimos que casi la mitad (45 %) de las ventas en tiendas físicas empiezan con una reseña online, lo que supone un aumento interanual del 15 %. Este comportamiento del consumidor suele llamarse Research Online, Buy Offline (ROBO) o ventas en tienda influidas por la web.

Descubrimos que los dispositivos móviles complementan la experiencia en tienda en mayor medida de lo que habríamos imaginado. Cada vez más consumidores usan el móvil para encontrar tiendas, comparar precios en los pasillos y confirmar sus decisiones de compra leyendo reseñas de clientes online.

Esto tiene grandes implicaciones para marcas y retailers. Estos son tres insights clave sobre cómo la investigación online influye en las decisiones de compra offline.

El móvil puede ser tu mejor vendedor en tienda

A medida que se difumina la línea entre las compras online y offline, las experiencias de compra online complementan las decisiones de compra offline, y viceversa. En ningún sitio es más evidente que en los dispositivos móviles. Según el Pew Research CenterSe abre en una ventana nueva, el 62 % de los compradores usa su teléfono para consultar reseñas de clientes antes de comprar en tienda.

Al realizar nuestra investigación, descubrimos que ha habido un aumento interanual del 20 % en las páginas vistas desde móvil en sitios de e-commerce, y que el 50 % de todo el tráfico de e-commerce se realiza ya desde el móvil. Para marcas y retailers, la conclusión es clara: el móvil puede ser tu mejor dependiente en tienda, si optimizas la experiencia del cliente.

Los consumidores buscan facilidad de uso y contenido en línea, como reseñas, para respaldar sus decisiones de compra. Según GoogleSe abre en una ventana nueva, las búsquedas desde el móvil aumentaron un 35 % para «reviews» y un 80 % para «best» entre 2015 y 2017. La búsqueda desde el móvil creció en una gran variedad de categorías de producto, lo que demuestra que los consumidores usan los dispositivos móviles para informar cada compra, sin importar la categoría ni el precio. Para el comprador moderno, las reseñas de producto y otros tipos de contenido generado por los consumidores (CGC) son más influyentes que nunca.

Cuanta más información y valor puedas ofrecer con una experiencia móvil intuitiva, más fácil será ganarte la preferencia del comprador que recorre los pasillos.

Los compradores investigan más en línea antes de decidir su compra en tienda

En todas las categorías de producto, los consumidores investigan más online antes de comprar en tienda. En 2016, el 39 % de los consumidores afirmaba consultar reseñas de clientes online antes de comprar en tienda. En 2017, esta cifra aumentó hasta el 45 % de los consumidores que dicen leer reseñas online antes de comprar.

Tampoco se trata solo de las reseñas online. Solo en el último año, el número de búsquedas «cerca de mí» se duplicóSe abre en una ventana nueva, lo que demuestra que los consumidores se conectan para encontrar tiendas cercanas. Además, el 82 % de los usuarios de smartphone consulta su teléfono sobre las compras que están a punto de hacer en una tienda.

En nuestra propia investigación, descubrimos que los compradores que interactúan con las reseñas de clientes y otros tipos de CGC tienen el doble de probabilidades de convertir que quienes no lo hacen.

A estas alturas, todos sabemos que la barrera entre las compras online y offline es cada vez menor. Nuestros datos refuerzan que la línea entre ambas sigue difuminándose. Tanto si los compradores investigan antes de entrar en una tienda como si usan CGC mientras recorren los pasillos, están más informados, tienen más claro lo que quieren y son más eficientes. Un comprador informado es un comprador feliz, y cuanto más contenido de confianza puedas poner a disposición de los consumidores, más informado y capacitado se sentirá un comprador para adquirir tus productos.

Usa el ROBO como indicación de dónde influir en tus compradores

Si sabes cómo investigan los consumidores tus productos y cómo toman sus decisiones de compra, estás en mejor posición para saber cuándo —y dónde— llegar a ellos.

Para entender cómo investigan los consumidores y toman sus decisiones de compra en tienda, estudiamos 72 categorías de producto de primer nivel, 887 subcategorías de producto y 966 marcas para determinar cómo cambia el recorrido del comprador según la compra en cuestión.

Algunas de las categorías de producto que los consumidores tienen más probabilidades de investigar online antes de comprar offline no sorprenden: la náutica (69 %) y la tecnología ponible (61 %), por ejemplo, ocupan puestos bastante altos. Los consumidores que compran alimentación (18 %) y ropa de hombre (17 %) y de mujer (21 %) tienen menos probabilidades de investigar los productos online antes de comprar offline, probablemente por la preferencia de los compradores de poder ver y tocar estos artículos en la tienda.

A pesar de estas cifras, los comportamientos de compra cambian constantemente. Todas las categorías de producto registraron un aumento interanual del porcentaje de consumidores que investigan online antes de hacer una compra en tienda.

Saber cómo y dónde compran, investigan y se forman una opinión sobre las marcas los consumidores tiene grandes implicaciones a la hora de influir en las ventas en tienda. En las categorías de producto que se investigan mucho, ofrecer elementos como descripciones completas del producto, demostraciones en vídeo, valoraciones y reseñas, preguntas y respuestas, y fotos del producto y de clientes puede ayudarte a mejorar la experiencia del cliente y tu capacidad para competir con tus rivales.

Ya sea navegando por productos online antes de ir a la tienda o investigando un artículo en el móvil para validar una compra en tienda, los consumidores investigan cada vez más los productos online antes de tomar decisiones de compra en tienda, lo que hace que el contenido de las páginas de producto, como las reseñas de clientes, desempeñe un papel desproporcionado en las ventas de las tiendas físicas.

Este es el mundo omnicanal del comercio. Si sabes cómo influyen tus páginas de producto y tu contenido online en tus ventas en tiendas físicas, estás en mejor posición para optimizar la experiencia del cliente en todos tus canales de venta. En 2018, las plataformas de e-commerce generan valor más allá de sus muros online, y las marcas y los retailers que lo aprovechan están en posición de triunfar.

Para ver todos los resultados e insights de nuestro estudio, descarga nuestro último e-book sobre The ROBO Economy.