5 líderes europeos en contenido de consumidores

Ahora, en 2017, el contenido generado por los consumidores (CGC) es una parte importante del proceso de compra en todo el mundo. En 2016, las reseñas enviadas a la plataforma de Bazaarvoice procedían de 186 países en 37 idiomas. El CGC está en aumento en toda Europa; aunque Norteamérica sigue siendo en 2016 el mercado de CGC con mayor volumen, los consumidores de Europa generaron 8,649 M de reseñas solo el año pasado.

Vivas donde vivas, todos sabemos que el CGC es un factor de influencia crucial en un recorrido del cliente cada vez más fragmentado. Hace dos años nos propusimos medir hasta qué punto lo es. Los clientes siempre nos pedían que comparáramos su estrategia de CGC con la de otros y que les ayudáramos a entender dónde podían aportar aún más beneficio. Y así nació el CGC Index, nuestro informe definitivo sobre el estado del sector. En el informe de este año quisimos descubrir qué hace que una estrategia tenga éxito e identificar prácticas de nuestros clientes con más éxito. Estos son cinco clientes europeos con una estrategia de CGC de primera categoría.

Norrøna: destacar en la recopilación de contenido

Esta es la práctica fundamental más importante para todos los clientes. Aunque lo más importante que puede hacer una empresa para recopilar reseñas es simplemente pedírselas a sus clientes, vemos una y otra vez que los programas más potentes emplean una variedad de tácticas dentro de un programa integrado para generar volumen.

Una empresa que lo hace muy bien es la marca noruega de ropa para exteriores Norrøna. Para dar a conocer la calidad y el valor de Norrøna, la empresa lanzó una iniciativa de CGC con Bazaarvoice Conversations. Además de pedir reseñas a clientes anteriores mediante un correo electrónico posterior a la interacción (PIE), la empresa recopiló reseñas de expertos entre deportistas y aficionados al aire libre que habían usado productos de Norrøna. El esfuerzo dio sus frutos, con más de 2.000 reseñas recopiladas poco después del lanzamiento del programa, además de los resultados que figuran a continuación:

• El 77 % de los productos recibió reseñas en menos de cuatro semanas

• El 90 % de los productos reseñados hasta la fecha

• 8 reseñas de media por producto reseñado

• Valoración media de los productos de 4,7

• 94 % de reseñas positivas

Mediante diversas tácticas de recopilación para aumentar el volumen de reseñas, Norrøna logró un aumento del 80 % en las conversiones online, influyó en el 25 % de los compradores offline y con éxito difundir su mensaje sobre la calidad de sus productos. No existe eso de recopilar y mostrar demasiado contenido.

Waitrose: liberar todo el potencial del CGC

En el sector del retail, ¡nos encanta hablar de canales! Multicanal, omnicanal, cross-channel, el Canal de la Mancha (quizá solo me pase a mí). Pero algo en lo que todos podemos estar de acuerdo es en que tu CGC tiene que aparecer en todos los momentos que importan: en la tienda, online y en todo lo que hay entre medias.

A veces olvidamos que el contenido de los consumidores también tiene un enorme impacto en el comportamiento en tienda. Nuestro estudio sobre el comportamiento «research online, buy offline» (ROBO) refuerza la importancia del CGC en la experiencia omnicanal actual. En 2016, nuestra investigación, que abarcó más de 4,5 M de puntos de datos en 32 retailers, indicó que los compradores interactuaron con CGC antes del 45 % de las compras offline. Sobre todo en el Reino Unido, donde hemos visto recientemente que pure players online como Missguided se pasan a las tiendas físicas, el comportamiento de los consumidores se orienta cada vez más hacia una combinación de compra en tienda y online, con los dispositivos móviles como canal clave. Los consumidores pasan sin interrupciones entre el móvil, el PC, la tablet y la experiencia en tienda durante el proceso de compra.

Waitrose, una cadena de supermercados del Reino Unido, es un ejemplo excelente de empresa que adopta un enfoque integral para amplificar el contenido a lo largo del recorrido. Como mínimo, el contenido generado por los consumidores suele estar en una página de detalle de producto, pero Waitrose llevó ese contenido mucho más lejos.

En su campaña ”Loved by You”, mostraron reseñas en toda su presencia digital: páginas de producto, páginas de categoría, la página de inicio y boletines por correo electrónico. Para tender un puente entre la experiencia online y la offline, amplificaron las mismas reseñas en pantallas en tienda y en sus medios impresos. Este enfoque omnicanal ofrece un engagement y una experiencia coherentes en muchos puntos de contacto del recorrido del comprador y saca el máximo partido a las reseñas de los clientes.

Manor: aprovechando el contenido visual

Los clientes que he mencionado hasta ahora hacen un gran trabajo con las valoraciones y reseñas, pero quería asegurarme de incluir un ejemplo que muestre el poder del contenido visual generado por los consumidores. En el mundo actual, una de las cosas más poderosas que puedes hacer es dejar que los consumidores ilustren tu historia con sus propias fotos y vídeos. El contenido visual ha explotado en los últimos años; tanto que, en Bazaarvoice, lo consideramos realmente un requisito mínimo. El contenido social en forma de fotos y vídeos aporta autenticidad y cercanía a tu producto, algo que la fotografía de producto estática y retocada nunca podría replicar. El 89 % de los compradores de EE. UU. dice que el contenido visual hace que comprar sea más eficaz y eficiente. Por otro lado, el 48 % de los consumidores de EE. UU. indica que, si no hay contenido visual disponible en un sitio de e-commerce, abandonan el sitio para buscar información en otro lugar.

en 2016, nuestros clientes con Bazaarvoice Curations (nuestro software de curación de contenido social) vieron pedidos de mayor tamaño por comprador y mayores ingresos por visitante: un aumento del +116 % para quienes interactuaron con contenido visual, frente al 111 % de las valoraciones y reseñas.

Manor, una cadena suiza de grandes almacenes que destacamos en el informe CGC Index de este año, tuvo en 2016 una estupenda campaña de contenido visual y redes sociales. Se subió a la ola de Pokemon Go con gran éxito y obtuvo un enorme valor para el negocio como resultado. Organizó en sus tiendas una caza de Pokémon de una semana con un hashtag acompañante, #PokeManorSe abre en una ventana nueva. La campaña generó más de 18 900 piezas de contenido visual seleccionado, lo que se tradujo en 32 000 visualizaciones de páginas de Curations al mes y 9000 interacciones directas de clientes con Curations. Lo que realmente nos gusta de esta campaña es que ilustra a la perfección la realidad actual: ya no hay línea entre las compras online y offline. Mientras compraban y jugaban en la tienda, los compradores publicaban a la vez desde sus móviles en las redes sociales, lo que a su vez se publicaba en la web de Manor e impulsaba las ventas online.

Instagram sigue siendo el canal más prolífico para nuestros clientes. Mostrar imágenes sociales debería ser un elemento clave de tu estrategia social global: cierra la brecha entre lo que hace tu equipo social y lo que ocurre en tu web.

Debenhams: maestros de la escucha

¿Qué puedes aprender de tu contenido? Los mejores expertos en CGC saben que escuchar y aprender es una parte enorme de su éxito. Los mejores marketers reconocen que el contenido generado por los consumidores es un activo de datos de valor incalculable. Quizá ningún otro elemento del mix de marketing digital contenga insights tan valiosos. Los insights extraídos del contenido visual y textual y de las tendencias de las valoraciones con estrellas pueden servir como señales de alerta temprana para productos que necesitan atención o para problemas de atención al cliente. Además, un examen cuidadoso del contenido puede aportar una perspectiva sobre la opinión de los clientes y los patrones de uso para mejorar las tácticas de marketing que respaldan un producto.

Debenhams utiliza el formulario de envío de reseñas para hacer preguntas relevantes según el producto y la categoría y mostrar esos atributos de reseña, lo que orienta a quienes escriben reseñas hacia otra información útil para otros compradores. Los clientes pueden usar después esos atributos para encontrar las reseñas de personas más parecidas a ellos, lo que ofrece una experiencia de compra personalizada de mayor impacto. Varios departamentos de la empresa reciben informes automatizados del programa de contenido generado por los consumidores, lo que les da visibilidad sobre cualquier problema y la posibilidad de interactuar con los clientes.

Cuando Debenhams pide reseñas a sus clientes, su formulario de envío de reseñas plantea preguntas más específicas sobre el producto que si al cliente le gustó o no. Por ejemplo, en los productos de belleza, pregunta por el tipo de piel del cliente, la facilidad de aplicación y cuánto dura el producto. Contar con estos datos de sus clientes permite a los compradores de Debenhams encontrar con más facilidad reseñas de personas que más se les parecen, lo que ofrece una experiencia de compra más personalizada.

La información también es importante para los empleados de Debenhams y de las marcas que distribuye. Varios departamentos de la empresa reciben informes automatizados del programa de contenido generado por los consumidores, lo que les da visibilidad sobre cualquier problema y la capacidad de interactuar con los clientes. Por ejemplo, cuando el equipo de Hogar y Muebles de Debenhams detectó una oleada de reseñas negativas porque los cojines de sofá perdían la forma, el equipo respondió públicamente a las reseñas y envió cojines de repuesto a esos clientes. Después, Debenhams trabajó con la marca fabricante para solucionar el problema y actualizó la descripción del producto. Estas acciones detuvieron con éxito las reseñas negativas y restablecieron rápidamente la alta valoración previa del producto.

Tu contenido es un focus group a una escala enorme. Es la forma más inmediata, auténtica y sin filtros de saber qué piensan realmente los clientes de tu oferta: no lo dejes sin aprovechar.

Elkjop: comprometido con las conversaciones con los clientes

Y por último, pero no por ello menos importante: ten en cuenta que deberías mantener una conversación bidireccional con tus consumidores. Volvamos una vez más a Noruega para ver cómo Elkjop ha utilizado las valoraciones y reseñas y las preguntas y respuestas para recoger el feedback de los clientes, mejorar su oferta y, en última instancia, aumentar sus resultados.

Para Elkjop, era una prioridad responder con rapidez y detalle a las preguntas de los clientes sobre los productos. Empezaron a utilizar nuestro proceso de publicación optimista para que las preguntas de los consumidores se publicaran en el sitio web de inmediato, optimizaron con sus empleados la estructura de gestión de preguntas e incentivaron y recompensaron a sus empleados por participar.

Al final, vieron un aumento significativo del 30 % en el volumen de preguntas respondidas, lo que llevó a un aumento de la conversión del 36 % al 48 %. El nuevo modelo de gestión también ayudó a desarrollar un fuerte sentido de comunidad entre los empleados de Elkjøp, con un impacto positivo en la imagen de la empresa.

Los consumidores quieren mantener una conversación contigo. Tu programa de CGC demuestra tu capacidad de respuesta ante una audiencia enorme.