El contenido como conexión

El mes pasado anunciamos que Walmart nos había seleccionado para unirnos a su Connected Content Partner Program, a través del cual ayudaremos a los proveedores a recopilar y mostrar valoraciones y reseñas influyentes. Walmart creóSe abre en una ventana nueva el Connected Content Partner Program para facilitar a los proveedores la identificación de socios de contenido fiables para diversas necesidades de contenido de páginas de producto.

La inversión de Walmart en contenido de producto refleja la tendencia más amplia de que los retailers dan más importancia a todos los tipos de contenido, incluida, entre otras, la página de producto. El contenido se ha convertido en una forma importante para que los retailers mejoren la experiencia del cliente, cuenten la historia de su marca y generen fidelidad. Desde el contenido de la página de producto hasta el vídeo, veamos cómo están ampliando los retailers el uso del contenido en su estrategia de marketing.

Contenido de las páginas de producto

El Connected Content Partner Program de Walmart es solo un ejemplo de cómo los retailers están invirtiendo mucho en la página de producto. Las páginas de producto y de categoría tienen una correlación directa con el SEO y la conversión; el 98 % de los compradoresSe abre en una ventana nueva ha desistido alguna vez de completar una compra por un contenido de página de producto incorrecto o incompleto. En este punto de la evolución del e-commerce, la mayoría de las empresas entienden la importancia de cubrir lo básico en cuanto a contenido de producto: el nombre del producto, la descripción, la foto, el precio y las valoraciones y reseñas de clientes son requisitos básicos para cualquier página de e-commerce.

Ahora, los retailers van más allá al ofrecer en la página de producto más información que puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra. Por ejemplo, Rent the RunwaySe abre en una ventana nueva incluye notas detalladas y específicas del producto sobre tallas y ajuste, y una sección de Stylist Notes que ofrece sugerencias de accesorios y zapatos a juego. En las reseñas, los clientes anteriores pueden incluir detalles como talla, ocasión, altura, edad, tipo de cuerpo y peso, y pueden compartir fotos de sus compras, para que otros compradores vean cómo le queda realmente el producto a alguien como ellos. El retailer de calzado y accesorios DSW lleva las fotos de clientes un paso más allá: junto a las reseñas de la página de producto, DSW incorpora imágenes de redes sociales de clientes reales con el producto correspondiente, ofreciendo la versión digital de la validación boca a boca. Millones de visitantes vieron tanto la reseña como el contenido de redes sociales, y quienes lo hicieron tuvieron más del doble de probabilidades de comprar que quienes no, lo que se tradujo en una duplicación de los ingresos por visitante.

«Un reto para cualquier retailer online es la falta del elemento de “probárselo” en persona. Dejar que los clientes lean reseñas sobre cómo le queda o cómo se siente un zapato, junto con ver fotos de clientes para el estilo, llena ese vacío. La combinación de reseñas de texto sobre aspectos clave como el ajuste y la comodidad, junto con la inspiración de estilo del contenido visual, aumenta la confianza del consumidor. Los dos tipos de contenido se solapan en su propósito general. Un comprador puede estar buscando un zapato para una ocasión especial y ver que unas sandalias concretas tienen reseñas que dicen que son cómodas. Eso marca una casilla en su decisión de compra. Luego, mirar el contenido de [las redes sociales] y ver a otros clientes llevando las sandalias con ciertos estilos marca la otra casilla». — Alison Wagner, Digital Product Specialist, DSW

A la hora de curar y recopilar este contenido para las páginas de producto, los retailers invierten en una variedad de tácticas y proveedores para asegurarse de que sus páginas de producto y de categoría sean lo más completas posible. Por ejemplo, el Collected Content Partner Program de Walmart incluye doce proveedores diferentes, entre ellos Bazaarvoice, que ayudan a los proveedores en todo, desde el rich media hasta el enriquecimiento de contenido. Del mismo modo, para recopilar contenido generado por los consumidores, que es solo un tipo de contenido de página de producto, los retailers despliegan varias tácticas, entre ellas la recopilación orgánica, la syndication, los concursos y el sampling.

Una vez que el contenido de la página de producto es completo, preciso y actual, la siguiente forma de mejorar es mediante la personalización. Las páginas de producto y de categoría son lugares ideales para ofrecer recomendaciones de productos o mostrar otro contenido adaptado al comportamiento de los compradores. Como mencionamos en nuestro primer blog de esta serie, retailers como Neiman Marcus y The Home Depot hacen un gran trabajo usando los datos y el comportamiento de los consumidores para orientar sus recomendaciones de productos. Una personalización eficaz ayuda a los consumidores a encontrar más rápido lo que buscan y hace que los compradores sientan que los retailers los conocen a ellos y sus preferencias.

Contenido de influencers

En un estudio reciente de Launchmetrics, casi el 80 % de los profesionalesSe abre en una ventana nueva afirmó haber puesto en marcha campañas de influencers el año pasado. Empresas de todos los tamaños han apostado por el marketing de influencers y, aunque quizá hayan llegado más tarde, los grandes retailers no son una excepción.

En lo que respecta a los retailers de moda, Nordstrom es un ejemplo destacado de una empresa que ha acogido la innovación en marketing digital sin renunciar a su identidad de marca clásica. El retailer lleva años apostando por el marketing de influencers. Más allá de las simples campañas en redes sociales, ha evolucionado su estrategia de influencers para incluir colaboraciones y líneas exclusivas, lo que convierte el contenido de los influencers de una jugada de notoriedad de marca en una táctica que genera ventas tangibles. Solo un ejemplo: se informó de que una línea exclusiva de Nordstrom de la influencer Arielle Charnas de Something Navy con Treasure & Bond generó más de 1 millón de dólaresSe abre en una ventana nueva en las primeras 24 horas desde su lanzamiento.

El marketing de influencers no es solo para marcas de moda. La belleza, la electrónica de consumo y los juguetes también son mercados importantes para los influencers. Retailers como Walmart y Best Buy han aprovechado el fenómeno del unboxing; el unboxing es cuando un influencer se graba a sí mismo abriendo (desembalando) un producto nuevo y comentándolo por el camino. Esta tendencia despegó principalmente en los canales de YouTube, pero Walmart y Best Buy han ido un paso más allá. Solo en agosto de este año, Walmart se asoció con la estrella de YouTube de seis años de Ryan’s ToyReviewsSe abre en una ventana nueva para lanzar una línea de juguetes en las tiendas de Walmart. Best Buy se asoció con Unboxed de PackagdSe abre en una ventana nueva, una aplicación dedicada por completo al contenido de unboxing; los usuarios podrán comprar fácilmente los productos que ven mediante una experiencia comprable dentro de la aplicación, impulsada por Best Buy. Está claro que los retailers siguen deseando y estando dispuestos a invertir en marketing de influencers y seguirán redefiniendo cómo es el contenido de los influencers.

A medida que el marketing de influencers se ha generalizado, también ha quedado sometido a un mayor escrutinio. Al ser una estrategia de marketing relativamente nueva, estuvo un tiempo sin regulación, y los organismos gubernamentales han tenido que intervenir para asegurarse de que las marcas, las agencias y los influencers sean transparentes con el contenido patrocinado. Los consumidores de hoy exigen autenticidad, y ha habido una fuerte reacción en contra del contenido de influencers engañoso, fraudulento o poco auténtico.

En nuestro reciente estudio con 4000 consumidores, el 62 % afirmó creer que el contenido de los influencers se aprovecha de audiencias impresionables, el 55 % dijo que era demasiado materialista y el 54 % opinó que tergiversa la vida real. Las marcas han oído este sentir y muchas han ajustado su estrategia de influencers en consecuencia. Macy's es un ejemplo reciente. El año pasado, el retailer lanzó un programa pilotoSe abre en una ventana nueva con el objetivo de posicionar a sus empleados como embajadores de la marca. El programa ha pasado de 20 a más de 400 miembros, y Macy's lo extenderá de forma más amplia en 2019. Del mismo modo, el retailer está llevando a cabo actualmente su campaña «Find the Remarkable You»Se abre en una ventana nueva, que destaca a seis mujeres distintas. Estas mujeres no son influencers: una es defensora pública y otra, entrenadora asistente de un equipo de baloncesto masculino. Rich Lennox, director de marketing de Macy's, afirmó que la empresa «se estaba concentrando en elegir para nuestros anuncios a mujeres más representativas de las mujeres reales». Ya sean empleados o clientes reales, cabe esperar que los retailers usen cada vez más estas voces auténticas en lugar de superinfluencers.

Contenido especializado y de formato largo

A medida que los retailers han evolucionado su estrategia de marketing para adaptarse al cambio en el comportamiento del consumidor, han cambiado también su forma de ver el marketing de contenidos. Hoy en día los retailers ya no pueden depender únicamente de canales tradicionales como la prensa, la televisión y la radio. Los consumidores, en especial los de las generaciones más jóvenes, también esperan que las marcas proyecten una identidad fuerte y tengan una historia que contar. Por eso, los retailers han explorado distintas formas de mostrar distintos tipos de contenido.

En los mejores ejemplos, los retailers han creado nuevos tipos de contenido en respuesta a las necesidades de sus clientes. En The Home Depot, los contratistas profesionales representan el 3 % de los clientesSe abre en una ventana nueva, pero generan casi el 40 % de sus ingresos. Para llegar a esta audiencia, que a menudo está en movimiento, el retailer dio prioridad al contenido en vídeoSe abre en una ventana nueva y ofreció a estos profesionales una comunidad donde pudieran conectar entre sí. Su competidor, Lowe’s, también ha adoptado una estrategia de contenido similar.

Cuando se trata de contenido de formato largo, ayuda tener una historia de marca sólida, como el retailer de equipamiento para exteriores REI. Paolo MottolaSe abre en una ventana nueva, editor jefe de REI, ha dicho que el objetivo es crear contenido que “eduque, inspire e implique a los clientes” y “haga que más gente entienda que el aire libre es accesible para todos”. REI lo consigue con una gran variedad de tipos y formatos de contenido, desde entradas de blog y fotos de Instagram hasta artículos técnicos y pódcast. Lo más singular es el contenido de vídeo de formato largo de la empresa, que a menudo son documentales protagonizados por personas reales, muchas de ellas clientes de REI. Una película de 38 minutos, Paul's BootsSe abre en una ventana nueva, se ha visto más de un millón de veces en YouTube. El contenido de formato largo de REI permite al retailer construir una relación más profunda con sus clientes; la empresa se percibe no solo como un retailer que vende equipamiento para exteriores, sino como un socio en la aventura al aire libre.

Trabajando con nuestros principales clientes, veo cada vez más cómo los distintos retailers están invirtiendo en su estrategia de contenido, desde la página de producto hasta las campañas de marketing. Los retailers, como comercializan una multitud de productos de otras marcas, no siempre han tenido una identidad de marca clara que comunicar a los consumidores. Eso ha cambiado, y los retailers recurren a contenido de todo tipo para destacar frente a la competencia, ofrecer una experiencia de cliente positiva y comunicar una historia sólida que conecte con los consumidores.

Para ver más ejemplos de cómo los retailers fidelizan a los consumidores, sigue nuestra serie de blog.