La contextualización en el e-commerce

¿Qué quiere el consumidor moderno? Productos de calidad, para empezar. Un excelente servicio de atención al cliente, por supuesto. Pero hay una cosa, una palabra que se despliega en decenas de acciones más pequeñas con el potencial de transformar la experiencia del cliente y tus resultados: la personalización. Pero con la contextualización, puedes llevar eso a otro nivel.

La gente quiere una experiencia fluida cuando compra, adaptada a sus preferencias, necesidades y comportamiento. Y si las marcas cumplen estas expectativas, se verán recompensadas con lealtad e ingresos, incluso en tiempos de inflación creciente e incertidumbre económica.

Según SalesforceSe abre en una ventana nueva, el 65 % de los consumidores afirma que seguirá siendo fiel a las empresas que ofrezcan experiencias más personalizadas. Y en un reciente informe de Twilio Segment, el 80 % de los líderes empresarialesSe abre en una ventana nueva reveló que los consumidores gastan más (un 38 % de media) cuando su experiencia es personalizada.

Aun así, muchas marcas siguen teniendo dificultades en este frente. La investigación de Salesforce también descubrió que las principales frustraciones de los consumidores van desde las experiencias desconectadas (40 %) hasta que se les ofrezcan productos que no son relevantes para ellos (33 %).

Entonces, ¿cómo puedes responder con eficacia a la demanda de un recorrido del cliente personalizado que beneficie tanto a ti como a tu base de clientes? ¿Cómo puedes ofrecer el mensaje adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado? Con la contextualización.

¿Qué es la contextualización?

La contextualización es la práctica de integrar sin fisuras las oportunidades de compra del e-commerce en la vida diaria de un comprador, sin importar en qué canal esté ni en qué punto del proceso de compra se encuentre. Con la contextualización, tus compradores pueden encontrar y comprar productos en el contexto en el que los descubren, ya sea en una app, una plataforma social, un correo electrónico o dondequiera que estén. En la práctica, esto podría ser una orden de voz a un Amazon Echo o un enlace de «comprar ahora» en Instagram o en una página de producto.

Este proceso hiperpersonalizado ofrece a tus clientes (y clientes potenciales) una experiencia de compra superior que inspira más compras.

Pero mientras que la personalización se basa en información de los clientes que has recopilado previamente, la contextualización anticipa el comportamiento del comprador y reacciona en función de esa predicción. Es como una versión digital de leer el lenguaje corporal de un amigo o familiar.

El papel del lenguaje corporal digital

Piensa en la última conversación que tuviste con un amigo tomando un café. Lo más probable es que las palabras fueran solo una parte de cómo os comunicasteis y os entendisteis. El elemento tácito del lenguaje corporal también desempeñó un papel fundamental. Una inclinación de cabeza, el ceño fruncido o una postura relajada: estas señales no verbales suelen decirnos más que las palabras por sí solas.

Aunque no seamos conscientes de ello, leemos, interpretamos y reaccionamos instintivamente a estas señales, ajustando nuestro enfoque, nuestro tono e incluso nuestras palabras. Este feedback silencioso nos guía sobre cómo generar conexión, cuándo avanzar y cuándo dar un paso atrás.

En el e-commerce no tienes movimientos físicos ni expresiones faciales que te guíen. En cambio, tienes el lenguaje corporal digital, un equivalente virtual igual de revelador. A lo largo del recorrido del cliente, cada acción de un visitante, desde las páginas en las que se detiene hasta los productos que amplía o las reseñas que lee, es una forma de lenguaje corporal digital. Estas señales contextuales están llenas de insights y reflejan las señales silenciosas en las que nos apoyamos en las interacciones personales.

Igual que una sonrisa o un ceño fruncido en una tienda física delata lo que siente un cliente, las acciones digitales transmiten mensajes similares. Una serie rápida de clics puede indicar entusiasmo o urgencia, mientras que una inactividad prolongada puede sugerir confusión o desinterés. Interpretar el lenguaje corporal digital es lo que permite a las marcas comprender y anticipar las necesidades y preferencias de sus clientes, y crear un recorrido de compra más personalizado, intuitivo y satisfactorio.

Cómo analizar el lenguaje corporal digital y responder a él

Los compradores van dejando un valioso rastro de migas digitales, pero tienes que descifrarlas y responder en consecuencia. Lo mejor para lograrlo es un software de machine learning, herramientas que capturan una gran variedad de datos de usuario e identifican patrones de comportamiento que de otro modo pasarían desapercibidos.

Por ejemplo, la vacilación de un cliente al pagar, indicada por movimientos del ratón más lentos, puede reconocerse al instante. La tecnología puede responder entonces de inmediato mostrando un mensaje tranquilizador sobre la calidad del producto, reseñas completas o una oferta de descuento por tiempo limitado.

Una ventaja significativa del machine learning es su capacidad para analizar el comportamiento sin necesidad de que los usuarios inicien sesión. Tanto si un comprador es un visitante nuevo como un cliente recurrente, puedes obtener insights valiosos de sus interacciones en tu sitio. Pero el 97 - 98 % del tráfico de un sitio webSe abre en una ventana nueva es anónimo, lo que significa que la personalización basada únicamente en datos anteriores de los consumidores puede no lograr crear experiencias contextuales para casi todos los visitantes de un sitio.

Y a diferencia de la analítica tradicional, que necesita tiempo para procesar e interpretar los datos, el aprendizaje automático funciona en tiempo real. Esta inmediatez es vital en las compras digitales, donde un retraso de minutos puede marcar la diferencia entre una venta completada y un carrito abandonado.

Preocupaciones sobre la privacidad y datos propios (first-party)

A estas alturas, habrás comprendido que el lenguaje corporal digital es, en esencia, datos de clientes, y que actuar en función de él (es decir, personalizar la experiencia de compra) implica inevitablemente recopilar esos datos. Con el colapso de las cookies de tercerosSe abre en una ventana nueva que será definitivo a finales de 2024, ¿cómo hacerlo de forma segura y conforme a la normativa? Ahí es donde entran en juego los datos de origen propio.

Los datos first-party son la información que se recopila directamente de tus clientes a través de sus interacciones con tu marca, ya sean clics hacia el sitio web, transacciones o búsquedas de productos. A diferencia de los datos de terceros, esta información pertenece únicamente a tu marca y la proporcionan directamente tus clientes, lo que significa que no tienes que depender de agregadores de datos ni de dominios de terceros. Y como es información que obtienes directamente de la fuente, también es más fiable que los datos de terceros.

El concepto clave cuando se habla de datos first-party es el consentimiento. Esto significa que, para cumplir la normativa, necesitas el permiso explícito de los clientes para recopilar información sobre cómo interactúan contigo. Probablemente ya lo hayas visto en acción, con sitios web que te piden permiso para almacenar cookies first-party en tu navegador y, al mismo tiempo, te dan la opción de aceptar o rechazar la recopilación de datos.

Para asegurarte de que los visitantes del sitio web den su consentimiento, sé transparente y deja claro que es una situación en la que todos ganan. Cuéntales qué datos recopilas y por qué. El 67 % de los compradoresSe abre en una ventana nueva se siente cómodo compartiendo sus datos de comportamiento para que las marcas mejoren sus experiencias, así que explica que, al aceptar, su información se usará precisamente para ese fin.

Estrategias de contextualización en acción

Tienes el permiso de tus clientes para recopilar sus datos libremente. Ahora es el momento de hacer magia y usar la información para personalizar cada interacción hasta que se den por satisfechos.

Mostrar recomendaciones de producto relevantes

¿Y si pudieras entrar tranquilamente en una tienda donde todos los productos expuestos hubieran sido elegidos a mano para ti? Los colores encajan con tu gusto, las tallas son justo las que necesitas y cada artículo parece llamar a tus preferencias únicas. Probablemente te quedarías un buen rato y gastarías mucho más dinero que si te encontraras con un montón de artículos genéricos entre los que tuvieras que rebuscar hasta que algo destacara. La misma lógica se puede aplicar a un escenario de e-commerce.

Al aprovechar datos como el historial de navegación, los patrones de compra y las consultas de búsqueda, puedes seleccionar sugerencias de producto personalizadas que conecten con cada comprador. Por ejemplo, si un cliente ve con frecuencia artículos de exterior, mostrarle el último equipo de camping o ropa de senderismo mejoraría su experiencia de compra. Entre los tipos de recomendaciones de producto que puedes mostrar a partir de los datos de los clientes se incluyen:

• Artículos similares: sugiere productos parecidos a lo que el cliente está viendo en ese momento, como mostrar distintos estilos de zapatillas de correr a un comprador que está mirando unas zapatillas concretas.

• Artículos vistos anteriormente: recuerda a los clientes los artículos que han mirado en el pasado, lo que puede ser especialmente eficaz para empujarlos hacia la compra.

• Venta cruzada: sugiere artículos que complementen la selección actual del cliente, como recomendar una funda de móvil a un cliente que compra un smartphone.

• Recomendaciones de upselling: ofrece versiones premium o mejoradas de los productos que interesan al cliente.

• Recomendaciones basadas en la ubicación: adaptar las sugerencias según la ubicación del cliente puede mejorar notablemente su relevancia. Por ejemplo, sugerir ropa ligera a clientes de climas más cálidos o equipamiento de nieve a los de regiones más frías.

Personalización de los elementos del sitio web

Los sitios web son dinámicos y están llenos de elementos que se pueden adaptar con contenido que se actualiza dinámicamente y que conecta con cada comprador. Desde el momento en que un cliente llega a tu página, puedes conseguir que el diseño, el contenido y las ofertas se alineen con sus intereses y comportamientos.

Un enfoque eficaz es reconocer y atender a los clientes recurrentes. Puede ser tan sencillo como mostrar descuentos y destacar la popularidad de los artículos que vieron pero no compraron en su última visita. Una función como esta no solo ahorra tiempo al comprador, sino que también demuestra que tu marca valora su interés y su tiempo.

Otras áreas clave de la web pueden adaptarse de forma dinámica a las preferencias y los comportamientos del visitante. Esto incluye:

• Banners de la página de inicio: adáptalos para mostrar productos u ofertas relacionados con las interacciones anteriores del visitante. Si es la primera vez que visita tu web, destaca tus productos más vendidos o destacados para que se haga una idea de lo que ofrece tu marca

• Páginas de producto: ajusta las descripciones y las imágenes de los productos en función de lo que el visitante haya mostrado interés anteriormente

• Categorías de producto: personaliza el orden de visualización de las categorías o destaca algunas según el historial de navegación del usuario o la popularidad de los productos dentro de esa categoría

• Página de pago o de carrito de la compra: personaliza estas páginas con añadidos de última hora según los artículos del carrito o haz que el comprador se sienta bien con sus elecciones destacando cuánto dinero está ahorrando

AmazonSe abre en una ventana nueva anima a los clientes a retomar lo que dejaron a medias y muestra de forma destacada las categorías de producto más relevantes según su comportamiento anterior en la web.

Habilitar la fijación dinámica de precios

Los precios dinámicos consisten en ajustar los precios en función de factores como la demanda, los precios de la competencia y los niveles de inventario. Por ejemplo, en periodos de alta demanda, como las fiestas navideñas, los precios pueden subir ligeramente. En el contexto de la personalización, los precios dinámicos significan aprovechar el historial de compras y los niveles de interacción de un cliente para adaptar los precios en tiempo real.

Los datos de compras anteriores aportan insights sobre las preferencias y los hábitos de gasto de tus clientes. Por ejemplo, si un cliente compra con frecuencia productos de gama alta, puede que se muestre más receptivo a ofertas premium con precios algo más altos.

Por el contrario, los clientes que suelen buscar ofertas o artículos económicos podrían ser más sensibles al precio, y ofrecerles productos con precios competitivos podría aumentar la probabilidad de compras repetidas.

La interacción con el cliente es otro factor crítico en la fijación dinámica de precios. Los clientes que interactúan con regularidad con tu web — ya sea con visitas frecuentes, suscripciones a la newsletter o navegación constante — muestran un mayor interés por tus productos. Esta interacción puede ser una señal para ofrecer descuentos u ofertas personalizados, animándolos a pasar de navegar a comprar.

Es importante mantener la transparencia para conservar la confianza y evitar posibles insatisfacciones. Los clientes deben saber que los precios pueden variar según varios factores, entre ellos la demanda, la estacionalidad y su comportamiento de compra.

Adoptar mensajes desencadenados

Los mensajes activados son respuestas automáticas a acciones concretas de los clientes mientras recorren tu sitio web. Aunque normalmente los configuran de antemano los equipos de e-commerce en lugar de usar lenguaje corporal diigtla, aun así mejorarán la experiencia de compra.

Ya sea que alguien añada un artículo a su carrito, pase tiempo en una página de producto concreta o incluso dé señales de que va a abandonar el sitio web, cada acción puede activar un mensaje personalizado que le anime a seguir avanzando en su recorrido.

Los mensajes activados pueden ser así:

• Mensajes de bienvenida: se envían justo después de una nueva suscripción o de la creación de una cuenta, marcan el tono de la relación con el cliente (y a menudo incluyen descuentos para los visitantes que llegan por primera vez)

• Recordatorios de carritos abandonados: Dirígete a los clientes que han añadido artículos a su carrito pero no han completado la compra y anímalos con suavidad a volver. Suelen aparecer cuando el cliente está a punto de salir de la web, pero también pueden mostrarse cuando alguien regresa

• Seguimientos posteriores a la compra: mensajes que agradecen al cliente su compra, ofrecen información de envío o sugieren productos relacionados una vez completada la compra

• Descuentos especiales: si un cliente se queda un rato en una página de producto, una ventana emergente puede mostrar un código de descuento, una oferta de paquete o una estrategia similar que fomente la compra

• Mensajes sobre urgencia temporal o poco stock: estas alertas informan a los clientes de ofertas por tiempo limitado o les avisan cuando un artículo que les ha interesado se está agotando, o cuando parece que el visitante está a punto de abandonar la página

En lo que respecta a los mensajes desencadenados, el momento importa. Deben enviarse cuando la interacción del cliente aún está reciente, para que el mensaje sea relevante y tenga mayor impacto.

La marca de moda CiderSe abre en una ventana nueva usa mensajes activados por eventos para ofrecer descuentos especiales cuando los visitantes nuevos acceden a páginas de producto concretas.

Personaliza todo el recorrido del cliente con una solución de contextualización

La tecnología de contextualización basada en IA de Bazaarvoice prepara el terreno para un nuevo nivel de experiencias de compra online mejoradas y de interacción con los clientes. La solución ofrece insights sin precedentes sobre el comportamiento de los compradores, lo que te permite ofrecer contenido relevante en el momento preciso, que conecte con el recorrido único de cada cliente.