Crea un recorrido personalizado

Esta es una publicación de invitado de Monetate, partner de Bazaarvoice, un proveedor líder de tecnología de personalización. Aquí explicarán cómo trabajan con uno de nuestros clientes en común, The Exchange, para crear un recorrido del cliente personalizado de 5 estrellas.

¿Tuviste ocasión de asistir al Bazaarvoice Summit 2024?

Si es así, esperamos que hayas podido ver una presentación increíble de nuestro cliente, Army & Air Force Exchange Service, también conocido como The Exchange. Tanto Monetate como Bazaarvoice tienen el honor de trabajar con The Exchange.

En Monetate trabajamos estrechamente con su equipo para ofrecer experiencias personalizadas y contenido relevante a sus clientes que compran en su tienda online en shopmyexchange.comSe abre en una ventana nueva.

Durante el Bazaarvoice Summit, Shane Binion, E-commerce Marketing Manager de The Exchange, contó a los asistentes cómo su equipo aprovecha Monetate PersonalizationSe abre en una ventana nueva para crear experiencias personalizadas para militares en activo, jubilados, veteranos, sus familias y otro personal a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Nos enorgullece contribuir a que The Exchange haga el recorrido del cliente más sencillo y personalizado, con información de confianza de otros compradores al comprar online.

Aquí vamos a hablar de la misión de The Exchange y de cómo los apoyamos en su empeño.

Capítulos:

1. ¿Qué es el recorrido del cliente?

2. Por qué la personalización importa en el recorrido del cliente

3. Cómo ofrecer contenido personalizado

4. El impacto de la personalización en el recorrido del cliente de The Exchange

¿Qué es el recorrido del cliente?

El recorrido del cliente abarca todas las experiencias que viven los clientes mientras interactúan con tu empresa y tu marca. En lugar de centrarse únicamente en transacciones o encuentros aislados, recoge la totalidad de la experiencia del cliente.

En esencia, es la serie de pasos que da un comprador hasta convertirse en cliente. Optimizar el recorrido del cliente mediante la personalización ofrece una mejor experiencia de compra, lo que genera más compras: la personalización puede aumentar los ingresos hasta un 15 %. Por ejemplo, veamos The Exchange.

Por qué importa la personalización en el recorrido del cliente

Con una base de clientes elegibles de 33,4 millones de compradores en todo el mundo, The Exchange es el mayor retailer del Departamento de Defensa de EE. UU.

The Exchange ofrece bienes y servicios al Ejército de Tierra, la Fuerza Aérea, la Fuerza Espacial, la Armada, los Marines y la Guardia Costera. Si alguna vez has estado en una base militar, quizá te suenen los PX y los BX: The Exchange también gestiona esos establecimientos.

Su web ofrece bienes y servicios de las mejores marcas, entre ellas Nike, Graco, Disney, Lego, The Home Depot, Lego, Samsung y más. Todas las compras están libres de impuestos, incluyen precios exclusivos para militares y el 100 % de los ingresos de The Exchange apoyan a la comunidad militar.

Shane Binion y su equipo utilizan la personalización automatizadaSe abre en una ventana nueva y las recomendaciones de productosSe abre en una ventana nueva para ofrecer una experiencia de usuario superior al comprar online.

En lo que respecta a la estrategia de e-commerce, las siguientes iniciativas son importantes para The Exchange:

• Generar y mantener la confianza y la fidelidad en un entorno de retail altamente competitivo

• Cumplir la expectativa de personalización de los clientes cuando compran online

• Muestra recomendaciones de producto dinámicas según el punto del sitio o del embudo de ventas en el que se encuentre el cliente

¿Cómo logran exactamente esos objetivos de e-commerce y personalización?

Cómo ofrecer contenido personalizado

Es importante que The Exchange ofrezca la experiencia más personalizada y fluida a cada cliente a lo largo de todo el recorrido de compra. Shane y su equipo utilizan contenido personalizado de varias maneras para atender a sus clientes.

En primer lugar, es importante señalar que solo los militares en activo, los veteranos, sus familias y otro personal militar, presente y pasado, pueden comprar en el sitio web de The Exchange. Por lo tanto, para comprar, los clientes tienen que iniciar sesión como miembros.

Lo que hace única esta experiencia de compra es que The Exchange cuenta con una gran cantidad de datos first-partySe abre en una ventana nueva sobre cada cliente. Por la naturaleza de su negocio, saben quiénes son sus clientes, dónde están, a qué rama militar pertenecen y más.

Así es como estos datos, junto con Monetate Personalization, dan lugar a contenido personalizado.

Banners específicos de cada sucursal

Gracias a los datos propios (first-party) de sus miembros, The Exchange sabe a qué rama del ejército pertenecen sus clientes. Por eso puede mostrar productos por rama (Army, Air Force y Space Force, etc.) para una experiencia de compra realmente personalizada.

Banners según el tiempo

¿Los miembros esperan lluvia? ¿Nieve? ¿Temperaturas frías? Gracias a la geolocalización de Monetate, The Exchange sabe dónde se encuentran sus clientes y cuál es la previsión meteorológica de su región.

A los clientes que esperan tormentas, The Exchange les muestra banners segmentados que promocionan ropa para la lluvia. En las regiones donde se esperan nieve y frío, los clientes ven banners que promocionan equipamiento de invierno.

Está previsto que los banners empiecen a aparecer dos días antes de la situación meteorológica prevista, lo que da a los miembros tiempo para comprar paraguas, abrigos y otros artículos con los que prepararse para las condiciones del tiempo.

Conviértete en una estrella militar

Otro servicio que ofrece The Exchange es la tarjeta de crédito Military Star. Gracias a los datos de clientes, The Exchange sabe qué clientes tienen la tarjeta de crédito y cuáles no.

A los clientes que no tienen la tarjeta de crédito Military Star se les muestra una promoción para que se registren, lo que aumenta el número de miembros que tienen la tarjeta de crédito.

Probar banners web

Como puede decirte cualquier profesional del marketing y del merchandising, las pruebas son importantes y necesarias a la hora de construir el recorrido del cliente online. Con Monetate, puedes seguir experimentando y ampliar tus hallazgos para refinarlos.

The Exchange aprovechó Monetate para probar si colocar los «Story Elements» por encima de los «Shop By Category Elements» acabaría aumentando el engagement de los clientes y la profundidad de su recorrido.

Pero lo que The Exchange descubrió es que esta teoría solo funcionaba para Patio, Garden & Garage, donde colocar los «Story Elements» por encima de «Shop By Category» aumentó el valor medio del pedido en un +13 %.

En el resto de las categorías los resultados se mantuvieron estables, lo que sugiere que los clientes tienden a responder mejor cuando «Shop By Category» está más arriba en la página.

The Exchange también realizó algunas pruebas con el banner de su página de inicio.

Sintieron que su estilo actual estaba demasiado recargado y distraía. Querían probar si un nuevo banner que llevara al visitante a una PLP (página de destino de producto), con varios banners de CTA, sería más eficaz y daría lugar a más clics.

Pero lo que The Exchange descubrió fue que las métricas entre las dos experiencias eran planas. Los clientes respondieron igual al banner complejo que al más sencillo. Con estos hallazgos, The Exchange puede seguir perfeccionando la UX y el recorrido del cliente en el sitio web e influyendo en las métricas clave.

Las recomendaciones de producto ayudan a los clientes a encontrar lo que les encanta

The Exchange también ha hecho un trabajo increíble en recomendaciones de productos aprovechando Monetate.

Actualmente tienen 10 contenedores activos y en expansión. También se dirigen tanto a visitantes nuevos como recurrentes, con artículos de tendencia, y promocionan activamente artículos de venta cruzada hacia el final del embudo de conversión. Además, incluso están trabajando en crear una Deal's Page para recomendar artículos rebajados y ayudar a los clientes a conseguir una buena oferta.

Como comentamos antes, The Exchange honra a las distintas ramas militares a las que pertenecen los clientes cuando compran online. Esta estrategia se extiende también a las recomendaciones de productos, ya que The Exchange dirige distintas recomendaciones de productos según la rama del servicio.

Otro ejemplo divertido es cómo The Exchange aprovecha las recomendaciones de productos y la pasión por el deporte. The Exchange tiene una Fan Shop donde se recomiendan a los compradores artículos deportivos, como camisetas de equipos, según sus preferencias de equipo.

El impacto de la personalización en el recorrido del cliente de The Exchange

Al trabajar con The Exchange y con Shane y su equipo, Monetate ha sido clave para ayudar al equipo a lograr el éxito.

Solo en 2023, el equipo ofreció 53 millones de experiencias personalizadas, que influyeron en el 7,1 % de los ingresos. Shane y su equipo también lanzaron 104 experiencias digitales a través de la plataforma Monetate. Hasta ahora, en 2024, The Exchange va camino de crecer aún más, con 4,8 millones de sesiones personalizadas solo en enero, que influyeron en el 4,4 % de los ingresos.

Esperamos seguir trabajando con The Exchange mientras continúan personalizando el recorrido del cliente. ¿Quieres saber más? Mira aquí la sesión completa bajo demanda de Monetate y The Exchange en el Summit.

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