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El descubrimiento impulsado por la comunidad, explicado
Las marcas se definen ahora por lo que los compradores se cuentan entre sí. Descubre cómo crear una comunidad auténtica y dominar el marketing moderno de boca a boca.
Desde el athleisure hasta las compras a través de redes sociales, queríamos saber qué dicen los consumidores sobre sus hábitos de compra de ropa. Por eso, encuestamos a 24 000 compradores de todo el mundo para conocer las últimas tendencias del sector de la moda.
¿Uno de los mayores cambios relacionados con la ropa derivados de la época de la pandemia? Lo que la gente se pone. El 38 % de las personas está de acuerdo en que la pandemia cambió su forma de vestir en contextos sociales, y el 35 % está de acuerdo en que cambió su forma de vestir para trabajar.
Y aunque algunas personas han reducido su gasto durante las recientes dificultades económicas, el 28 % de los encuestados dijo que sigue comprando tanto como siempre.
Pero ¿qué compra la gente y dónde compra? ¿Y de dónde obtiene su inspiración e influencia? ¿Y qué acciones tienen que emprender las marcas de ropa para conquistar a los compradores del futuro?
Investigación del sector de la moda: tendencias clave y conclusiones
Nuestra encuesta consistió en 24.000 compradores de EE. UU., Reino Unido, Australia, Canadá, Francia, Alemania y España, segmentados por grupo de edad:
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
Un pequeño porcentaje (14 %) optó por no indicar su franja de edad. Veamos ahora qué tenían que decir y las conclusiones clave para que hagas crecer tu marca de ropa.
1. La mayoría de los consumidores reducirá al menos parte de su gasto en épocas de dificultades
En nuestra economía actual, muchos estadounidenses están recortando gastos. Según Fidelity InvestmentsSe abre en una ventana nueva, este año es «el año de vivir con sensatez» en medio de las dificultades económicas de los consumidores, y más del 40 % de la gente afirma que la inflación es una de sus principales preocupaciones económicas.
El 72 % de los consumidores dijo que reduce sus gastos en cierta medida en periodos de presión presupuestaria o financiera, y el 51 % afirmó que recorta en unas cosas pero no en otras. Este enfoque selectivo sugiere que los consumidores priorizan sus gastos según la importancia o necesidad que perciben. Solo el 21 % de los encuestados dijo que reduce sus gastos en todas las categorías.
En lo que respecta específicamente al sector de la ropa, los datos muestran una tendencia destacable: solo el 6 % de los consumidores dijo que no reduce en absoluto su gasto en ropa durante los recortes presupuestarios, lo que sugiere que una mayoría de consumidores ajustará de algún modo su gasto en ropa en épocas de dificultades económicas.
De los encuestados que reducen su gasto en ropa, el 49 % dice que lo reduce «un poco», mientras que el 46 % dice que lo reduce «mucho».
2. Todavía hay más gente que compra ropa en tienda que online
A pesar de la comodidad y la accesibilidad de las compras online, el 58 % de los consumidores afirmó que suele comprar ropa en tienda en lugar de online.
Sin embargo, el proceso de investigación desempeña un papel crucial en las decisiones de compra de los consumidores. Aproximadamente el 61 % de los encuestados investiga en línea o en redes sociales antes de comprar (tanto si acaba comprando a través de una plataforma de e-commerce como en tienda).
Cuando desglosas los datos por grupos de edad, las cifras son ligeramente distintas. Entre los consumidores de 55 años o más, solo el 43 % dijo que investiga online o en redes sociales (entre los jóvenes de 18 a 34 años, esa cifra sube al 76 %).
La conclusión para los retailers: dado que la investigación es importante para mucha gente, es importante asegurarse de que tus páginas de producto estén completas y actualizadas.
Comprar en redes sociales gana terreno
La mayoría de los compradores online suele comprar principalmente en las webs de retailers (65 %) o en las webs de las marcas (58 %). El 21 % de los consumidores afirmó que también compra ropa en redes sociales. Quienes compran en redes sociales lo hacen sobre todo en Instagram (23 %), Facebook (22 %) y TikTok (13 %).
Al profundizar en la tendencia del social shopping, los motivos de estas compras de ropa varían. El 30 % cita que le gustó cómo quedaba la ropa en las publicaciones de las redes sociales, mientras que el 24 % valora la facilidad de la experiencia de compra online.
Por ejemplo, Like2Buy permite a las marcas y a los influencers elaborar una lista de productos y promociones para sus seguidores. Cuando una persona o una marca quiere compartir esos productos, solo tiene que compartir su enlace de Like2Buy (o dejarlo en su bio), para que los compradores encuentren exactamente lo que buscan y vayan directamente al producto. ¡Eso sí que es una experiencia fluida y cómoda!
Otros factores que influyeron en las decisiones de compra fueron las recomendaciones de amigos o familiares (17 %), la segmentación publicitaria eficaz (13 %) y las promociones de influencers (12 %).
3. Más de la mitad de los consumidores confía más en el contenido UGC que en el generado por las marcas
El contenido generado por los usuarios (UGC) — imágenes sociales, reseñas de productos y vídeos creados por una persona y no por una marca — domina ligeramente el sector de la moda, ya que más de la mitad (54 %) de los consumidores confía más en el UGC que en el contenido generado por las marcas. El 46 % de los compradores dice que confía más en el contenido generado por las marcas.
En general, el 65 % de los consumidores dijo que es importante consultar el UGC antes de comprar ropa online. Según los datos por edades, el 85 % de las personas de 18 a 34 años dijo que es importante consultar el contenido UGC, frente al 46 % de las de 55 años o más.
En las compras en tienda, las cifras bajan: el 73 % de las personas de entre 18 y 34 años y el 33 % de las de 55 años o más afirman que consultan UGC antes de comprar.
¿Dónde encuentran los compradores este contenido? Los encuestados dijeron que se topan con UGC principalmente en:
Sitios web de retailers (35 %)
Sitios web de marca (34 %)
Resultados de búsqueda del navegador (27 %)
Expositores en tienda (22 %)
El feed de redes sociales de un amigo o familiar (20 %)
El UGC no es solo un extra agradable para complacer a los compradores. Según los datos de nuestra propia red, vemos que las marcas de moda que utilizan UGC logran un impacto positivo significativo en sus ingresos.
4. Los millennials y la Generación Z se inspiran y se dejan influir por las tendencias online (¿los baby boomers? No tanto)
Los datos demográficos de edad influyen claramente en las tendencias del sector de la moda, porque cuando observamos lo que inspira e influye en los compradores, hay claras diferencias entre los grupos de edad.
Por ejemplo, entre las personas de 18 a 34 años, el 53 % afirmó encontrar inspiración en productos con los que se topa en las redes sociales. En cambio, solo el 8 % de las personas de 55 años o más dijo sentirse influido por los productos que ve en las redes sociales. Vemos un patrón similar en los blogs de influencers: el 21 % de las personas de 18 a 34 años se inspira en blogs de influencers, frente a solo el 2 % del grupo de 55 años o más.
Curiosamente, es el escaparatismo el que sigue teniendo peso entre los consumidores de más edad. El 47 % de las personas de más de 55 años indicó que encuentra inspiración en los productos que descubre mientras mira escaparates. (Solo el 29 % de las personas de 18 a 34 años recurre a este método tradicional para inspirarse.)
La influencia de los amigos y la familia sigue siendo fuerte en todos los grupos de edad: aproximadamente el 33 % de los encuestados encuentra inspiración en sus allegados y se ve influido por ellos. Esto subraya la importancia de las recomendaciones personales y el poder del boca a boca a la hora de moldear el comportamiento de los consumidores.
Para quienes encuentran su inspiración en las redes sociales, las principales fuentes son los usuarios de redes sociales de a pie (55 %), las redes sociales de una marca (48 %), los influencers de redes sociales (47 %) y los famosos (28 %).
5. La sostenibilidad y las compras de segunda mano han disminuido ligeramente
La sostenibilidad y el respeto al medio ambiente suelen influir en las decisiones de compra de los consumidores de hoy. Cuando se preguntó a los encuestados qué importancia tienen la sostenibilidad y el respeto al medio ambiente al comprar ropa, el 57 % dijo que son “importantes” o “muy importantes”. En la misma investigación sobre tendencias del sector de la moda que realizamos en 2021, el 69 % de los compradores tenía la misma opinión.
El 40 % de los encuestados dijo que no presta atención a si una marca es sostenible o de fast fashion. En cambio, compran ropa según sus necesidades y preferencias personales. El 27 % afirmó que compra ropa tanto de marcas sostenibles como de fast fashion, y el 18 % expresó una preferencia específica por comprar ropa sostenible.
Sin embargo, la sostenibilidad y las compras de segunda mano son otras categorías con diferencias significativas entre grupos de edad. Al analizar los datos, queda claro que los consumidores más jóvenes dan más prioridad a la sostenibilidad y a las compras de segunda mano que los mayores.
Los grupos de edad difieren en sostenibilidad y segunda mano
El 66 % de las personas de 55 años o más dijo que «nunca» compra de segunda mano en plataformas; solo el 26 % de las de 18 a 34 años dijo lo mismo
El 43 % de las personas de entre 18 y 34 años afirmó comprar de segunda mano «muy a menudo» o «a menudo», frente a solo el 11 % de las personas de 55 años o más
Además, el 50 % del grupo de 18 a 34 años afirma haber comprado a propósito ropa fabricada con materiales sostenibles, frente al 26 % de las personas de 55 o más años. Y el 57 % de los jóvenes de 18 a 34 años dijo que pagaría más por ropa fabricada con materiales sostenibles, frente al 35 % del grupo de 55 o más años.
Al preguntarles por los motivos de sus compras de segunda mano, surgieron varias motivaciones clave. Ahorrar dinero fue la razón principal: el 59 % de los encuestados la identificó como su principal motor. Otros factores fueron el deseo de opciones más respetuosas con el medio ambiente (38 %), el hecho de que así la ropa de calidad resulta más asequible (38 %), reducir la demanda de moda rápida (29 %), promover la moda sostenible (29 %), buscar artículos más únicos (27 %) y reconocer que los artículos de segunda mano suelen durar más (23 %).
Para animar a los consumidores a comprar ropa más sostenible, las marcas pueden adoptar diversas estrategias. Nuestros encuestados sugirieron que las marcas:
Ofrece vales de descuento (52 %)
Ofrece tarjetas regalo (32 %)
Ofrece puntos de fidelidad adicionales (32 %)
Dar más detalles sobre cómo y dónde se fabrican los productos (29 %)
Proporciona un etiquetado claro con ecoetiquetas adecuadas (24 %)
Hacer donaciones a una buena causa cuando se venda ropa sostenible (22 %)
Revelar los datos de la cadena de suministro y del impacto medioambiental (17 %)
Aunque algunas de estas respuestas son monetarias o basadas en recompensas, varias no lo son, lo que demuestra que no se trata solo del coste.
Otra tendencia del sector entre los consumidores de ropa concienciados con el medio ambiente es el alquiler de ropa. Antes de 2020, solo el 13 % de la gente decía haber usado un servicio de alquiler de ropa. Ahora esa cifra asciende al 62 %. Por grupos de edad, el 61 % de las personas de 18 a 34 años dijo haber usado un servicio de alquiler de ropa, frente al 42 % de las de 55 años o más.
6. Los compradores siguen queriendo más athleisure y ropa casual que otras categorías
Los datos de este año nos muestran que el athleisure y la ropa informal siguen siendo tan populares como lo han sido en los últimos años.
Cuando se preguntó a los compradores en qué categorías de ropa habían gastado más en los últimos 12 meses, el 59 % dijo ropa informal y el 37 % calzado informal.
La ropa casual también domina el panorama del e-commerce social y representa el 60 % de las compras. La ropa deportiva le sigue de cerca con un 41 %.
La tendencia de la ropa cómoda también se aplica a los compradores de segunda mano: entre quienes compran artículos de segunda mano, el 62 % dijo que compra principalmente ropa informal. Otras categorías populares incluyen ropa infantil (29 %), ropa de fiesta (29 %), ropa para ocasiones especiales (27 %), ropa de lujo (25 %), ropa de oficina (23 %) y ropa premamá (13 %).
Para quienes se suscriben a servicios de alquiler de ropa, la comodidad es una prioridad: el 36 % dice alquilar ropa informal. También alquilan ropa para ocasiones especiales (37 %), ropa de fiesta (34 %), ropa de lujo (34 %), ropa infantil (28 %), ropa de oficina (28 %) y ropa premamá (21 %).
7. Los consumidores prefieren la personalización al comprar ropa
Cuando se les preguntó si prefieren una experiencia personalizada por parte de marcas y retailers (por ejemplo, recomendaciones, el uso de tu nombre u ofertas ligadas a tus intereses), el 41 % de los compradores dijo que sí, mientras que el 36 % dijo que no. Desglosando las respuestas por grupos de edad, más de la mitad (57 %) de los jóvenes de 18 a 34 años prefieren las experiencias personalizadas de marcas y retailers, mientras que solo el 24 % de las personas de 55 años o más compartía esa opinión.
Ten esto presente al atender a tus clientes de la Generación Z y millennials, ya que la personalización les importa.
También preguntamos a los compradores por sus preferencias sobre servicios de personalización como los monogramas o la confección a medida. El 50 % de las personas dijo que no pagaría más por este tipo de servicios. De los compradores que sí pagarían más, sería sobre todo por ropa personalizada según sus medidas exactas (27 %), un estilo personalizado (19 %), una confección a medida (18 %), tejidos totalmente personalizables (13 %) y textos o monogramas personalizados (9 %).
8. Casi una cuarta parte de los compradores está interesada en la ropa inteligente
La ropa inteligente se refiere a prendas equipadas con tecnología para monitorizar el estado físico o la ubicación de quien las lleva. Este tipo de prendas está ganando tracción, sobre todo entre los compradores más activos y los aficionados al aire libre. Cuando preguntamos a los consumidores si comprarían ropa inteligente, el 24 % expresó interés, mientras que el 53 % indicó que no lo haría; el 24 % dijo que no estaba seguro.
Entre quienes expresaron interés, el 37 % tenía entre 18 y 34 años, mientras que el 11 % tenía 55 años o más.
En cuanto a las funciones concretas, los encuestados señalaron algunos tipos de ropa inteligente que despertarían su interés. Si quieres empezar con la tendencia del sector de la ropa inteligente para tu marca de moda, las principales preferencias incluyen prendas que:
Ajusta la temperatura automáticamente (54 %)
Mide el esfuerzo físico para favorecer la recuperación (42 %)
Controla los niveles de estrés (41 %)
Mide la frecuencia cardiaca (40 %)
Controla la exposición a los rayos UV (39 %)
Que se rastree su ubicación (27 %)
Tendencias futuras del sector de la moda
Más de tres años después del inicio de la pandemia, los compradores siguen inclinándose por la ropa cómoda. Los estándares de vestimenta, tanto en el trabajo como en entornos sociales, han cambiado: la ropa informal es mucho más aceptable ahora, incluso en algunos entornos corporativos. Los consumidores de hoy buscan prendas versátiles que pasen sin problemas de entornos profesionales a informales.
Pero, de cara al futuro, también vemos cómo las redes sociales evolucionan de ser simplemente un lugar de inspiración e influencia a un lugar donde las personas pueden comprar prendas de ropa directamente. Recuerda: más del 20 % de los consumidores dijo que usa las redes sociales como uno de sus principales canales para comprar ropa.
Y el UGC puede ayudar a impulsar tus ventas sociales: el 47 % de las personas de 18 a 34 años dijo que es muy importante consultar contenido generado por los usuarios antes de comprar ropa en línea. El UGC es auténtico y cercano para tus seguidores, y te permite seleccionar tu contenido para que conecte con ellos. La marca de moda EziBuy registró un aumento del 325 % en los ingresos por visitante con UGC y el gigante de la ropa GANT utilizó UGC para reducir las tasas de devolución en un 5 %.
Para saber más sobre las tendencias de e-commerce que estamos viendo más allá del sector de la moda, mira la masterclass bajo demanda de Zarina Stanford, CMO galardonada: Commerce trends and predictions: The winning formula.
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