Digitale Werbung: So holen Sie den besten ROI heraus
Digitale Werbung wird teurer, der ROI der Werbeausgaben sinkt. Erfahren Sie in unserem Best-Practice-Leitfaden, warum das so ist und wie Sie Ihren bestmöglichen ROI erzielen.
Hören Sie mir kurz zu: Native Advertising ist das „Wo ist Walter?“ (Where’s Wally, für unsere britischen Leser) des digitalen Marketings. Es ist nicht gerade Tarnung, aber es verschmilzt mit seiner Umgebung. Es versteckt sich nicht, fällt aber nicht sofort auf. Und wie Walter zeigt gute Native Advertising, wonach Nutzer online suchen.
Erfahren Sie, wie Native Advertising Ihrem Unternehmen nützen kann, und sehen Sie, wie erfolgreiche Marken es umgesetzt haben.
Kapitel:
In den letzten Jahren haben neue Entwicklungen den digitalen Werbemarkt aufgemischt. Die steigende Nachfrage der Verbraucher nach Authentizität hat den Fokus von klassischer Display-Werbung weggelenkt. Stattdessen möchten Käufer sehen, dass Marken Inhalte bewerben, denen sie vertrauen können, etwa nutzergenerierte Inhalte (UGC) anderer Kunden. Anhand unserer eigenen Daten aus dem Bazaarvoice Network sehen wir eine um 135 % höhere Konversionsrate, wenn Käufer sich mit Inhalten ihrer Mitmenschen auseinandersetzen, sowie 164 % mehr Umsatz pro Besucher.
Native Advertising bietet Marken die Möglichkeit, mit beworbenen Inhalten, mit denen sich Verbraucher tatsächlich beschäftigen, statt sie zu ignorieren, ein größeres Publikum anzusprechen und zu erreichen. Native Ads fügen sich nahtlos in Stil, Tonalität und Ästhetik der jeweiligen Plattform ein.
Und es kommt noch besser: Verbraucher wissen, dass es Werbung ist, und es stört sie nicht. Eine Studie der Stanford Graduate School of BusinessWird in neuem Fenster geöffnet ergab, dass Verbraucher Native Ads erkennen können und sie dennoch Kaufentscheidungen beeinflussen. Der Trick besteht darin, den Werbeinhalt relevant, interessant und nützlich zu gestalten, statt nur verkäuferisch. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie das geht.
Was ist Native Advertising?
Native Advertising ist eine Form bezahlter digitaler Werbung, die den Gesamtinhalt eines Publishers nachahmen soll. Sie fällt nicht als Anzeige auf. Sie fügt sich „nativ“ in Form und Funktion der Website oder des Kanals ein, auf der bzw. dem sie erscheint.
Als dezenteres Werbeformat stört Native Advertising das Nutzererlebnis nicht, sondern führt Käufer auf hilfreiche Weise auf ihrem Weg zum Kauf. Native Anzeigen sind auf den ersten Blick nicht eindeutig als Werbung erkennbar, tragen aber Hinweise wie „gesponsert“ und „empfohlen“ oder haben ein kleines Symbol, das auf eine Anzeige hinweist.
Native Ads gibt es in vielen Formen. Zu den Arten von Native Advertising gehören:
In-Feed-Anzeigen in sozialen Medien oder auf Websites
Suchmaschinenanzeigen, die oben in den Suchergebnissen erscheinen
Redaktionelle Markeninhalte, etwa Artikel und Blogposts im offenen Web
Empfohlene Inhalte erscheinen oft seitlich oder unterhalb ähnlicher Artikel oder Beiträge
Click-to-watch-Videoanzeigen
Karussellanzeigen mit mehreren Produkten
Programmatische Werbung, die automatisch im Anzeigenbereich von Publishern generiert wird
Die Ausgaben für Native Advertising in den USA steigen seit 2016 stetig und erreichten Ende 2020 fast 53 Milliarden DollarWird in neuem Fenster geöffnet. Die Branche für Native Advertising wird 2023 voraussichtlich um 12,5 % wachsenWird in neuem Fenster geöffnet. Das ist ein Bereich, den man im Blick behalten sollte, weil er dauerhaft weiterwächst. Sie können darauf wetten, dass Ihre Wettbewerber das längst tun.
Warum sollten Sie Native Advertising in Betracht ziehen?
Auffällige, aufdringliche Werbung hat ausgedient. Die Ära unaufdringlicher Anzeigen mit großer Wirkung ist angebrochen. Doch welche konkreten Vorteile bietet Native Advertising, werden Sie fragen? Jede Anzeigenart hat ihre eigenen Stärken.
Erstens: Ad FatigueWird in neuem Fenster geöffnet ist real. Sie tritt auf, wenn Nutzer gegenüber Ihren Anzeigen abstumpfen oder sogar abgeschreckt werden, weil sie sie zu oft sehen. Dadurch leiden Ihre CTR und die Kundenstimmung. Native Anzeigen sind zwar bezahlte Inhalte, drängen sich aber nicht auf. Tatsächlich gilt Native Advertising als „die am wenigsten aufdringliche Form der Werbung“.
Native Anzeigen verfolgen nicht nur einen sanfteren Verkaufsansatz, sondern bieten auch das Geschenk des Kontexts. Anders als die meisten Display-Anzeigen, die zufällig platziert, aufdringlich und unklar wirken können, ergeben native Anzeigen Sinn. Der Inhalt nativer Anzeigen und ihre logische Platzierung zusammen mit ähnlichen Inhalten sprechen die Nutzer an. Laut OutbrainWird in neuem Fenster geöffnet sind native Anzeigen um 62 % leichter verständlich als Display-Anzeigen und um 31 % leichter als Social-Anzeigen.
Native Videoanzeigen steigern die Markenleistung auf mehrere Arten, laut einer Kantar-StudieWird in neuem Fenster geöffnet. Konkret stieg die Markenbekanntheit um 25 %, wenn Teilnehmer mit nativen Videoanzeigen interagierten. Außerdem steigerten native Videoanzeigen die Markensympathie stärker als die anderen Anzeigentypen der Studie.
Zum Thema Vertrauenswürdigkeit: Eine aktuelle Studie von OutbrainWird in neuem Fenster geöffnet hat ergeben, dass 68 % der Konsumenten Native Advertising in einem redaktionellen Umfeld vertrauen, verglichen mit 55 % bei Social-Media-Anzeigen. Das heißt, Kunden fühlen sich von Blogbeiträgen, Artikeln und Listen von Marken angezogen, sodass gesponsertes Content-Marketing bei Kunden viel bewirken kann.
Und wenn es um das Endergebnis geht, steigern native Anzeigen die Kaufabsicht um 18 %. Von Umsatz bis Markenbekanntheit liefert Native Advertising also.
Best Practices für Native Advertising
Wie erzielen Sie all diese großartigen Ergebnisse? Befolgen Sie wesentliche Best Practices, um Ihre Native-Advertising-Strategie zu optimieren. Hier sind die wichtigsten Faktoren, die Sie im Auge behalten sollten.
1. Befolgen Sie die Datenschutzrichtlinien
Da der Datenschutz verschärft wird und das Tracking von Third-Party-Daten ausläuft, müssen Werbetreibende beim Targeting auf First-Party-Daten setzen. Achten Sie dazu unabhängig davon, ob Sie Native-Kampagnen intern verwalten oder einen Partner einsetzen, darauf, dass die verwendeten Daten sicher, geschützt und skalierbar sind.
2. Verpacken Sie Ihre Anzeigen mit Kontext
Native Werbung funktioniert deshalb so gut, weil sie für sich allein und im Zusammenspiel mit den umgebenden Inhalten des Publishers überzeugt. Native Inhalte sollten eine klare Botschaft und einen klaren CTA haben und zugleich relevant für die übrigen Inhalte auf der Seite, im Feed oder auf dem Bildschirm sein und diese ergänzen.
Ob Ihre native Anzeige auf eine Produktseite oder einen Blogbeitrag verlinkt: Achten Sie auf einen klaren Titel, eine Beschreibung und einen CTA. Der Inhalt, zu dem die Anzeige die Verbraucher führt, sollte relevant sein und das Versprechen der Anzeige einlösen. Außerdem sollte er für die Zielgruppe einen Nutzen haben und dafür sorgen, dass sie froh ist, die Anzeige angeklickt zu haben. Bei nativer Werbung besteht der Zweck darin, die Kaufentscheidung eines Kunden zu inspirieren, zu überzeugen und zu bestätigen.
Videoanzeigen bieten wohl den größten nativen Mehrwert, sofern sie mit einer Überschrift und weiteren Kontextinformationen optimiert sind. Native Videoanzeigen mit klaren, informativen Überschriften steigern die Markenbekanntheit um 16 % und das Botschaftsverständnis um 54 %Wird in neuem Fenster geöffnet im Vergleich zu Anzeigen ohne Überschrift. Videoanzeigen sollten neben thematisch passenden Inhalten auf Nachrichten- und anderen redaktionellen Websites ausgespielt werden, um das Kundenerlebnis zu verbessern und die Performance zu optimieren.
3. Sorgen Sie für Authentizität
Der Reiz hochwertiger nativer Werbeanzeigen liegt in ihrer Authentizität. Konsumenten interagieren mit ihnen, weil sie sich für frische, originelle Inhalte interessieren, die ihre Interessen ansprechen. Das Publikum wünscht sich die Art von Authentizität, die man in nativer Werbung findet, weil es ihr vertrauen kann.
Zu den Kriterien für den „vertrauensbasierten Ansatz“ bei Native AdvertisingWird in neuem Fenster geöffnet gehören Relevanz, hilfreiche Informationen, das Wecken von Neugier und das Liefern von Mehrwert, bevor um die Transaktion gebeten wird. Wenn all diese Komponenten vorhanden sind, können sich die Klickraten um das Fünf- bis Zehnfache erhöhen.
UGC wie Kundenbewertungen und Bilder in Ihren Anzeigen zu zeigen, ist ein wirksamer Weg, sie authentisch wirken zu lassen. UGC steht für Marken und Produkte aus Sicht echter Kunden in der realen Welt. Er ist ehrlich und aufrichtig. In einer Umfrage unter über 7.000 Käufern weltweit gaben 53 % der Befragten an, dass UGC-Bilder ihnen mehr Sicherheit bei Kaufentscheidungen geben als professionelle Fotografie. Weitere 40 % sagten, dass sie durch UGC eher ein Produkt aus einer Anzeige kaufen. UGC steht nicht nur für die Authentizität, nach der sich Käufer sehnen, sondern regt sie auch zu mehr Käufen an.
4. Konzentrieren Sie sich auf Mobilgeräte
Mobilfreundliche native Anzeigen zu erstellen und auf Mobilgeräten auszuspielen, sollte eine Priorität sein. Mobile Anzeigen machen den Großteil der gesamten nativen WerbungWird in neuem Fenster geöffnet aus. Zu den nativen mobilen Anzeigentypen gehören Suchanzeigen, mobile Videoanzeigen, Widgets für Inhaltsempfehlungen und gesponserte Inhalte.
Es ist wichtig, mobile Anzeigen richtig zu formatieren, damit alle ihre Assets erhalten bleiben und korrekt dargestellt werden. Feeds sind das beliebteste mobile Design-Layout zum Durchstöbern und Entdecken neuer Inhalte. Sie sind leicht nachzuverfolgen und visuell geordnet und schaffen so eine hochwertige Nutzererfahrung. Das macht In-Feed-Anzeigen zu einer attraktiven Option für Werbetreibende. Zu Googles Checkliste für die Gestaltung nativer mobiler Anzeigen gehören:
Richten Sie Anzeigen an einem mobilfreundlichen Raster aus
Passen Sie Schriftgröße und Schriftart an die der Website an
Füllen Sie den Anzeigenplatz mit Bild, Titel, Beschreibung und CTA, ohne ihn zu überladen
Kennzeichnen Sie den Inhalt mit Formulierungen wie „gesponsert“ oder einem Badge als Anzeige
5. Verfolgen Sie die Performance
Die Kombination aus organischer Strategie und bezahlter Werbung kann Ihrer Marke eine große Bandbreite an Vorteilen bringen. Um genau festzustellen, welche das sind, sollten Sie die Leistung Ihrer nativen Anzeigen regelmäßig verfolgen. Welche Leistungskennzahlen (KPIs) für Sie entscheidend sind, hängt davon ab, welche Ziele Ihre Kampagnen verfolgen. Ihre Ziele könnten sein:
Umsatz steigern
Markenbekanntheit steigern
Engagement steigern, etwa bei Anmeldungen und Abonnements
Zu den Kennzahlen, die Sie im Blick behalten sollten, gehören CTR, Return on Ad Spend (ROAS), Anzeigenimpressionen, Website-Besuche und Engagement-Konversionen.
6 Beispiele für Native Advertising
Native Advertising ist ein vielseitiges Werkzeug mit zahlreichen wirksamen Anwendungsmöglichkeiten. Es ermöglicht, bereits vorhandene organische Inhalte zu verstärken oder neue Inhalte für Native-Kampagnen zu erstellen. Mit der Weiterentwicklung von Technologie und Marketing wird sich auch der Umfang von Native Advertising weiterentwickeln.
Die folgenden Beispiele zeigen Marken, die einige der besten verfügbaren nativen Anzeigenformate getestet und damit ernsthafte Geschäftsergebnisse erzielt haben.
Reiss: Branded Content
Reiss ist eine globale Modemarke, die ihre reichhaltigen, stilvoll gestalteten Blog-Inhalte mit Native Ads beworben hat. Der Reiss-Blog bietet jede Menge ins Auge fallende redaktionelle Inhalte, darunter kuratierte Featured Looks, Geschenkratgeber, Lifestyle-Beiträge und Stiltipps.
Quelle: OutbrainWird in neuem Fenster geöffnet
Um mehr qualifizierte Besucher auf seinen Blog zu bringen, verstärkte Reiss seine Inhalte über ein Netzwerk von Websites mit ähnlichen Zielgruppen. Eine frühere KampagneWird in neuem Fenster geöffnet führte zu einer Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts um 36 % und zu über 87.000 Klicks auf den Blog.
Rebel: Click-to-watch-Video
Rebel, der australische Sportartikelhändler, nutzte native Videoanzeigen, um mehr Traffic mit hoher Kaufabsicht auf seine E-Commerce-Website zu lenken. Das Click-to-watch-Format bewahrt den unaufdringlichen Charakter nativer Anzeigen und lässt den Nutzer aktiv entscheiden, das Video anzusehen. Eine Überschrift, das Rebel-Logo und ein CTA begleiten die Anzeigen, um dem Betrachter einen wirksamen Kontext zu geben.
Quelle: OutbrainWird in neuem Fenster geöffnet
Diese Kampagnen wurden auf großen Websites wie Nine Group, Sky News und MSN ausgespielt und richteten sich an Verbraucher, die sich für Fitness- und Gesundheitsinhalte interessieren. Die Anzeigen erzielten eine enorme In-Player-CTR von 20 %Wird in neuem Fenster geöffnet und brachten monatlich 21.000 Einzelbesucher auf die Rebel-Website.
Swiss Sense: In-Feed-Anzeige
Die In-Feed-Medienanzeigen von Swiss Sense sind ein klassisches Beispiel für Native Advertising. Der führende europäische Händler für Betten und Matratzen platzierte auf mehreren redaktionellen Websites aufgeräumte digitale Anzeigen mit prominenten Bildern und überzeugenden CTAs. Ziel war es, Traffic auf die Seite mit dem Bettkonfigurator zu lenken, auf der Besucher ihr eigenes individuelles Boxspringbett gestalten konnten.
Quelle: OutbrainWird in neuem Fenster geöffnet
Das E-Commerce-Geschäft wurde für Swiss Sense zu einer immer wichtigeren Priorität, insbesondere nach der Pandemie, als sich die Einkaufsgewohnheiten stärker ins Netz verlagerten. Die Anzeigen führten zu einem Anstieg qualifizierter Nutzer um 76 %Wird in neuem Fenster geöffnet, zu 300 % mehr Besuchen der Bettkonfigurator-Seite und zu einem Rückgang der Kosten pro Akquisition für die Bettkonfigurator-Seite um 75 %.
Isle of Paradise: TikTok Spark Ads
Die vegane Beauty-Marke Isle of Paradise hatte bereits eine starke organische Präsenz auf TikTok, bevor sie begann, auf der Plattform Anzeigen zu schalten. In einer üblicherweise verkaufsschwachen Saison nutzte die Marke das native Anzeigenformat von TikTok, Spark Ads, um den Absatz eines ihrer Top-Produkte, Glow Drops, zu steigern.
Sie nutzten den Creator Marketplace von TikTok, um vielfältige Creator zu finden, die neue Videos erstellen, und holten Creator an Bord, die bereits Inhalte zum Produkt erstellt hatten. In den Anzeigen kamen sowohl neue als auch bestehende Videos zum Einsatz.
Der Einsatz des TikTok-Contents eines anderen Creators in Spark Ads ist eine reibungslose Möglichkeit, die Authentizität und Wirkung von UGC zu nutzen. Spark Ads sehen aus wie normale TikToks von Marken, können aber CTAs mit einer Vorschau auf die zur Anzeige gehörende Landingpage enthalten, um die CTR zu steigern. Die Spark Ads von Isle of ParadiseWird in neuem Fenster geöffnet waren ein riesiger Erfolg und führten zu einem ROI von 500 %, 68 % beim wöchentlichen Umsatz im Vergleich zu den vorangegangenen neun Wochen und 45 Millionen Video-Aufrufen.
Bei der Auswahl der TikTok-Videos für eine Spark Ad empfiehlt TikTok die folgenden Tipps:
Zeigen Sie TikToks, die Ihre Markenbotschaft stärken
Finden Sie Inhalte anderer Creator, die für Ihre Zielgruppe relevant sind, auch außerhalb Ihrer Nische
Verwenden Sie Videos, die bereits eine starke organische Performance haben
Nutzen Sie
um herauszufinden, was derzeit auf TikTok beliebt ist, einschließlich Musik und Inhaltsarten
Adidas: Natives Audio
Heutzutage, wo Musik- und Podcast-Streaming der letzte Schrei sind, sind Native Ads nicht mehr nur auf visuelle Formate beschränkt. Native Audio-Anzeigen verkörpern authentische und natürliche Werbung. Es ist ein vertrautes Konzept, besonders für Generationen vor der Gen Z, die mit Radiowerbung aufgewachsen sind.
Podcast-Hosts können Native Ads für eine völlig organische Ausspielung vorlesen, oder sie erscheinen in Form einer Brand-Read-Anzeige. Die Anzeigen sollten innerhalb von Musik- und Podcast-Streams platziert werden, die für die Zielgruppe sinnvoll sind. Relevantes Targeting ist bei Audio entscheidend. Laut einer Spotify-StudieWird in neuem Fenster geöffnet ist die Werbeerinnerung bei 75 % der Hörer höher, wenn die Anzeigen zu „Moment oder Umgebung“ passen. Zum Beispiel Anzeigen für Lebensmittelmarken in Koch-Podcasts oder Anzeigen für Fitnessgeräte in Fitness-Podcasts.
Eine Adidas-KampagneWird in neuem Fenster geöffnet zeigt die innovativen Möglichkeiten nativer Audiowerbung. In Partnerschaft mit Spotify schuf Adidas ein individuelles interaktives Erlebnis für Käufer, um sein neues Produkt Nite Joggers zu bewerben.
Die Kampagne bestand darin, eine personalisierte Playlist auf Basis der Hörgewohnheiten des Kunden zu erstellen. Spotify empfahl die Playlist dann dem Nutzer, wobei sie durchgehend Adidas-Branding und CTAs enthielt. Die Kampagne führte zu über 32 Millionen Impressionen und einer eindeutigen Reichweite von 9 Millionen.
Fresh: Social Commerce
Wenn Sie dafür bezahlen, Social-Commerce-Beiträge zu bewerben, werden sie zu Shoppable Ads – einer Form nativer Werbung und einem Verkaufspunkt in einem. Fresh hatte 2021 seine bisher erfolgreichste Cyber Week, indem das Unternehmen Shoppable Ads auf InstagramWird in neuem Fenster geöffnet schaltete. Die Marke schaltete von Oktober bis Dezember Anzeigen mit markierten Produkten und bot während der Cyber Week 25 % Rabatt auf Produkte in ihrem Instagram Shop.
Die Werbeinhalte fügten sich nahtlos in den übrigen Instagram-Feed ein und erschienen wie normale organische Inhalte. Es kamen verschiedene statische Beiträge, Videos und Reels zum Einsatz, alle mit Produkten getaggt, sodass Käufer direkt in der App einkaufen konnten. Die mit Produkten getaggten Anzeigen machten 32 % ihrer Instagram- und Facebook-Umsätze aus. Diese Anzeigen erzielten im selben Zeitraum 8-mal mehr Content-Aufrufe pro Link-Klick als andere Anzeigentypen.
Das Glück ist mit den Geduldigen
Native Kampagnen können kosteneffizient sein und die Kosten für die Neukundengewinnung senken. Wenn Sie aber nicht sofort Ergebnisse sehen, machen Sie sich keine Sorgen. Verfolgen Sie weiterhin Ihre Performance und optimieren Sie Ihre Kampagnen und Ihre Gesamtstrategie. Möglicherweise sehen Sie später deutliche Ergebnisse. Zum Vergleich: Native Kampagnen, die älter als sechs Monate sind, haben im Durchschnitt 36 % niedrigere Kosten pro KliWird in neuem Fenster geöffnetckWird in neuem Fenster geöffnet als Kampagnen, die weniger als sechs Monate laufen.
In einer Zeit, in der digitale Anzeigen in Wirklichkeit weder das Verhalten ändern noch zu Käufen anregen, kann Native Advertising genau das sein, was Sie brauchen, um Ihre Marketingerfolge wieder anzukurbeln. Die größten Marken tun dies, indem sie auf Plattformen für nutzergenerierte Inhalte setzen, um native Anzeigen mit authentischen Inhalten zu füllen, die zum Kauf inspirieren.
Wussten Sie, dass von den jährlich 3 Milliarden Dollar, die für PPC-Anzeigen ausgegeben werden, die durchschnittliche CTR nur 2,35 % beträgt?