Was ist Kundenstimmung?

Die Kundenstimmung unterscheidet sich von der Kundenemotion. Wo ein Kunde als Emotion „Ich bin wütend!“ oder „Ich bin traurig“ empfinden mag, lautet die Stimmung dahinter „negativ“. Um diese Stimmung geht es in diesem Artikel.

Eine Emotion kann sich im Laufe eines Tages mehrfach ändern, doch die Stimmung ist die übergeordnete Haltung eines Verbrauchers gegenüber einer Marke. Sie macht den Unterschied zwischen Kundenloyalität und fehlender Loyalität. Wiederkehrendes Geschäft oder kein Geschäft. Wenn Sie also nicht vorhaben, Ihre Kunden zu verlieren, wird es Zeit, dass Sie sich an Ihre Strategie zur Kundenstimmung machen.

Kapitel:

1. Was ist die Kundenstimmung?

2. Warum ist die Kundenstimmung wichtig?

3. So erfassen und messen Sie die Kundenstimmung

4. Mit Berichten die Analyse der Kundenstimmung verbessern

5. Gewinnen Sie Insights aus der authentischen Kundenstimmung

Was ist die Kundenstimmung?

Die Kundenstimmung ist eine Kennzahl, die die Gefühle, Meinungen und Einstellungen von Kunden gegenüber einer Marke widerspiegelt. Sie lässt sich auf einer Skala zwischen positiv und negativ messen oder als Emotion – etwa wütend, frustriert oder glücklich. Die Kundenstimmung kann außerdem die Dringlichkeit und Absicht eines Kunden mit Begriffen wie „interessiert“ beschreiben.

Feedback kann sowohl qualitativ als auch quantitativ sein und sich auf Ihre gesamte Marke oder auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung beziehen.

Stellen Sie sich zwei Käufer vor, die durch einen Supermarkt gehen und entscheiden, welche Packung Müsli sie kaufen. Sie halten sich wahrscheinlich für logische Käufer: Sie vergleichen Preis, Größe, Nährwerte und Geschmack, um sicherzugehen, dass beide die beste Option bekommen. Die meisten Menschen glauben, logisch einzukaufen, doch in Wirklichkeit lassen sich Käufer meistens von Emotionen leitenWird in neuem Fenster geöffnet, nicht von Logik. Sie treffen ihre Entscheidungen danach, welches Gefühl ihnen jedes Müsli vermittelt. Es gibt einen Grund, warum Tony the Tiger immer noch so erfolgreich ist.

Wie Kunden über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke denken, kann über Erfolg oder Misserfolg von E-Commerce-Unternehmen entscheiden. Deshalb ist die Messung der Kundenstimmung geschäftskritisch. Wiederkehrende Themen in der Kundenstimmung geben Ihnen ein besseres Bild von den positiven und negativen Aspekten Ihres Unternehmens oder Produkts, sodass Sie Verbesserungen vornehmen können.Wird in neuem Fenster geöffnet

Warum ist die Kundenstimmung wichtig?

Die Kundenstimmung liefert Feedback zur wichtigsten Aufgabe einer Marke: bei Käufern eine positive, begeisterte Reaktion hervorzurufen. Unabhängig von der Stimmung sollten Sie wissen: Positive Stimmung bedeutet „Weiter so!“, negative Stimmung bedeutet „Irgendetwas funktioniert nicht“.

Wenn Sie den Puls der Kundenstimmung im Blick behalten, können Sie die KauferlebnisseWird in neuem Fenster geöffnet Ihrer Kunden besser gestalten und ihren Weg zum Kauf so reibungslos wie möglich machen. Außerdem können Sie Produkt- und Serviceangebote anpassen, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser zu erfüllen und die Kundenbindung zu erhöhen.

Die Messung der Kundenstimmung hilft Unternehmen, Trends zu erkennen und grundlegende Fragen zu beantworten, zum Beispiel:

• Stehen bestimmte Teams, Produkte oder Wochentage üblicherweise im Zusammenhang mit einer bestimmten Kundenstimmung?

• Wie kommt Ihre neueste Marketingkampagne bei Kunden an?

• Hat sich die Kundenstimmung in letzter Zeit verändert?

Wenn die Kundenstimmung negativ ist, riskieren Sie, Ihre Kunden ganz zu verlieren. Laut dem Customer Experience Trends Report 2021 von ZendeskWird in neuem Fenster geöffnet wandert die Hälfte Ihrer Kunden nach nur einer schlechten Erfahrung mit Ihnen zur Konkurrenz ab. Bei mehreren schlechten Erfahrungen steigt dieser Anteil lawinenartig auf 80 %.

Taktiken zum Erfassen und Messen der Kundenstimmung

Sie können mehrere Taktiken einsetzen, von Umfragen und Social Media über Feedback auf der Seite und Einzelinterviews bis hin zu KI-gestützter Analyse.

Holen Sie Bewertungen ein und führen Sie Zufriedenheitsumfragen durch

Bewertungen und Zufriedenheitsumfragen enthalten wertvolle qualitative und quantitative Daten über Ihre bestehenden Kunden: was ihnen an Ihrer Marke und Ihrem Produkt gefallen hat. Aber auch, was ihnen nicht gefallen hat. Nehmen Sie sich jede Woche ein paar Minuten (oder Stunden, wenn Sie sehr viele Bewertungen haben) Zeit, um Bewertungen auf Google, Yelp, Facebook und Trustpilot durchzusehen und so die Stimmung Ihrer Kunden zu verstehen.

Sie sollten nach einem Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung unbedingt eine Bewertung oder eine Umfrage mit ein bis fünf Fragen anfordern. Bei einer Umfrage sehen nur Sie die Antwort (es sei denn, Sie veröffentlichen sie), während Bewertungen öffentlich sind. Längere, ausführlichere Umfragen sollten nur einmal pro Quartal — an Ihre aktivsten Kunden — gesendet werden, um die Kundenbindung zu stärken.

Streben Sie beim Sammeln von Bewertungen ein hohes Volumen an aktuellen Bewertungen an. Das gelingt Ihnen mit einem gezielten Vorgehen, etwa einer Post-Interaction-E-Mail (PIE). Eine PIE-Nachricht, wie diese von Amazon, fordert Kunden nach einem Kauf zu einer Sternebewertung auf.

Diese Einladung zur Bewertung per SMS von Sura Eats (ein weiterer gezielter Ansatz) macht es Kunden leicht, Feedback zu geben: Sie tippen einfach auf eine URL. Wenn Sie nur wenige Bewertungen haben, führen Sie eine Kundenzufriedenheitsumfrage durch, um Stimmungsinformationen von Ihren bestehenden Kunden zu sammeln. Justworks setzt auf eine dauerhafte Umfragemethode und lädt Nutzer ein, das Unternehmen auf der Hauptseite des Dashboards zu bewerten.

Zu den KennzahlenWird in neuem Fenster geöffnet, mit denen sich die Stimmung anhand von Rezensionen messen lässt, zählen:

• Durchschnittsbewertung: Sagen Sie uns, wie wir abgeschnitten haben! Auf einer Skala von einem bis fünf Sternen.

• Net Promoter Score (NPS): Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt (oder diese Marke) einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen? Auf einer Skala von 0 bis 10.

• Würde empfehlen: Würden Sie dieses Produkt noch einmal kaufen? Oder würden Sie es einem Freund empfehlen? Ja oder nein.

Wenn Sie tiefer in die Muster der Kundenstimmung eintauchen möchten, sollten Sie in unstrukturiertem Feedback (etwa in Kommentarfeldern) nach gängigen AdjektivenWird in neuem Fenster geöffnet suchen, die eine positive oder negative Stimmung anzeigen. Zum Beispiel großartig, furchtbar, einfach, schwierig usw. Dann können Sie diese Antworten nach Stimmung ordnen und Fragen beantworten wie: Welche Funktion macht Kunden am glücklichsten? oder Welcher Teil des Service erzeugt die meisten Spannungen?

Interagieren Sie in den sozialen Medien mit Kunden

McDonald’s hat bekanntlich 2015 Gespräche in sozialen Medien genutzt, um die Entscheidung zu treffen, den ganzen Tag über Frühstück anzubieten. Ein wahr gewordener Traum. Heute ist es eine grundlegende Erwartung, dass Unternehmen in sozialen Medien aktiv mit Kunden interagieren. So können Sie Feedback von einer größeren, offeneren Zielgruppe einholen als über Bewertungen und Umfragen, die normalerweise nur an aktuelle oder kürzliche Kunden verschickt werden. Jeder, der eine Meinung zu Ihrer Marke hat, kann Sie erwähnen oder Ihre Seite kommentieren.

Eine Flut von Beschwerden auf Twitter kann Ihnen helfen, Produktprobleme anzugehen. Oder zumindest eine Gelegenheit aufzuspüren, frech zu sein (wenn das Ihr Stil ist), wie Wendy’s es auf Instagram tut.

Andererseits kann Ihnen eine Häufung von Lob auf Facebook – wie dieses über das Kindler Hotel – einen Hinweis darauf geben, was Ihre Kunden glücklich macht.

Um die Kundenstimmung in den sozialen Medien zu messen, beobachten Sie die Plattformen, auf denen sich die meisten Ihrer Kunden aufhalten, sowie Hashtags und Keywords rund um Ihre Marke. Weltweit erreichen Facebook, YouTube, FB Messenger und Instagram die größten Verbraucherzielgruppen.

Antworten Sie auf Kommentare, Erwähnungen und DMs. Posten Sie Umfragen oder stellen Sie Fragen, um Feedback einzuholen, so wie Stitch Fix es auf Instagram tut.

Achten Sie anschließend darauf, wie oft und warum Kunden mit Ihnen interagieren. Rufen Sie die Analysen oder die Insights-Funktion Ihres Unternehmensprofils auf, um das Feedback Ihrer Zielgruppe zu verfolgen. Um die Kundenstimmung im großen Maßstab zu beobachten, können Sie in Hootsuite für jedes Ihrer aktiven Social-Media-Konten einen Mentions-Stream erstellenWird in neuem Fenster geöffnet oder das Social-Listening-ToolWird in neuem Fenster geöffnet von Sprout Social nutzen.

Führen Sie Nutzerinterviews durch

NutzerinterviewsWird in neuem Fenster geöffnet – ausführliche Einzelgespräche mit bestehenden und potenziellen Käufern – helfen Ihnen zu verstehen, was einzelne Kunden motiviert, und liefern neue Ideen für Produkte und Kommunikationsstrategien.

„... selbst einige wenige herkömmliche Einzelinterviews liefern im Wesentlichen dieselben Daten wie mehrere Fokusgruppen. Außerdem gibt es inzwischen viele Belege dafür, dass persönliche Interviews tiefe Insights liefern, die sich in Fokusgruppen nicht gewinnen lassen.“ Gerald ZaltmanWird in neuem Fenster geöffnet, Professor an der Harvard Business School

Kunden zu bitten, in einem direkten Interview Feedback zu geben, ist chaotischer und zeitaufwendiger als eine Zufriedenheitsumfrage. Doch Nutzerinterviews können wertvolle Insights darüber liefern, wie Ihre Kunden über Ihre Marke denken. Laut Zaltman sollten Sie Kundeninterviews führen, wenn:

1. Ein neues Produkt einführen

2. Den Wert eines bestehenden Produkts verlängern

3. Sie möchten Ihre bestehende Marke neu positionieren

Um Teilnehmer für Interviews zu gewinnen, sprechen Sie gezielt Verfasser von Rezensionen oder Kommentatoren in den sozialen Netzwerken an. Manche Unternehmen beauftragen ein professionelles Recruiting-Unternehmen, das sie bei der Durchführung der Recherche unterstützt. Sie können auch über einen Social-Media-Beitrag, einen Beitrag auf Craigslist oder RedditWird in neuem Fenster geöffnet (wie den unten gezeigten) nach Teilnehmern suchen und diese anschließend mit einer Umfrage wie Google Forms oder SurveyMonkey vorab auswählen.

Das Feedback aus Interviews zu messen ist komplizierter als Feedback aus Umfragen oder Bewertungen, weil die Antworten unstrukturiert sind. Grenzen Sie das Feedback ein, indem Sie mit einem klaren Ziel beginnen, zum Beispiel Herausfinden, warum die Hälfte der Käufer Artikel in ihrem Warenkorb zurücklässt.

Erstellen Sie als Nächstes einen Gesprächsleitfaden mit Techniken aus der klinischen Psychologie und SoziologieWird in neuem Fenster geöffnet, wie der Metaphern-Elizitierung. Bei dieser Technik bitten Sie Verbraucher, über ein Thema (z. B. Ihre Marke) nachzudenken und Bilder auszuwählen, die ihre Gefühle dazu ausdrücken. Haken Sie nach, indem Sie fragen, warum jedes Bild für sie relevant ist. Anschließend suchen Sie nach Mustern in den AntwortenWird in neuem Fenster geöffnet und ordnen sie nach Themen, damit Sie aus diesen Themen Schlussfolgerungen ziehen können.

Anrufe beim Kundenservice und Live-Chats überwachen

Nicht jede Gelegenheit, die Kundenstimmung zu messen, ist zwangsläufig geplant – oder auch nur online. Wenn Kunden Ihr Callcenter kontaktieren, um Fragen zu stellen oder sich über negative Erfahrungen zu beschweren, sollten Sie eine Möglichkeit haben, ihre Gefühle gegenüber Ihrer Marke zu messen und zu verfolgen.

Diese Taktik ähnelt dem Austausch mit Kunden über Social Media. Beides ist organisch, aber bei Telefonaten und Live-Chat müssen Ihre Kundensupport-Mitarbeiter das Kundenfeedback gezielter erfassen und ordnen.

Nehmen wir zum Beispiel an, ein Kunde ruft Ihre Support-Nummer an, um sich über eine fehlende Sendungsnummer zu beschweren. Sie können seine Stimmung messen, indem ein Kundenservice-Mitarbeiter das Gespräch manuell zusammenfasst und anekdotische Notizen in Ihrem CRM festhält. Diese Zusammenfassung der Voice of the Customer (VoC) kann in strukturierter Form oder in einem unstrukturierten Kommentarfeld erfasst werden.

Nutzen Sie KI für die Analyse der Konsumstimmung

Die Stimmungsanalyse ist ein Verfahren, das Conversational AI, maschinelles Lernen und Natural Language Processing (NLPWird in neuem Fenster geöffnet) nutzt, um Textdaten zu analysieren und Stimmungsmuster in Sekundenschnelle zu erkennen. Zentralisierte Tools zur Stimmungsanalyse erfassen mehr als andere Arten von Feedback. Sie können die Stimmung in sozialen Medien ebenso analysieren wie auf Bewertungsportalen, in Foren, Blogs, Nachrichtenartikeln usw.

Mit Tools zur Stimmungsanalyse können Fachleute Sätze als positiv, neutral oder negativ klassifizieren. Komprehend zeigt dies in seiner Demo, indem es den Satz The fit was spot on als positive Stimmung einstuft.

KI-Modelle können erkennen, dass „spot on“ eine ähnliche Stimmung ausdrückt wie „great“ oder „accurate“. Die Algorithmen schaffen das, weil sie Wörter in Vektoren umwandelnWird in neuem Fenster geöffnet und die Beziehung zwischen diesen Wörtern dann als Abstände zwischen Punkten darstellen.

In seinem TEDx-VortragWird in neuem Fenster geöffnet veranschaulicht Andy Kim, wie das funktioniert. In seinem Beispiel werden die Wörter Löwe und Katze auf einer Koordinatenebene zusammen gruppiert, ebenso Ford und Honda.

Tools zur Stimmungsanalyse können Emotionen wie Freude oder Frustration anhand von Keywords, ihren Varianten und Contextual Semantic Search (CSS) erkennen. Sie können außerdem erkennen, dass Formulierungen und Synonyme wie superior oder very durable gute Qualität ausdrücken, und setzen aspektbasierte KlassifikatorenWird in neuem Fenster geöffnet ein, um kritische Produktprobleme wie the phone’s battery life is too short zu identifizieren.

Sie können ein fertiges SaaS-Tool zur Stimmungsanalyse kaufen oder versuchen, Ihre eigene Open-Source-Lösung zu entwickeln (wenn Sie ein hervorragendes Team aus Data Scientists und Ingenieuren haben).

Berichte nutzen, um die Analyse der Kundenstimmung zu verbessern

Kundendaten zu messen ist nur dann nützlich, wenn sie analysiert und genutzt werden können, um operative und Marketingstrategien voranzutreiben. Die Erfassung der Kundenstimmung ist da nicht anders. Es gibt einfach zu viele Daten, um sie manuell zu verarbeiten. Deshalb ist es wichtig, Daten zur Kundenstimmung in verständliche Berichte umzuwandeln.

Bündeln Sie zunächst alle Ihre Daten zur Kundenstimmung an einem Ort, damit Sie sie mit geringem Aufwand und kostengünstig analysieren können. Segmentieren Sie dann Ihr Kundenfeedback mit Tags wie Standort, Produkt und Stimmung. Suchen Sie nach Mustern und Zusammenhängen in diesen Tags und wandeln Sie sie in Berichte um.

Das kann Ihnen helfen herauszufinden, ob Kunden Ihre Preise und Verpackungen gut finden, was sie an einem bestimmten Produkt am meisten begeistert und was die meisten Probleme verursacht.

Nutzen Sie Ihre Berichte, um ein visuelles Diagramm oder Dashboard zu erstellen, das die Gesamtstimmung, die Stimmung im Zeitverlauf und die nach Bewertung oder Thema gefilterte Stimmung zeigt. Vergleichen Sie zum Beispiel einen ausgewählten Zeitraum mit dem von vor 12 Monaten, um einen Jahresvergleich der Kundenstimmung zu erhalten.

Der Reinigungstechnik-Anbieter Kärcher konnte Tausende von Bewertungen zu einem neuen Produkt auf vielen verschiedenen Handelsseiten sammeln und in einem zentralen Dashboard analysieren. So fand das Unternehmen heraus, dass viele Kunden den Zweck des Produkts und sogar dessen Anwendung falsch verstehen. Kärcher konnte diese Informationen dann nutzen, um seine Botschaften anzupassen und den Zweck des Produkts zu verdeutlichen.

Insights aus authentischer Kundenstimmung gewinnen

Nachdem Sie nun wissen, wie Sie die Kundenstimmung anhand von Rezensionen, Social-Media-Feedback und organischen Interaktionen messen, müssen Sie als Nächstes lernen, wie Sie eine Analyse der Kundenstimmung durchführen, um treue Kunden zu halten und unzufriedene Käufer zu gewinnen.

Oder Sie sehen sich die Tools Insights and Reports von Bazaarvoice an, die mit KI und maschinellem Lernen die Kundenstimmung für Sie analysieren.