Content-Säulen für Social Media

Die Entwicklung von Content-Säulen, für Social Media und darüber hinaus, sorgt für eine klare und fokussierte Content-Strategie, eine starke Markenstimme und starke Botschaften und hebt Sie von Ihrer Konkurrenz ab.

Dieser Leitfaden zeigt die Vorteile von Content-Säulen, Beispiele für verschiedene Arten von Content-Säulen und wie Sie Ihre Content-Säulen definieren und nutzen.

Marketing- und Unternehmensverantwortliche verfolgen dieselben wichtigsten Ziele: die Markenbekanntheit, den Markenwert und die Markentreue zu stärken.

Der Bericht „2023 State of Social Media“Wird in neuem Fenster geöffnet von Sprout Social ergab, dass die oberste Priorität der befragten Führungskräfte im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld darin besteht, „Markenreputation und Loyalität aufzubauen“. Ebenso gaben 87 % der im Bericht How to Avoid Content Bias von Bazaarvoice befragten Marketingverantwortlichen an, dass die Steigerung von Markenbekanntheit und -wert ihre wichtigsten Content-Ziele seien.

Mit fast 5 Milliarden Social-Media-Nutzern weltweitWird in neuem Fenster geöffnet ist Social einer der direktesten Wege zu diesen gewünschten Zielen. Laut dem Bericht von Sprout Social sagen 96 % der UnternehmensverantwortlichenWird in neuem Fenster geöffnet, dass es unerlässlich ist, weiter in Social Media zu investieren, um erfolgreich zu sein. Die Frage lautet also ganz natürlich: Wie kommt man von Punkt A zu Punkt B? Wie können Sie Social Media nutzen, um Markenbekanntheit und Markenaffinität zu steigern? Alles läuft auf Inhalte hinaus.

Eines der großartigen Dinge an Social Media ist zugleich eines der kniffligsten, wenn Sie eine Marke sind. Content-Creator finden ständig neue Einsatzmöglichkeiten für Social Media und neue Wege, innovativ zu sein. Es gibt eine Vielzahl an Kanälen und Funktionen, um Ihre Marke und Ihre Produkte zu bewerben. Die Chancen für Erfolg und Experimente sind riesig, und ebenso vielfältig sind die Wege, wie Sie Ihre Social-Media-Content-Strategie angehen können.

Bei so vielen verschiedenen Möglichkeiten, die Marken offenstehen, kann man leicht vom Kurs abkommen und in die falsche Richtung gehen. Inhalte, die ihr Ziel verfehlen, können zu Bedeutungslosigkeit oder zu einer Diskrepanz mit Ihrer Zielgruppe führen. Aber mit Content-Pillars können Marken ihre Inhalte auf Kurs halten und die Aufmerksamkeit und Loyalität ihrer Zielgruppe gewinnen.

Setzen Sie auf Content-Säulen, um Ihre Social-Media-Strategie mit einem konsistenten, selbstbewussten Markenauftritt voranzubringen, der bei Ihrer Zielgruppe haften bleibt. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie das geht.

Was sind Content-Säulen in den sozialen Medien?

Content-Säulen sind die Themen, die für Ihre Marke einzigartig sind und jeden von Ihnen erstellten Inhalt bestimmen. Content-Säulen legen verschiedene Kategorien fest, mit denen Sie Ihre Inhalte verknüpfen, und geben so einen klaren Fahrplan vor. Diese Kategorien können zum Beispiel informativ, unterhaltsam, inspirierend oder kommerziell sein.

Auch wenn sich Markensäulen von Content-Säulen unterscheiden, sollten erstere der Motor sein, der letztere antreibt. Das heißt, Ihre Content-Säulen sollten sich an den Werten und der Identität Ihrer Marke ausrichten, mit Inhalten, die bei Ihrer Zielgruppe ankommen und ihr wichtig sind.

Wie viele Content-Säulen sollten Sie haben?

Es gibt keine feste Anzahl an Content-Säulen, die Sie haben sollten, aber zwischen drei und fünf ist in der Regel ideal. Mindestens drei sollten es sein, damit Ihre Marke ausreichend abgebildet wird, aber bei mehr als fünf oder sechs beginnen Sie, Ihre Botschaft zu verlieren.

Hier einige Beispiele dafür, was Content-Säulen verschiedener Markentypen enthalten könnten:

• Mission-getriebener Content zum Umweltschutz von einer nachhaltigen Bekleidungsmarke

• Bildungsinhalte zu Elternschaft und Unterstützung von einer Marke für Babyprodukte

• Kochtutorials und Rezeptdemos einer Marke für verpackte Lebensmittel

• Einblicke hinter die Kulissen in die persönlichen Einrichtungsstile von Mitarbeitern, von einer Marke für Wohndekoration

• Lustige Tanztrends oder Lip-Sync-Videos einer Unterwäsche- und Socken-Marke

• Shoppable Content, der Produkte zeigt, die von einer Beauty-Marke kreativ eingesetzt werden

• Von einer Sportartikelmarke stammende, im Freien erstellte nutzergenerierte Inhalte

Warum sollten Sie Content-Säulen nutzen?

Insgesamt ermöglichen Ihnen Content-Säulen, relevante Inhalte für Ihre Zielgruppe zu erstellen, die Ihre Marke stärken. Wirkungsvolle Content-Säulen knüpfen an die Herausforderungen und Beweggründe Ihrer Zielgruppe an. Dadurch helfen sie Ihnen, Markenbekanntheit und Loyalität zu steigern, indem sie Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Das schafft Glaubwürdigkeit, weil es zeigt, dass Sie wissen, was Ihre Zielgruppe will.

Wenn Sie Ihre Inhalte nach den von Ihnen festgelegten Themen und Kategorien planen und gestalten, vermitteln Sie eine konsistente, starke Botschaft, die Ihre Zielgruppe mit Ihrer Marke verbindet. Das stärkt die Markenerinnerung und hebt Ihre Marke zugleich von Wettbewerbern ab.

Ein zusätzlicher Vorteil: Content-Säulen halten den Content-Fluss in Gang. Sie machen die Ideenfindung bei der Content-Planung einfacher und schlanker. Wenn es Ihnen einmal schwerfällt, Inhalte für den nächsten Monat, die nächste Woche oder den nächsten Tag zu finden, geben Ihnen Ihre Säulen einen Ausgangspunkt für neue Inhalte oder alte, die sich wiederverwenden lassen.

Außerdem stellen sie sicher, dass Sie eine vielfältige und ausgewogene Mischung an Inhalten teilen. Bei vier bis sechs verschiedenen Kategorien oder Themen haben Sie eine Rotation aus unterschiedlichen, klar voneinander abgegrenzten Inhaltstypen. Und wenn Sie Ihren Content-Kalender planen, können Sie entscheiden, welche Kategorien Priorität haben, je nachdem, wo gerade mehr Abdeckung nötig ist.

So legen Sie Content-Säulen fest und setzen sie um

Sobald Sie sich entschieden haben, Content-Säulen zu einem Teil Ihrer Social-Media-Strategie zu machen, müssen Sie festlegen, was sie sein sollen und wie Sie sie umsetzen. Mit dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung treffen Sie diese Entscheidungen für Ihre Marke.

1. Definieren Sie Ihre Content-Ziele

Zunächst müssen Sie genau verstehen, was Ihre Inhalte erreichen sollen. Dann können Sie Ihre Content-Säulen so gestalten, dass sie diese konkreten Ziele erfüllen. Wenn Sie zu den vielen Führungskräften in Unternehmen und Marketing gehören, die die Markenbekanntheit steigern wollen, ist das vielleicht Ihr Hauptziel.

Weitere Ziele könnten sein, mehr Neukunden zu gewinnen, den Umsatz oder den durchschnittlichen Bestellwert zu steigern oder sich als innovativer Branchenführer zu positionieren.

Sobald Sie Ihr Ziel festgelegt haben, müssen Sie Ihre Content-Säulen darauf aufbauen. Wenn Ihr Ziel zum Beispiel darin besteht, die Markenbekanntheit zu steigern, sollten Sie eines Ihrer Content-Themen auf das ausrichten, was Ihre Marke zur Nische macht. Das könnten Einblicke hinter die Kulissen Ihres Produktionsprozesses sein, Geschichten und Insights von Führungskräften des Unternehmens oder unerwartete Einsatzmöglichkeiten Ihres Produkts. Inhalte zur Markenbekanntheit sollten die Persönlichkeit Ihrer Marke zeigen und Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert bieten, indem sie informieren und unterhalten, nicht verkaufen.

Wenn Sie neue Zielgruppen und Kunden erreichen möchten, könnte eine Ihrer Säulen sein, mit Influencern zusammenzuarbeiten und mit Branchenexperten, damit sie Ihre Marke ihren Zielgruppen vorstellen. Wenn Sie den Umsatz steigern möchten, nutzen Sie Social Commerce, indem Sie Ihre Posts mit Produkten taggen, damit Ihre Zielgruppe direkt aus dem Inhalt heraus kaufen kann. Oder wenn Sie als Branchenführer wahrgenommen werden möchten, zeigen Sie die Wirkung Ihrer Marke auf die Umwelt, die Gemeinschaft oder einzelne Kunden, indem Sie echte Daten und Geschichten über Ergebnisse teilen.

Was auch immer Ihr Ziel ist: Wenn Sie es direkt mit Ihren Content-Säulen verknüpfen, entsteht ein stimmiger Marketingplan, dem Ihr Team folgen kann.

2. Herausfinden, was Ihrer Zielgruppe wichtig ist

Die Daten und Studien zu Ihrer Zielgruppe zu nutzen, ist ein wesentlicher Faktor bei der Entwicklung Ihrer Content-Säulen. Das sind die Menschen, die mit Ihrer Marke interagieren, eine Verbindung zu ihr aufbauen und letztlich Ihre Produkte kaufen. Sie mit den richtigen Inhalten zu erreichen, ist daher entscheidend.

Zunächst müssen Sie die Kanäle kennen, auf denen Ihre Zielgruppe am aktivsten ist, damit Sie wissen, wo Sie Ihre Inhalte veröffentlichen. Wenn Sie wissen, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält, bestimmen Sie die wichtigsten Inhaltsarten für diese Kanäle. Dann müssen Sie die besonderen Anliegen und Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen und wissen, wie Ihre Marke darauf eingeht. Das bestimmt die Themen und Schwerpunkte, für die sie sich interessiert.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie sind eine Marke für Wohnaccessoires und Möbel. Eines Ihrer Kundensegmente sind Erstkäufer von Wohneigentum, die sich zum ersten Mal mit der Gestaltung ihres eigenen Raums befassen und womöglich keinen ausgeprägten Einrichtungsstil haben. Sie wissen nicht so recht, wo sie anfangen sollen, und haben kein großes Budget. Eines Ihrer Content-Themen könnte also DIY-Tipps und -Trends sein und ein anderes die Entwicklung Ihres einzigartigen Wohnstils und Ihrer eigenen Ästhetik.

Kundenfeedback ist eine Goldgrube für die Zielgruppenforschung. Sie erfahren, wofür Ihre Kunden Ihre Produkte nutzen, was ihnen an Ihrer Marke gefällt, wo es Verbesserungsbedarf gibt und wie Ihre Produkte ihnen das Leben erleichtern – neben weiteren Insights.

KI- und Machine-Learning-Tools (wie Insights & Reports von Bazaarvoice) können diesen Prozess automatisieren und so mühelos die Kundenstimmung sowie zentrale Themen in Kundenrezensionen und Frage-und-Antwort-Threads sichtbar machen.

3. Finden Sie die richtige Balance

Ein wesentlicher Vorteil von Content-Säulen ist, dass Sie damit alle wichtigen Gründe abdecken, aus denen Ihre Zielgruppe nach Ihrer Branche und insbesondere nach Ihrer Marke sucht. Sie sollten sicherstellen, dass die verschiedenen Themen und Kategorien Ihrer Inhalte diese unterschiedlichen Absichten widerspiegeln.

In der Praxis könnte das so aussehen, dass Sie Ihre werblichen und kommerziellen Inhalte in Ihrem Content-Kalender zeitlich auseinanderziehen, damit dazwischen genug Bildungs- und Unterhaltungsinhalte stehen. So bieten Sie alle Arten von Inhalten, die für Ihr Publikum wichtig sind, ohne es mit zu viel Gleichartigem auf einmal zu ermüden.

Ihr Publikum möchte eine Vielfalt an Inhalten aus verschiedenen Perspektiven sehen, nicht nur die Ihrer Marke. Deshalb ist es wichtig, neben den Inhalten Ihres Marketingteams auch nutzergenerierten Content (UGC) zu teilen. Käufer nutzen UGC für ihre Marken- und Produktrecherche vor Kaufentscheidungen, weil es vertrauenswürdige Inhalte anderer Verbraucher wie sie selbst sind. UGC, etwa visuelle Beiträge in den sozialen Netzwerken und Produktbewertungen, gibt 53 % der Käufer Vertrauen.

4. Analysieren Sie Ihre Social-Media-Performance

Bei der Entwicklung Ihrer Content-Säulen liefert die Analyse Ihrer bisherigen Social-Media-Performance wertvolle Insights. Ein Blick auf die Analysen der vergangenen Monate und Jahre zeigt Ihre am besten und am schlechtesten performenden Inhalte. Die Inhalte, mit denen Ihre Zielgruppe am meisten interagiert, zeigen, welche Themen und Schwerpunkte am relevantesten und wichtigsten sind.

Social-Reporting-Tools liefern Ihnen detaillierte Engagement-Kennzahlen für einzelne Inhalte, etwa die Zahl der Aufrufe und Kommentare bei TikTok-Videos oder die Engagement-Rate von Instagram Reels. Sie können sogar den direkten Umsatz nachverfolgen, der mit Social Posts erzielt wird, um zu erfahren, welche Transaktionen auslösen.

Von dort aus können Sie die erfolgreichsten Formate identifizieren und sehen, wie verschiedene Kategorien abschneiden. Und Sie können noch tiefer in die einzelnen Schmerzpunkte, Anwendungsfälle und weitere verwandte Themen einsteigen, die am meisten Anklang finden.

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihre leistungsstärksten Inhalte der letzten sechs Monate waren TikTok-Tutorials, lustige und nachvollziehbare Lip-Sync-Instagram-Reels und mit Produkten verlinkter UGC auf Facebook. Das zeigt Ihnen, dass Ihre Top-Kategorien Anleitungen, Unterhaltung und kommerzielle Inhalte sind – und welche Kanäle sich für die jeweilige Kategorie am besten eignen.

Seit den Anfängen der sozialen Medien ist die digitale Landschaft im ständigen Wandel und Wachstum, und daran hat sich zuletzt nichts geändert. Praktisch täglich sehen wir weitere Veränderungen, von neuen Plattformen bis zu neuen Content-Formaten. Diese Realität macht es noch wichtiger, die Performance der eigenen Inhalte und die Entwicklungen in der Branche insgesamt im Blick zu behalten.

Beispiele für Content-Säulen in der Praxis

Um wirklich zu verstehen, wie sich eine erfolgreiche Content-Pillar-Strategie umsetzen lässt, sehen Sie sich Beispiele an, wie andere Marken sie umgesetzt haben. Diese Marken aus ganz unterschiedlichen Branchen haben ihre Inhalte an Kernthemen ausgerichtet, die ihre Markenwerte und ihre Persönlichkeit zeigen, und dabei die Interessen und Bedürfnisse ihrer Kunden in den Mittelpunkt gestellt.

Sie erzeugen einen frischen, stetigen Strom an Inhalten, der ihre Social-Media-Präsenz interessant und relevant hält.

Iconic London

Iconic London ist in der gesättigten Beauty- und Make-up-Branche tätig und setzt dennoch hervorragend einzigartige Inhalte um. Das Unternehmen hat Content-Säulen aufgebaut, die seine Markenstimme vermitteln, Kundenbeziehungen schaffen und Geschäftsergebnisse erzielen, und sorgt so für eine starke Social-Media-Präsenz.

Der Social-Media-Content der Marke umfasst klar unterscheidbare Kategorien, die ihr Geschäft und die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe widerspiegeln. Dazu gehören hilfreiche Tutorials zum Auftragen von Make-up, Influencer-Content, UGC ihrer Kunden und „Shop the Look“-Posts, die Social Commerce nutzen. Dieser Content ist eine Mischung aus informativ, problemlösend, inspirierend, gemeinschaftsbildend und werblich.

Sie ermutigen ihre Kundinnen, ihre Make-up-Looks auf Instagram mit dem Hashtag #ICONICLondon zu teilen und das Konto von Iconic London zu markieren. Dadurch haben sie jede Menge UGC, weil so viele Kundinnen mit ihrer Marke interagieren und sie mit ihren Followern teilen.

Midland Radio

Midland Radio ist eine Marke für Unterhaltungselektronik, deren Inhalte zeigen, dass sie ihre Nischenzielgruppe kennt: Menschen, die sich an abgelegenen Orten in der Natur aufhalten – aus freien Stücken oder aus Notwendigkeit.

Ihre Social-Inhalte greifen die besonderen Berufe, Hobbys und Werte auf, die für ihr Publikum relevant sind. Es sind Menschen, die die Fernkommunikationsfunkgeräte von Midland Radio in Gebieten und Situationen mit schlechtem Mobilfunkempfang einsetzen, etwa beim Camping, in Notfällen und bei Outdoor-Aktivitäten.

Auf YouTube behandeln die Videos von Midland Notfallprävention und -vorsorge, wie Landwirte und andere Arbeiter im Freien ihre Effizienz steigern können und wie man die Funkgeräte in verschiedenen Umgebungen nutzt, etwa in Wohnmobilen, im Freien und in Schulen.

Auf Instagram ist das gesamte Spektrum der Inhalte von Midland vertreten. Zu den zentralen Themen gehören bedeutungsvolle Geschichten über die Wirkung auf die Kunden, Kundenstimmen, die den Wert der Produkte von Midland zeigen, unterhaltsame Hobbyinhalte rund um Sport und Offroad-Fahren sowie Produkttutorials. Midland ermutigt außerdem Kunden, die seine Produkte verwenden, zu Posts, die sie mit den gezeigten Produkten markieren, um Social Shopping zu ermöglichen.

Das Unternehmen verzeichnete deutliche Umsatzsteigerungen auf Instagram, indem es Social Commerce nutzte.

Away

In den sozialen Medien ist Away viel mehr als eine Gepäckmarke. Die verschiedenen Content-Themen von Away stehen für die unterschiedlichen Lebensstile ihrer Kunden. Sie reichen weit über das Gepäck zum Verstauen von Kleidung und persönlichen Gegenständen hinaus und umfassen die Gründe für das Reisen, den Reiseprozess, Reiseziele und mehr. Zu den Content-Säulen von Away gehören:

• Reiseführer zu verschiedenen Städten

• Mitarbeiter und Kunden, die ihre liebsten Produktfunktionen vorführen

• Lustige Inhalte, die Memes und Reisewortspiele nutzen

• Tipps für die Orientierung an Flughäfen

• Inhalte über Outdoor- und Indoor-Aktivitäten, die man auf Reisen entdecken kann

• Inhalte rund um Haustiere und Tiere, denn wer liebt es nicht, Hunde, Katzen und andere niedliche Tiere zu sehen?

@awayWird in neuem Fenster geöffnet Eine Reise zu buchen ist immer die Antwort ♬ Originalton - awayWird in neuem Fenster geöffnet

Away nutzt außerdem TikTok mit unterhaltsamen, stilvollen Videos, die die Produkte und die Menschen zeigen, die sie benutzen. Auf Instagram erstellt die Marke mit der Guides-Funktion übersichtliche Reiseführer zu verschiedenen Reisezielen weltweit. Außerdem postet sie eine Vielzahl markanter, farbenfroher Bilder in ihrem Raster.

Denken Sie daran, für jeden Kanal eigene Content-Säulen zu entwickeln

Ihr Publikum ist wahrscheinlich auf mehreren Kanälen stark vertreten. Ihre Inhalte sollten auf jeden Kanal zugeschnitten sein, statt überall denselben Content zu posten. Keine zwei Social-Kanäle sind gleich. Jeder hat seine eigenen Formate, Funktionen und beliebten Inhaltstypen.

Sie können einen Inhalt jedoch auf verschiedenen Kanälen auf unterschiedliche Weise wiederverwenden. Wenn Sie zum Beispiel ein längeres YouTube-Video haben, können Sie einen Clip daraus für TikTok verwenden, ein Standbild mit Audio für einen Instagram-Beitrag oder mehrere Clips für Instagram Stories.

Bazaarvoice bietet eine Vielzahl von Social-Media-Tools, um Ihre Content-Pillar-Strategie zu stärken – von der Generierung wertvollen UGC zur Wiederverwendung über die Leistungsmessung bis zur Verwaltung Ihrer Social-Media-Inhalte. Legen Sie noch heute los und bringen Sie Ihr Social-Media-Marketing auf die nächste Stufe.