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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Il s’agit d’un article invité rédigé par Monetate, partenaire de Bazaarvoice, un fournisseur de premier plan de technologies de personnalisation. Ils y expliquent comment ils travaillent avec l’un de nos clients communs, The Exchange, pour créer un parcours client personnalisé à 5 étoiles.
Avez-vous eu l'occasion d'assister au Bazaarvoice Summit 2024 ?
Si c’est le cas, nous espérons que vous avez pu assister à une présentation exceptionnelle de notre client, Army & Air Force Exchange Service, alias The Exchange. Monetate et Bazaarvoice ont tous deux l’honneur de travailler avec The Exchange.
Chez Monetate, nous travaillons en étroite collaboration avec leur équipe pour proposer des expériences personnalisées et des contenus pertinents à leurs clients qui achètent sur leur boutique en ligne, shopmyexchange.comS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.
Lors du Bazaarvoice Summit, Shane Binion, E-commerce Marketing Manager chez The Exchange, a expliqué aux participants comment son équipe utilise Monetate PersonalizationS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour créer des expériences personnalisées pour les militaires en activité, les retraités, les vétérans, leurs familles et d’autres membres du personnel tout au long du parcours client.
Nous sommes fiers de contribuer à rendre le parcours client de The Exchange plus simple et plus personnalisé, grâce à des informations fiables issues d’autres acheteurs lors des achats en ligne.
Nous allons parler ici de la mission de The Exchange et de la façon dont nous les soutenons dans leur démarche.
Chapitres :
Qu'est-ce que le parcours client ?
Pourquoi la personnalisation est importante dans le parcours client
Comment proposer du contenu personnalisé
L'impact de la personnalisation sur le parcours client de The Exchange
Qu’est-ce que le parcours client ?
Le parcours client englobe toutes les expériences que vivent les clients lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise et votre marque. Plutôt que de se concentrer uniquement sur des transactions ou des rencontres isolées, il capture l’intégralité de l’expérience client.
En substance, il s'agit de la série d'étapes qu'un acheteur franchit pour devenir client. Optimiser le parcours client grâce à la personnalisation offre une meilleure expérience d'achat, ce qui entraîne davantage d'achats : la personnalisation peut augmenter le chiffre d'affaires jusqu'à 15 %. Prenons par exemple The Exchange.
Pourquoi la personnalisation compte pour le parcours client
Au service de 33,4 millions de clients éligibles dans le monde, The Exchange est le plus grand distributeur du département de la Défense des États-Unis.
The Exchange fournit des biens et des services à l’Army, à l’Air Force, à la Space Force, à la Navy, aux Marines et aux Coast Guard. Si vous avez déjà mis les pieds sur une base militaire, vous connaissez peut-être les PX et les BX : The Exchange exploite aussi ces points de vente.
Leur site web propose des biens et services de grandes marques, dont Nike, Graco, Disney, Lego, The Home Depot, Lego, Samsung, et d’autres. Tous les achats sont exonérés de taxes, bénéficient de tarifs militaires exclusifs, et 100 % des bénéfices de The Exchange soutiennent la communauté militaire.
Shane Binion et son équipe utilisent la personnalisation automatiséeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et les recommandations de produitsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour offrir une expérience utilisateur supérieure lors des achats en ligne.
En matière de stratégie e-commerce, les initiatives suivantes sont importantes pour The Exchange :
Bâtir et préserver la confiance et la fidélité dans un environnement de distribution très concurrentiel
Répondre à l’attente de personnalisation des clients lorsqu’ils achètent en ligne
Proposez des recommandations de produits dynamiques selon l'endroit où se trouve le client sur le site ou dans le tunnel de vente
Comment parviennent-ils exactement à atteindre ces objectifs d’e-commerce et de personnalisation ?
Comment proposer du contenu personnalisé
Il est important que The Exchange offre l'expérience la plus personnalisée et la plus fluide à chaque client tout au long du parcours d'achat. Shane et son équipe utilisent le contenu personnalisé de plusieurs manières différentes pour servir leurs clients.
Tout d’abord, il est important de noter que seuls les militaires en activité, les vétérans, leurs familles et les autres membres du personnel militaire, actuels et passés, peuvent acheter sur le site web de The Exchange. Par conséquent, pour acheter, les clients doivent se connecter en tant que membres.
Ce qui rend cette expérience d’achat unique, c’est que The Exchange dispose d’une mine de données first-partyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sur chaque client. De par la nature de leur activité, ils savent qui sont leurs clients, où ils se trouvent, à quelle branche militaire ils appartiennent, et plus encore.
Voici comment ces données, associées à Monetate Personalization, débouchent sur un contenu personnalisé.
Bannières propres à chaque succursale
Grâce aux données first-party de ses membres, The Exchange sait à quelle branche de l’armée appartiennent ses clients. Elle peut donc proposer des produits par branche (Army, Air Force et Space Force, etc.), pour une expérience d’achat véritablement personnalisée.
Bannières adaptées à la météo
Les adhérents s’attendent-ils à de la pluie ? De la neige ? Des températures froides ? Grâce à la géolocalisation de Monetate, The Exchange sait où se trouvent ses clients et quelles sont les prévisions météo pour leur région.
Pour les clients qui s'attendent à du mauvais temps, The Exchange diffuse des bannières ciblées faisant la promotion d'articles de pluie. Pour les régions où l'on attend de la neige et du froid, les clients voient des bannières faisant la promotion d'équipements d'hiver.
Les bannières devraient commencer à s’afficher deux jours avant la situation météo prévue, ce qui laisse aux membres le temps d’acheter des parapluies, des manteaux et d’autres articles pour se préparer aux conditions météorologiques.
Devenez une star de l’armée
Autre service proposé par The Exchange : la carte de crédit Military Star. Grâce aux données clients, The Exchange sait quels clients possèdent la carte de crédit et lesquels ne l'ont pas.
Aux clients qui n'ont pas la carte de crédit Military Star, on présente une promotion pour s'inscrire, ce qui augmente le nombre de membres détenant la carte de crédit.
Tester les bannières web
Comme tout marketeur et merchandiser peut vous le dire, les tests sont importants et nécessaires pour construire le parcours client en ligne. Avec Monetate, vous pouvez continuer à expérimenter et à enrichir vos constats pour les affiner.
The Exchange a utilisé Monetate pour tester si le fait de placer les « Story Elements » au-dessus des « Shop By Category Elements » finirait par accroître l’engagement des clients et la profondeur de leur parcours.
Mais ce que The Exchange a constaté, c'est que cette théorie ne fonctionnait que pour Patio, Garden & Garage, où placer les « Story Elements » au-dessus de « Shop By Category » a entraîné une hausse de la valeur moyenne des commandes de +13 %.
Pour toutes les autres catégories, les résultats sont restés stables, ce qui suggère que les clients réagissent généralement mieux lorsque « Shop By Category » est placé plus haut sur la page.
The Exchange a également mené quelques tests autour de la bannière de sa page d’accueil.
Ils trouvaient leur style actuel trop chargé et distrayant. Ils voulaient tester si une nouvelle bannière qui amènerait le visiteur vers une PLP (page de destination produit), avec plusieurs bannières CTA, serait plus efficace et générerait plus de clics.
Mais ce que The Exchange a constaté, c'est que les indicateurs entre les deux expériences étaient stables. Les clients ont réagi de la même façon à la bannière complexe et à la bannière plus simple. Forte de ces constats, The Exchange peut continuer à affiner l'UX et le parcours client sur le site web et à influer sur les indicateurs clés.
Les recommandations de produits aident les clients à trouver ce qu’ils aiment
The Exchange a également réalisé un travail remarquable en matière de recommandations de produits en s’appuyant sur Monetate.
Ils disposent actuellement de 10 conteneurs actifs et en expansion. Ils ciblent aussi bien les nouveaux visiteurs que ceux qui reviennent, avec des articles tendance, et mettent activement en avant des articles de vente croisée vers la fin du tunnel de conversion. En outre, ils travaillent même à la création d'une page Deal's Page pour recommander des articles en promotion et aider les clients à faire une bonne affaire.
Comme nous l’avons vu plus haut, The Exchange honore les différentes branches militaires auxquelles appartiennent ses clients lorsqu’ils achètent en ligne. Cette stratégie s’étend aussi aux recommandations de produits, The Exchange ciblant diverses recommandations de produits selon la branche d’appartenance.
Un autre exemple sympathique est la façon dont The Exchange tire parti des recommandations de produits et de la passion pour le sport. The Exchange dispose d'une Fan Shop où des articles de sport, comme des maillots d'équipe, sont recommandés aux acheteurs en fonction de leurs équipes préférées.
L'impact de la personnalisation sur le parcours client de The Exchange
En travaillant avec The Exchange, avec Shane et son équipe, Monetate a joué un rôle clé pour aider l’équipe à obtenir de bons résultats.
Rien qu'en 2023, l'équipe a proposé 53 millions d'expériences personnalisées, qui ont influencé 7,1 % du chiffre d'affaires. Shane et son équipe ont également lancé 104 expériences digitales via la plateforme Monetate. En 2024, The Exchange est en bonne voie pour une croissance encore plus forte, avec 4,8 millions de sessions personnalisées rien qu'en janvier, influençant 4,4 % du chiffre d'affaires.
Nous nous réjouissons de poursuivre notre collaboration avec The Exchange, qui continue de personnaliser le parcours client. Envie d'en savoir plus ? Regardez ici la session Summit complète à la demande de Monetate et The Exchange.
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