Después de la compra, el funnel en forma de pajarita añade cuatro etapas de desarrollo de la relación con el cliente:
Adoptante
Leal
Advocate
Embajador
Estas etapas refuerzan la confianza del cliente en la marca y llevan a los clientes a convertirse, con el tiempo, en vendedores sustitutos. A esto se le llama marketing de consumidor a consumidor (C2C).
En una entrevista con Bryan Reynolds, Gary Malhotra, antiguo vicepresidente de marketing y experiencia de TapClicks, dice que los profesionales del marketing deberían «centrarse en una métrica clave, que es el total de ingresos de la empresa y los factores que influyen en ello».
Usar el bow tie funnel como estrategia de ventas y marketing permite a los profesionales del marketing seguir el crecimiento de clientes y medir los factores que influyen en los ingresos totales. Algunos datos que pueden ayudar a orientar estas mediciones son los de lookalike, clickstream y atribución, como describe Gary en un artículo de LinkedInSe abre en una ventana nueva.
Ventajas del enfoque del funnel en forma de pajarita
La segunda mitad del funnel en forma de pajarita, que se centra en la confianza en la marca, es la razón por la que este funnel es tan importante. En un vídeo de Winning by Design sobre la metodología de ventas SaaSSe abre en una ventana nueva, Jacco van der Kooij explica que la mayor parte de los ingresos en un enfoque Sales as a Science se genera después de la venta. Esto coincide con el lado derecho del funnel en forma de pajarita, que pretende reforzar la confianza de los clientes y su retención.
Los ingresos están más asegurados cuando tu empresa sigue manteniendo a sus clientes satisfechos y fieles tras la venta. Como explica The Customer Experience PodcastSe abre en una ventana nueva, las mejores formas de mantener un sentimiento del cliente positivo y mejorar su experiencia pasan por el respeto y la amabilidad. Los clientes son personas ante todo, y su tiempo y sus esfuerzos deben ser honrados.
Además de centrarse en mantener contentos a los clientes, el bow tie funnel ofrece uno de los beneficios más importantes para la recopilación de datos: tiempo. Como señala Gary MalhotraSe abre en una ventana nueva, “los datos más valiosos son los más difíciles de conseguir”.
La recopilación de información es clave tanto para mantener a los clientes actuales como para conseguir nuevos. Es muy difícil detectar patrones sin entender del todo qué experiencias llevaron a tus clientes concretos a tu marca.
El bow tie funnel acompaña al consumidor a lo largo de todo su recorrido como cliente, lo que deja tiempo de sobra para recopilar datos. Estos datos pueden recopilarlos los equipos de ventas y marketing trabajando juntos a medida que el cliente pasa por sus áreas de especialización. Como explica a continuación Jacco van der KooijSe abre en una ventana nueva, los clientes de las fases finales del funnel suelen estar atendidos por Customer Success y Account Management.
Se puede pedir a los clientes que rellenen encuestas, que respondan a preguntas de seguimiento por correo electrónico sobre su experiencia y más. Su ciclo de vida como cliente tuyo puede incluso formar parte de tus propios casos de éxito.
Cómo cultivan las marcas a sus clientes a lo largo del bow tie funnel
En algunos modelos del funnel de ventas tradicional, la etapa final es Nurture. El funnel en forma de pajarita amplía esta etapa, y mucho. En cada punto de la mitad derecha de la pajarita, la relación entre cliente y marca debe cultivarse.
Este es un análisis más detallado de los clientes en cada una de las cuatro últimas fases del funnel en forma de pajarita y de cómo algunas marcas les comercializan y venden.
Peacock da la bienvenida a los clientes en la etapa Adopter
La primera etapa en la que se centra la retención de consumidores tras la compra es la etapa de adoptante. Este cliente acaba de tomar la decisión de comprar tu producto o de suscribirse a tu servicio, y hay que asegurarlo. Es un momento crítico para evitar el arrepentimiento del comprador, y es esencial que el cliente sienta que forma parte del grupo de tu marca.
Peacock lo hace enviando a los nuevos suscriptores un correo de bienvenida a su «Flock». Su texto destaca las ventajas de usar su servicio y partes del correo muestran contenido gratuito al que puedes acceder en su sitio web, como «The Office».
Y esta estrategia funciona. En 2021, Peacock tenía 24,5 millones de cuentas activas al mesSe abre en una ventana nueva. De ellas, unos 9 millones pagan una media de $10 al mes por cuenta.
Los clientes, en última instancia, quieren sentirse bien con sus decisiones. Todo lo que puedas hacer para guiarlos hacia esa sensación de «acierto» ayudará a aumentar su fidelidad. Plantéate enviarles un correo electrónico de bienvenida o animarlos a compartir su compra en las redes sociales. Puedes optimizar aún más su experiencia de cliente personalizando tus comunicaciones. En las compras de alto valor, conviene hacer un seguimiento con algo tangible, como una llamada telefónica o una carta.
Autodesk hace upselling a los clientes en la etapa Loyalist
La etapa Loyalist es la segunda etapa del bow tie funnel. Los clientes de esta etapa son una fuente importante de renovaciones y upsells para tu negocio. Llevan contigo un tiempo y el objetivo ya no es venderles tu marca. En cambio, tienes que convencerlos de que puedes seguir mejorándoles la vida. Eso empieza por crear paquetes personalizables entre los que puedan elegir. Una forma de hacerlo es crear un nivel de precios/beneficios con tres o cuatro opciones que varíen en precio y uso del producto.
Autodesk, una empresa de software de diseño arquitectónico, ofrece una página de niveles de precios fácilmente accesible para Autodesk Build. La empresa ofrece opciones útiles tanto para pequeñas como para grandes empresas y etiqueta la opción «más popular» para ayudar a hacer upselling a los clientes del nivel inferior. También ofrece la opción de facturación mensual en lugar de anual, lo que permite a los clientes una mayor optimización.
¿El resultado? En un comunicado de prensaSe abre en una ventana nueva reciente, Autodesk anunció que los ingresos de su cuarto trimestre del ejercicio fiscal 2022 alcanzaron un máximo de 1.210 millones de dólares. Según el presidente y CEO, Andrew Anagnost, el trabajo de Autodesk para garantizar que sus clientes reciban un servicio de alta calidad y una experiencia evolucionada ha construido «alianzas duraderas y un crecimiento compartido» para la empresa y su base de clientes.
Te recomendamos invitar a tus clientes a renovar su servicio manualmente, lo que te dará la oportunidad de hacer upselling. Por ejemplo, podrías exigirles que vuelvan a elegir su nivel de servicio entre tus niveles de precios/beneficios.
También puedes hacer cross-selling a este segmento demográfico. Puede que solo les interesen tus ofertas actuales, pero dar a conocer mejor tus servicios relacionados podría dar lugar a una nueva venta más adelante.
SlushyCup recompensa la interacción en la fase Advocate
El cliente Advocate es un cliente que ha pasado de la etapa Loyalist a promocionar tu marca y a crear contenido generado por los usuarios (UGC) en nombre de tu marca. Prueba a recompensar a este grupo con incentivos y ventajas, porque sus esfuerzos ayudan a desarrollar tu reputación y a fomentar el crecimiento de tu base de clientes.
Además, es probable que los Advocates esperen interacción de la marca en las redes sociales y respondan bien a ella. También deberían recibir una atención más personalizada cuando contactan directamente con tu empresa por correo electrónico o por teléfono. Mantener tu base de Advocates es una buena forma de conseguir ese boca a boca tan necesario para empezar a generar recomendaciones.
Una marca que usa las redes sociales y las recompensas para fomentar el crecimiento de sus Advocates es SlushyCup. La marca hace vídeos cortos en TikTok en los que muestra sus SlushyCups en uso, además de algunas interacciones divertidas (e incómodas) con clientes. Cuando los espectadores comparten, siguen y comentan sus vídeos, SlushyCup les envía un vaso gratis.
Actualmente, @getslushycup tiene más de 602 000 seguidores y sus vídeos han acumulado 4,9 millones de me gusta en TikTok. Además, sus vídeos suelen superar los 100 comentarios por vídeo, la mayoría pidiendo un vaso gratis. Su contenido es tan viral que podrías ver uno de sus vídeos en YouTube Shorts al menos una vez por hora.
Como marca, quieres dar la imagen de estar disponible y de responder con rapidez. Responder a tus Advocates fomenta el UGC y mejora además tu reputación de respuesta rápida y servicio de calidad. Unos sencillos mensajes de «gracias» en los comentarios o compartir las publicaciones de tu Advocate en la página de tu empresa pueden contribuir mucho a que tu marca destaque.
United Airlines ofrece ventajas premium en la etapa Ambassador
Los embajadores de marca son la etapa final del bow tie funnel, donde el funnel se ensancha al máximo. Esto se debe a que son clientes frecuentes que han apostado por completo por tu marca y actúan como promotores no remunerados (o a veces remunerados), tanto en persona como online. Este grupo genera la mayor parte de las recomendaciones boca a boca, por lo que deben ser recompensados por su esfuerzo.
United Airlines recompensa a sus clientes más fieles y a sus embajadores de marca con ofertas en vuelos y, sobre todo, con la opción de una membresía de los salones United ClubSe abre en una ventana nueva. Estos salones son espacios tranquilos y elegantes, alejados del caos del tránsito aeroportuario. El salón del aeropuerto de Londres Heathrow, por ejemplo, es amplio y tiene un bar precioso donde sentarse con una copa.
Aunque puede que tu empresa no sea una aerolínea, puedes replicar este enfoque implementando otras formas de reconocer a tus VIP. Algunas formas de hacerlo pueden ser mencionarlos en las redes sociales, darles acceso a contenido secreto o exclusivo, o ofrecerles la oportunidad de participar como VIP en tus eventos.
Ponle el lazo final a tu marketing y a tus ventas
Aunque el embudo en forma de pajarita es una de las muchas estrategias de ventas y marketing que se utilizan actualmente, es la más sólida para un crecimiento sostenible. Si todavía no utilizas una estrategia centrada en el crecimiento, puede que estés perdiendo dinero por centrarte demasiado en la atracción y muy poco en la retención.
Estas son algunas cosas que tener en cuenta al valorar una posible metodología de marketing.
¿Cuánto churn estás gestionando en tiempo real?
¿Qué métricas puedes recopilar y cuáles te estás perdiendo?
¿Cuánto gasta tu marca al año en captar nuevos clientes?
Las estrategias de growth marketing, como el bow tie funnel, pueden proporcionarte un valor del ciclo de vida del cliente de mayor calidad con el tiempo, además de mejores oportunidades para recopilar datos.
Aprovechar tu base de clientes existente es una mejor inversión que centrarte por completo en la captación, y además ayuda a construir la reputación de tu marca. El funnel en forma de pajarita te ayuda a obtener insights de los clientes, pero eso es solo el principio.
