Usa las reseñas en tu marketing

Antes de profundizar en cómo usar el contenido de reseñas en tus materiales de marketing, tenemos que analizar el porqué.

No se puede negar que los consumidores ya no confían en las marcas como antes. De hecho, la confianza en las marcas está en su nivel más bajo de siempreSe abre en una ventana nueva. En el mercado actual, si quieres convencer a los compradores de que compren tus productos o servicios, tienes que conseguir que tus clientes hablen en tu nombre. La economía business-to-consumer (B2C) se está transformando rápidamente en la economía consumer-to-consumer (C2C). Porque es de ellos de quienes los compradores quieren realmente oír hablar: de otros compradores con ideas afines, no de ti.

Prácticamente cualquiera puede conectarse y compartir su experiencia con tu marca, tus productos y tus servicios, y en el entorno actual del e-commerce, ese es el contenido que determina cómo perciben tu marca otros compradores. Keith Nealon, CEO, Bazaarvoice

La forma perfecta de pasar el micrófono a tus clientes es el contenido generado por los usuarios (UGC), es decir, fotos, reseñas, vídeos, etc., creados por un individuo en lugar de por una marca. De hecho, permitir que tus clientes envíen testimonios auténticos y UGC de tus productos para que otros clientes potenciales los vean es lo mínimo indispensable.

Más UGC en más lugares

Según nuestro último Shopper Experience Index, un informe anual sobre el comportamiento de los consumidores y la mentalidad de los compradores, la gran mayoría (el 86 % de los consumidores) lee las reseñas de otros compradores al navegar o comprar. Otro 75 % mira fotos y vídeos de otros compradores.

El UGC se espera por completo en la página de producto como mínimo indispensable. Pero deberías buscar mostrarlo también en otros sitios. Tu página de inicio, tus canales sociales, tus emails, etc. Los compradores lo encuentran tan útil: ¿por qué limitar su valor? (Más información abajo). Pero al hacerlo, vemos cada vez más preguntas sobre cómo usar el UGC garantizando su autenticidad y cumpliendo la normativa.

Si asististe al reciente Bazaarvoice Summit, quizá recuerdes que facilitar interacciones auténticas entre marcas y consumidores es una prioridad esencial en Bazaarvoice. (Si no asististe, no te preocupes: puedes ponerte al día aquí mismoSe abre en una ventana nueva).

Durante el Summit, di una ponencia junto con Gracie Renbarger, Chief Counsel de Bazaarvoice, en la que nos preguntábamos cómo aplicar leyes antiguas para responder a las cambiantes expectativas de los consumidores, a las nuevas tecnologías y a los nuevos canales.

Durante la sesión de preguntas y respuestas del final, recibimos varias preguntas sobre este tema. Por eso quisimos dedicar un tiempo a retomar dónde puedes usar este contenido de reseñas y a darte algunos consejos para hacerlo.

Dónde usar el contenido de las reseñas

Empecemos por el dónde. Aquí tienes algunos lugares en los que quizá no habías pensado.

Publicidad en línea

Ya sea en banners de sitios web o en publicaciones promocionadas en redes sociales, hay muchas formas de utilizar el UGC, tanto escrito como visual, en la publicidad online. Casi la mitad (el 40 %) de los consumidores afirma que el UGC aumenta la probabilidad de que compren un producto a partir de un anuncio.

Sitio web

Como se ha mencionado, el UGC debería estar presente, por supuesto, en tus páginas de producto. Pero ¿por qué detenerse ahí? Desde la página de inicio hasta la página de preguntas frecuentes, pasando por cabeceras y pies de página, incluye información y testimonios (y quizá incluso contenido visual) de tus defensores más vocales. Recuerda que a los compradores les encanta escuchar a otros compradores. Así que déjalos hablar.

Publicaciones sociales

Las redes sociales son el lugar ideal para aprovechar el UGC de forma orgánica, porque la mayoría de las personas no están ahí solo para socializar. El 69 % de los compradores se ha sentido inspirado por las redes sociales para hacer una compra. Compartir fotos y vídeos de tus clientes no solo te ayuda a inspirar esas compras, sino que hace que tus clientes se sientan valorados, vistos y parte de tu marca.

Publicidad impresa

Los compradores están cansados de ver siempre los mismos anuncios de siempre en revistas y periódicos, llenos de fotos de producto aburridas y posadas, y de modelos que hacen que los productos parezcan inalcanzables. Muéstrales fotos de otras personas como ellos, para que puedan imaginarse mejor usando o llevando tu producto. Más de la mitad (53 %) de los compradores afirma que el UGC les da más confianza en su decisión de compra que la fotografía profesional.

Publicidad en tienda

Los compradores ya consultan las reseñas en el móvil mientras compran en tienda. ¿Por qué no ofrecérselas tú mismo? Imprime UGC en expositores de tienda que puedan colocarse en estanterías o pasillos. O hazlos virtuales: el 36 % de los compradores quiere ver expositores virtuales con reseñas, fotos y vídeos de clientes.

En el embalaje del producto

Cuando un comprador coge un producto para inspeccionarlo y saber más, añade aportaciones adicionales de consumidores que lo han comprado antes. Ofrece a los clientes potenciales una visión completa de 360 grados del producto de la mano de personas como ellos.

Cómo usar el contenido de las reseñas

El «dónde» es bastante fácil. Puedes mostrar el contenido de reseñas casi en cualquier lugar que quieras (dentro de lo razonable), pero es en el «cómo» donde las cosas empiezan a complicarse un poco. En primer lugar, consulta siempre con tu propio equipo jurídico para asegurarte de que cumples la normativa en todo momento, ya que las reglas y normativas cambian. Una vez hecho eso, así es como se usa.

Términos y condiciones

Al enviar UGC, asegúrate de que los consumidores aceptan el uso de su contenido más allá de la página de producto. A los consumidores les encanta dejar contenido de reseñas, pero puede que no quieran llevarse una sorpresa al verlo en otro lugar. Sobre todo si incluye imágenes. En Bazaarvoice, a menudo oímos a clientes que están preocupados por reutilizar contenido visual.

¿Si no estás seguro? Pregunta.

Usar fragmentos de reseñas

Una pregunta que surgió con frecuencia durante nuestra presentación en el Summit fue sobre el uso de fragmentos de reseñas. A veces querrás utilizar solo una parte de una reseña en tu publicidad. Lo que también se conoce como fragmentos de reseñas.

Los extractos de reseñas pueden ser complicados de manejar, así que conviene proceder con cuidado. Siempre que sea posible, enlaza a la reseña completa. Y pregúntate siempre si el extracto de la reseña refleja el espíritu general de la reseña.

Por ejemplo, supongamos que un cliente deja una reseña positiva en la que explica cuánto le gusta tu producto y enumera tres motivos en viñetas. Si extraes solo una de esas viñetas con fines publicitarios, sigue reflejando el mismo sentimiento del cliente y no tergiversa la reseña en su conjunto. Así que no hay problema.

Pero ¿y si dicho cliente dejó una reseña negativa sobre lo mucho que le disgusta tu producto, pero concluyó con un pequeño cumplido? «No volvería a comprar esto. Es barato, está mal hecho y es caro, aunque, para ser justos, huele bien». Si decidieras usar solo la parte de «huele bien» como testimonio en un anuncio, se consideraría deshonesto. El uso deshonesto de fragmentos de reseñas puede provocar una pérdida de confianza en la marca, de clientes y de ingresos. Además de la posibilidad de una multa.

Como comenté en el Summit, me gusta liderar con empatía. Ponte en el lugar de tus clientes y hazte esta pregunta: ¿este fragmento sería una representación fiel del sentir general de los consumidores o me sentiría engañado? En caso de duda, ten presente que siempre estamos aquí para ayudarte a ofrecer un punto de vista imparcial.

Mantente al día de los cambios en la legislación

Si utilizas el UGC como marketing, se convierte en una forma de publicidad. Eso significa que queda sometido al escrutinio de las leyes gubernamentales. En el panorama general de la publicidad, el marketing de UGC sigue siendo un concepto bastante nuevo, y el contenido social lo es aún más. Por eso, vemos que las leyes al respecto evolucionan con regularidad en todo el mundo, así que es importante que tu equipo legal se mantenga al tanto de la normativa de tu país.

Por ejemplo, en Estados Unidos, la FTC sigue trabajando para consolidar sus normas sobre avales y testimonios en la publicidad. También se están volviendo más específicos, como con la introducción de The Federal Trade Commissions Act. Aunque recientemente publicaron una nueva guíaSe abre en una ventana nueva sobre el tema, todavía está en fase de comentarios públicos, así que tendrás que estar pendiente de los cambios constantemente.

En esta guía, y en otras similares de todo el mundo, más ejemplos claros del comportamiento que se espera de las marcas, los retailers y las plataformas de reseñas.

Si no, es posible que el contenido de tus reseñas infrinja la FTC Act. Las empresas pueden enfrentarse a multas de hasta $43.792 por infracción. Por eso, vigilar de cerca esta ley a medida que avanza es un buen consejo.

Empieza tu camino con el contenido de reseñas

El UGC tiene un valor inmenso, sobre todo cuantas más formas tengas de usarlo. Asegúrate de maximizar su valor utilizándolo en tantos lugares como sea posible. No importa si los consumidores compran tu producto online, en tienda, en redes sociales o ni siquiera han oído hablar de tu producto. Asegúrate de ofrecerles UGC rico en información que les dé la confianza para pulsar «añadir al carrito».

¿Buscas más formas de recopilar fácilmente ese contenido de reseñas? Bazaarvoice Sampling pone muestras de producto en manos de los consumidores a cambio de feedback auténtico. ¡Pruébalo a continuación!