Schützen Sie Ihre Marke vor gefälschten Inhalten

Betrügerische Inhalte wie gefälschte Bewertungen oder Social Posts sind eine Plage. Eine Plage, die Sie bekämpfen müssen, wenn Sie Ihre Marke schützen und die Loyalität Ihrer Kunden gewinnen wollen. Heute sind nutzergenerierte Inhalte (UGC) wie Bewertungen und Rezensionen sowie Kundenfotos und -videos für Konsumenten absolut unverzichtbar, um fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Damit Marken und Händler erfolgreich sind, müssen Sie Ihren Konsumenten helfen, kluge Kaufentscheidungen zu treffen, indem Sie sich ihr Vertrauen in UGC im Netz verdienen und erhalten.

Da fast alle Käufer Bewertungen und Rezensionen nutzen (88 %), um Produkte zu beurteilen oder sich näher über sie zu informieren, und mehr als die Hälfte der Käufer angibt, ein Produkt oder eine Dienstleistung oft über Social Media zu entdecken (54 %), beeinträchtigen gefälschte Bewertungen ihre Fähigkeit, bei Kaufentscheidungen zuversichtlich auf UGC als vertrauenswürdige Quelle zurückzugreifen.

Und dieses Vertrauen zu bewahren, bedeutet nicht nur, Ihren Kundenstamm zu halten und den Umsatz zu steigern. Es geht auch darum, die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften zu gewährleisten. Behörden auf der ganzen Welt setzen Verbraucherschutzgesetze durch, die skrupellose Marketingpraktiken verbieten – darunter gefälschte Bewertungen oder Social-Media-Beiträge oder -Attribute.

In den Vereinigten Staaten hat die Federal Trade Commission (FTC) kürzlich bekannt gegeben, dass sie ihre neue Regel zur Verwendung von Verbraucherbewertungen und Testimonials, Die neue Regel tritt am 13. Oktober 2024 in KraftWird in neuem Fenster geöffnet und stärkt die Möglichkeiten der Behörde, bei gefälschten und irreführenden Verbraucherbewertungen und Social-Media-Attributen erhebliche Geldstrafen zu verhängen, finalisiert hat. Diese neue Regel baut auf den aktualisierten Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in AdvertisingWird in neuem Fenster geöffnet der FTC auf, die im Juli 2023 bekannt gegeben wurden. Es war die erste Überarbeitung der Guides seit 2009, und sie enthält neue und aktualisierte Hinweise zu Empfehlungen durch Social-Media-Influencer sowie zu Bewertungen und Rezensionen.

Die aktualisierten Guides von 2023 geben an, was die FTC im Zusammenhang mit Empfehlungen, Testimonials und Bewertungen als rechtswidriges Verhalten ansieht, während die neue Regel von 2024 der FTC neue Befugnisse zur Durchsetzung des Gesetzes verleiht und klar benennt, welche Arten von Verhalten die FTC für besonders gravierend hält und verfolgen will. Zusammengenommen stellen diese neuen Regeln die Welt darauf ein, dass die FTC derartiges Verhalten ernst nimmt und gegen diejenigen vorgehen wird, die sich im Zusammenhang mit Bewertungen und Social-Media-Beiträgen auf die schlimmsten Formen falschen und irreführenden Verhaltens einlassen.

Was besagt die neue endgültige FTC-Regelung?

Die neue Regelung der FTC kodifiziert ihre Haltung gegen diese Form der Verbrauchertäuschung und legt erhebliche neue Strafen für Verstöße fest – bis zu $50.120 für jede beanstandete Bewertung, zu verhängen jedes Mal, wenn die Bewertung von einem Verbraucher angesehen wird. Ziel ist es, sicherzustellen, dass Verbrauchern ein authentischeres, ehrlicheres Einkaufserlebnis geboten wird und Unternehmen ihre Marke besser schützen können.

In ihrer endgültigen Regelung ist die FTC klar auf das weit verbreitete Aufkommen generativer KI eingegangen, die es böswilligen Akteuren erleichtern wird, gefälschte Bewertungen zu erstellen, und die Einführung dieser neuen Regel noch wichtiger macht.

Bei der Bekanntgabe der endgültigen Regelung sagte der Vorsitzende der FTC: „Gefälschte Bewertungen verschwenden nicht nur die Zeit und das Geld der Menschen, sondern verunreinigen auch den Markt und lenken Geschäft von ehrlichen Wettbewerbern ab“, „Indem das Instrumentarium der FTC zur Bekämpfung irreführender Werbung gestärkt wird, schützt die endgültige Regelung Amerikaner davor, betrogen zu werden, setzt Unternehmen, die das System unrechtmäßig manipulieren, in Kenntnis und fördert faire, ehrliche und wettbewerbsfähige Märkte.“

Die vorgeschlagene neue Regel stellt klar, dass es Unternehmen untersagt ist:

• Gefälschte Verbraucherbewertungen und Testimonials verkaufen oder beschaffen. Das Verfassen oder Verkaufen von Bewertungen durch jemanden, der nicht existiert oder das Produkt nie gekauft hat

• Kauf positiver oder negativer Bewertungen. Das Gewähren einer Vergütung, die davon abhängt, dass Verbraucherbewertungen mit einer bestimmten Tendenz, ob positiv oder negativ, verfasst werden

• Negative Bewertungen rechtswidrig unterdrücken. Unbegründete rechtliche Drohungen, sonstige Einschüchterung oder falsche Anschuldigungen einsetzen, um eine negative Verbraucherbewertung zu verhindern oder zu entfernen, oder eine negative Bewertung auf der Website verbergen

• Der Einsatz von „Insider“-Bewertungen. Mitarbeiter oder andere Insider verfassen Bewertungen oder Erfahrungsberichte zu den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens, ohne ihre Beziehung klar offenzulegen

• Falsche Social-Media-Kennzahlen verkaufen oder kaufen. Der Verkauf falscher Indikatoren für den Einfluss in sozialen Medien, etwa gefälschter Follower oder Aufrufe

• Gefälschte Websites. Das Erstellen oder Kontrollieren einer Website, die vorgibt, unabhängige Meinungen zu einer Kategorie von Produkten oder Dienstleistungen abzugeben, zu der auch die eigenen Produkte oder Dienstleistungen gehören

Die FTC stellte außerdem klar, dass Review Hijacking zwar nicht in ihrer endgültigen Regelung enthalten ist, diese Praxis aber nach gesonderten Guides weiterhin illegal und durchsetzbar ist.

Als Verfechter authentischer Einkaufserlebnisse stimmen wir bei Bazaarvoice dieser Regelung voll und ganz zu und stellen unseren Kunden bereits leistungsstarke Tools und Prozesse zur Verfügung, die ihnen bei der Einhaltung helfen. Das ist ein weiterer wichtiger und willkommener Schritt zum Schutz der Marken sowie der Unantastbarkeit von Verbraucherbewertungen und Social-Media-Beiträgen und der Rolle, die sie im Handel spielen.

Wir verstehen, dass das Problem gefälschter Bewertungen und deren Regulierung nicht auf die USA beschränkt ist. Auch andere Länder gehen das Thema mit Gesetzen wie der Omnibus-Richtlinie der EU und dem DMCC Act des Vereinigten Königreichs an, und wir ermutigen alle Bazaarvoice-Kunden, die in diesen Gesetzen und in der neuen Regel der FTC formulierten Grundsätze einzuhalten, auch wenn ihr Land noch keine vergleichbare Gesetzgebung eingeführt hat.

3 Möglichkeiten, Ihre Marke zu schützen

Ob Sie in den USA oder in einem anderen Land sind: Hier sind die drei goldenen Regeln, die wir unseren Kunden und Partnern ans Herz legen, damit sie ihre Marke und ihr Geschäftsergebnis vor gefälschten Bewertungen schützen.

1. Seien Sie transparent darüber, von wem Sie Bewertungen sammeln und wie Sie dabei vorgehen

Obwohl Verbraucher Bewertungen weiterhin vertrauen, achten sie zunehmend auf jedes Anzeichen von nicht vertrauenswürdigen InhaltenWird in neuem Fenster geöffnet. Das Verhalten, das bei Verbrauchern typischerweise den größten Verdacht weckt, sieht so aus:

• Mehrere Bewertungen mit ähnlicher Formulierung zum selben Produkt (55 %)

• Bewertungsinhalte, die nicht zum Produkt passen (49 %)

• Schlechte Grammatik/Rechtschreibfehler (36 %)

• Eine überwältigende Menge an Fünf-Sterne-/positiven Bewertungen (35 %)

Verbraucher haben ein Recht darauf, den Bewertungen zu vertrauen, denen sie begegnen, und Unternehmen haben die Verantwortung sicherzustellen, dass diese Inhalte legitim sind. Die Bedeutung dieses Vertrauens wird zusätzlich durch die Leitlinien unterstrichen, die weltweit von Regierungen und Verbraucherschutzbehörden veröffentlicht werden, ebenso wie durch die vorgeschlagene FTC-Verordnung.

Unternehmen haben vielfältige Möglichkeiten, Kunden um eine Bewertung zu bitten – Bewertungsanfragen per E-Mail, direkt über E-Commerce-Websites, Sampling-Kampagnen oder in einer Social-Media-Kampagne. Darüber hinaus können Marken die gesammelten Bewertungen mit ihren Handelspartnern teilen, damit Verbraucher sie überall finden, wo sie eine Kaufentscheidung treffen.

Unabhängig davon, wie eine Bewertung eingeholt wird, sollten Marken niemals um positive Bewertungen bitten oder dafür Anreize schaffen. Wenn Verbrauchern ein kostenloses Produkt, Werbematerial (wie Rabatte oder Gutscheine) oder die Chance auf einen wertvollen Gewinn im Austausch für eine unvoreingenommene Rezension angeboten wird, empfehlen wir, allen im Rahmen einer Aktion gesammelten Bewertungen Hinweise wie „Dieser Rezensent hat im Austausch für sein ehrliches Feedback ein kostenloses Produkt erhalten“ hinzuzufügen.

2. Negative Bewertungen nicht aussortieren – sondern den Wert darin finden

Manche denken vielleicht, dass negative Bewertungen eine absolute Katastrophe für ihre Marke sind, doch tatsächlich sind sie notwendig, damit Ihr Programm für Bewertungen und Rezensionen gedeihen kann. In einer Umfrage von uns sagten über die Hälfte (60 %) der Befragten, dass negative Bewertungen für ihre Kaufentscheidung genauso wichtig sind wie positive. Die Mehrheit gab an, dass negative Bewertungen detailliertere Informationen zu den Vor- und Nachteilen eines Produkts enthalten, während 32 % meinen, dass sie seltener gefälscht sind.

Negative Bewertungen vermitteln Verbrauchern nicht nur einen echten Eindruck von einem Produkt oder einer Dienstleistung, sondern bieten auch die Gelegenheit, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und mögliche Produktverbesserungen zu erkennen.

Auf negatives Feedback zu reagieren und entsprechend zu handeln, schützt Ihre Marke, indem es Vertrauen und Loyalität bei Kunden fördert.

3. Verfolgen Sie eine Null-Toleranz-Politik gegenüber gefälschten Bewertungen

Sich nicht gegen gefälschte Bewertungen zu schützen, gefährdet Ihre Marke zweifellos. In derselben Studie wie oben gaben die Befragten an, dass betrügerische Bewertungen von Mitarbeitern einer Marke (42 %) und von anderen Kunden (34 %) dazu führen würden, dass sie das Vertrauen in eine Marke verlieren.

Außerdem haben wir festgestellt, dass die große Mehrheit (82 %) der Verbraucher eine Marke nie wieder nutzen würde, nachdem sie das Vertrauen in sie verloren hat. Wenn Käufer vermuten, dass ein Produkt gefälschte Bewertungen hat:

• 36 % würden das Produkt nicht kaufen

• 28 % würden der Marke nicht vertrauen

• 27 % würden den anderen Bewertungen auf der Website nicht vertrauen

• 25 % würden nicht auf der Website einkaufen

• 18 % antworteten „alle genannten Punkte“

Unternehmen sollten sich der Möglichkeit betrügerischer Inhalte auf verschiedenen Wegen bewusst sein, darunter störende oder Trolling-Aktivitäten, kommerzielle Nachrichten, mit generativer KI erstellte Einreichungen, unrechtmäßige oder herabwürdigende Inhalte eines Wettbewerbers und Eigenwerbung durch Mitarbeiter.

Wir helfen, unsere Kunden vor den unterschiedlichsten Arten von Betrug zu schützen. Durch den Einsatz von Textmoderation und datengestützten Anti-Betrugs-Prozessen zur Prüfung von Bewertungen im Bazaarvoice Network schützen wir unsere Kunden und deren Käufer.

Unser größter und bester Rat zum Schutz Ihrer Marke: Stellen Sie sicher, dass Sie einen Prozess zur Erkennung gefälschter Bewertungen haben und dass diese nicht auf Ihrer Website veröffentlicht werden können. Ein externer Anbieter und Moderator für Bewertungen und Rezensionen ist dabei eine große Hilfe.

Schützen Sie Ihre Marke jetzt

Nutzergenerierte Inhalte sind im heutigen Handel unverzichtbar. Doch der Ruf, gefälschte Bewertungen zu haben, schadet sowohl Ihrem Markenruf als auch Ihrem Ergebnis. Marken und Händler müssen kontinuierlich und proaktiv gegen gefälschte Bewertungen vorgehen, indem sie die richtigen Prozesse einrichten, um sich und ihre Käufer zu schützen.

Die oben beschriebenen Schritte sowie die neuen Leitlinien und die vorgeschlagene Regulierung der FTC helfen Ihnen dabei, dies zu erreichen.

Wenn Käufer Bewertungen und Rezensionen als Quellen der Wahrheit heranziehen können, fühlen sie sich beim Kauf bei Ihrem Unternehmen sicherer. Was Ihr Ergebnis steigert, und wer wollte das nicht?

Erfahren Sie mehr unter Bazaarvoice.com/fakereviews.