Gestalten Sie Ihren Marketing-Channel-Mix ausgewogen

Käufer sind immer online. Doch ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist für Marketer schwieriger denn je. Deshalb kommt es wirklich darauf an, den richtigen Marketing-Kanalmix zu finden.

Traditionelle Werbetaktiken funktionieren nicht mehr so gut wie früher. Käufer werden überall mit Marketingbotschaften überflutet, und die aktuelle wirtschaftliche Unsicherheit zwingt Marken und Händler dazu, mehr mit weniger zu erreichen. Hinzu kommt: Händler und Marken müssen mit Schwergewichten wie Amazon um einen Platz im Digital Shelf konkurrieren.

Am besten heben Sie sich ab, indem Sie Ihre bezahlten, verdienten, geteilten und eigenen Kanäle verbinden (eine Strategie, die als PESO* bekannt ist). Mit einer solchen einheitlichen Strategie für den Marketing-Channel-Mix, die die Stimme des Kunden in den Mittelpunkt stellt, können Sie die personalisierten, dialogorientierten Erlebnisse und Verbindungen bieten, die Käufer suchen.

Was ist das PESO-Modell?

Das PESO-Modell* verbindet vier Medientypen zu einer integrierten, messbaren Kommunikationsstrategie:

1. Paid: Werbekanäle, für die Sie bezahlen

2. Earned: Kanal, der durch Publicity entsteht, für die Sie nicht bezahlen

3. Geteilt: Organischer UGC, der von Kunden erstellt wurde

4. Owned: Inhalte, die Sie selbst erstellen, besitzen und verwalten

Bezahlte und eigene Maßnahmen können teuer, zeitaufwendig und ressourcenintensiv sein. Wenn Sie mehr verdiente und geteilte Inhalte in den Mix aufnehmen, wird Ihre Kanalstrategie effizienter und kostengünstiger und liefert dennoch große Ergebnisse.

Unterm Strich: Käufer wünschen sich Inhalte von ihresgleichen. Achten Sie deshalb darauf, dass nutzergenerierte Inhalte (UGC) wie Kundenbewertungen und -rezensionen und Fotos im Mittelpunkt Ihrer Content- und Kanalstrategie stehen.

Ergebnisse der Studie zum Marketing-Channel-Mix

Um herauszufinden, wie gut Unternehmen mit den Wünschen der Käufer Schritt halten, haben wir über 400 Händler und Marken in den USA, Großbritannien, Kanada, Deutschland, Frankreich und Australien befragt. Wir haben untersucht, wie Marketingteams ihre Strategien für Content-Erstellung und Werbung organisieren und aufeinander abstimmen, und geben einige Tipps, wie Sie Ihre Marketingkanäle ausbalancieren können.

Auf Grundlage unserer Studie sind dies die Strategien zur Einführung eines PESO*-Frameworks, mit denen Sie Ihren Marketingkanal-Mix feinjustieren können.

1. Stimmen Sie Ihre Content-Budgets und -Teams besser aufeinander ab

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass den meisten Händlern und Marken eine ganzheitliche Content-Strategie fehlt. 61 % der Befragten gaben an, dass ihre E-Commerce-, Content- und Social-Ressourcen unterschiedlichen Teams zugeordnet sind.

30 % dieser Teams sind bei ihren Bemühungen zur Content-Produktion nur teilweise oder gar nicht aufeinander abgestimmt. Und nur 17 % verfügen über ein zentrales Budget, das PESO*-Kanäle nicht aufteilt.

Dieser isolierte Ansatz bei der Planung und Umsetzung von Inhalten macht es schwer, mit den Anforderungen an Inhalte Schritt zu halten. Insgesamt gaben nur 22 % unserer Umfrageteilnehmer an, dem Druck nach frischen Inhalten und den Mindestanforderungen des Handels gewachsen zu sein.

Wie Content-Teams und Ressourcen aufeinander abgestimmt sind, unterscheidet sich jedoch von Region zu Region. So haben Unternehmen in Frankreich (80 %) am häufigsten Content- und Social-Ressourcen in getrennten Teams, während US-Unternehmen dies am seltensten tun (52 %).

Über 80 % der Unternehmen in den USA und Deutschland gaben am ehesten an, dass ihre E-Commerce-, Content- und Social-Teams bei Planung und Umsetzung vollständig aufeinander abgestimmt waren. Bei australischen Unternehmen war das am seltensten der Fall, mit 52 %.

Insgesamt gaben die Unternehmen an, dass sie eine bessere Abstimmung bei Content-Planung, Business-Reporting, Zielen, Zielvorgaben, KPIs und Budgets benötigen.

2. Überdenken Sie Ihre Paid-Media-Aktivitäten

Wenn Sie bezahlte Medien nutzen, ist Ihnen wahrscheinlich aufgefallen, dass sie weniger wirksam, schwieriger zu steuern und kniffliger zu messen werden, und das alles wegen der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies. Und Sie sind nicht allein – über die Hälfte unserer Umfrageteilnehmer fühlt sich bei der Messung der bezahlten Performance weniger sicher.

47 % der Unternehmen gaben an, den Erfolg bezahlter Werbung messen zu können, und 48 % sagten, sie könnten die bezahlte Performance „einigermaßen“ messen. 5 % räumten sogar ein, den Erfolg bezahlter Werbung überhaupt nicht beurteilen zu können.

Australische Unternehmen waren am wenigsten zuversichtlich, was ihre Fähigkeiten zur Messung bezahlter Maßnahmen angeht: 34 % konnten den Erfolg beurteilen. Kanadier waren am zuversichtlichsten, 54 % konnten Paid Media gut messen.

Wegen all der Probleme mit bezahlter Werbung erwägen 82 % der Unternehmen, zwischen 6 % und mehr als 10 % ihrer Budgets für bezahlte Medien auf Owned und Earned Channels zu verlagern.

3. Machen Sie SEO zu einem zentralen Bestandteil Ihrer Marketing-Channel-Mix-Strategie

Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann mehr Traffic auf Ihre Website bringen, die Konversionen verbessern und den Umsatz kanalübergreifend steigern. SEO bietet mit etwa 12:1 einen der besten Returns on Investment für Earned Content. Sie können die Kosten der Kundenakquise um 87 % senken, wenn Sie Produktseiten für die Suche optimieren, laut Untersuchungen DritterWird in neuem Fenster geöffnet.

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass 66 % der Unternehmen SEO/organische Suche zu einem zentralen Bestandteil ihrer Content-Strategien gemacht haben. Marken und Händler aus den USA investieren am ehesten in SEO (74 %), Deutschland und das Vereinigte Königreich am wenigsten (jeweils 61 %).

UGC, darunter Produktbewertungen und Q&As, ist eines der besten Mittel, um Ihrer Website kontinuierlich frische, seriöse Inhalte zu liefern. Das verbessert Ihr Ranking in der Google-Suche.

Google erkennt Kunden als Experten für Produkte und Dienstleistungen an und betrachtet Produktseiten mit Kundenbewertungen als Expertenquellen und belohnt diese Seiten deshalb mit einem hohen Ranking. Kunden verwenden in ihren Bewertungen außerdem ganz natürlich wertvolle Keywords, was ebenfalls hilft, Ihr Ranking zu verbessern.

4. Nutzen Sie geteilte Inhalte

Social Media und Shopping gehören zusammen. Etwa ein Drittel der Käufer nutzt Social Media, um Produkte zu recherchieren, und 74 % sagen, dass Fotos von Käufern die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie etwas kaufen. Das liegt daran, dass sie Informationen und Bildern anderer Kunden mehr vertrauen als professionellen Fotos.

Händler und Marken erkennen den Wert geteilter Inhalte als Teil ihres Marketing-Kanalmixes, darunter auch das, was über Social Media kuratiert wird, und andere Formen von UGC wie Bewertungen, Zitate und Q&As.

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass 62 % der Unternehmen eine robuste Strategie für Social Commerce haben. 86 % glauben, dass authentischerer UGC in ihren bezahlten und eigenen Medien die Performance ihrer Anzeigen und Inhalte verbessern würde.

UGC auf Ihrer Website zu zeigen, beeinflusst die Kaufentscheidungen der Kunden. Käufer sehen, wie Produkte im echten Leben aussehen, verstehen besser, wie ein Produkt ihre Bedürfnisse erfüllt, finden Inspiration und entdecken Dinge, von denen sie nicht wussten, dass sie sie brauchen.

5. Verfolgen Sie einen „UND“-Content-Ansatz

Allzu oft führt die Content-Verzerrung dazu, dass Marken sich stärker auf eigene Inhalte konzentrieren, die über bezahlte Werbung beworben werden. Eine effizientere, kostengünstigere Strategie besteht darin, Earned und Shared Channels in Ihren Marketing-Mix aufzunehmen.

Es ist auch das, was Kunden wollen.

Laut dem Bazaarvoice Shoppers Experience Index sagten 36 % der Käufer, dass traditionelle Werbung bei ihren Kaufentscheidungen keine Rolle spielt. Dagegen sagten 78 %, dass Produktbewertungen ihre Käufe stark beeinflussen – und Kunden halten UGC 2,4-mal häufiger für authentischer als Markeninhalte.

Eine ganzheitliche Content-Strategie, die auf geteilte und verdiente Inhalte ausgerichtet ist, wird den Anforderungen der Verbraucher besser gerecht. Wir bezeichnen das als „UND“-Strategie. Sie stellt keine Inhaltsart über eine andere. Vielmehr ist es ein ausgewogener Ansatz, der bezahlte, verdiente, geteilte UND eigene Inhalte kombiniert.

Eine „UND“-Strategie hilft Ihnen, von der Content-Erstellung zur Sammlung von Inhalten, zur Kuratierung und zur Verbreitung überzugehen. Am Ende erhalten Sie authentischen UGC, den Käufer wollen und der Ihr Budget schont.

6. In aussagekräftige Produktdetailseiten investieren

Eine „UND“-Content-Strategie macht Ihre Content Supply Chain effizienter. Sie gewinnen auf ganzer Linie: Sie geben Kunden, was sie wollen, sparen Geld und heben sich im überfüllten Digital Shelf ab, auch im Wettbewerb mit Handelsriesen wie Amazon.

Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, Ihren Digital Shelf zu optimieren, um Kunden überall zu erreichen, über alle Kanäle hinweg. Wer PESO* umsetzt und versteht, wie Käufer mit Inhalten interagieren, bringt immer mehr Marken dazu, umfangreiche Produktdetailseiten (PDPs) einzuführen.

PDPs stellen traditionelle E-Commerce-Erlebnisse auf den Kopf. Traditionelle Produktseiten beginnen oft mit einem Produkt und ergänzen es dann um unterstützende Inhalte. PDPs beginnen mit Bildern und anderem UGC, damit Käufer die Produkte kennenlernen.

Die Produktrecherche – per Websuche, auf Markenwebsites und auf Websites von Händlern – ist ein entscheidender Faktor sowohl auf der Customer Journey online als auch im Geschäft. Laut einer separaten Studie von uns suchen Käufer vor allem nach UGC wie Bewertungen und Käuferfotos, um sich bei ihren Käufen sicher zu fühlen. ​

Mit PDPs schaffen Sie einen zentralen Punkt, um alle Ihre Kanäle zu befüllen, darunter Social, Suche, Web, Apps, Syndizierung und Displays im Geschäft, und zwar mit Inhalten, die bei Käufern ankommen und Konversionen fördern.

Erfahren Sie, wie Sie Ihren Marketing-Channel-Mix ausbalancieren

Käufer interagieren mit Inhalten über eine Mischung aus vielen verschiedenen Marketingkanälen und bevorzugen in der Regel in jeder Phase UGC. Wenn Sie Paid, Earned, Shared und Owned Channels kombinieren, können Sie mehr Personalisierung bieten, die Suche optimieren und Käufer an verschiedenen Punkten ihrer Customer Journey erreichen.

Diese Strategie hilft Ihnen, deutlich effizienter und kostengünstiger mehr Inhalte zu gewinnen und den ROI zu steigern. Das ist wichtiger denn je, denn unsere Untersuchung ergab, dass 61 % der Befragten angaben, die Rezession werde sich auf ihre Marketingbudgets auswirken. Und 73 % konzentrieren sich darauf, den ROI ihrer Marketingausgaben zu verbessern.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie das richtige PESO*-Framework Ihren Marketingkanal-Mix ausbalancieren kann? Egal, wo Sie sind und in welcher Branche Sie tätig sind: Ein ausgewogener Inhalts- und Kanal-Mix ist entscheidend. Wir helfen Ihnen, Ihre Bazaar Voice zu finden. Lesen Sie unser vollständiges E-Book, um mehr zu erfahren.

* PESO-Modell © von Gina Dietrich von Arment Dietrich, Inc., verfügbar unter einer Creative-Commons-Lizenz „Namensnennung – Keine Bearbeitungen 4.0“Wird in neuem Fenster geöffnet auf spinsucks.comWird in neuem Fenster geöffnet