Penchons-nous sur la psychologie et le comportement des consommateurs qui expliquent pourquoi le marketing de contenu généré par les utilisateurs fonctionne si bien pour les marques et les distributeurs. Publié le 10 mars 2023 Auteur : Kerry Bridge
En matière de marketing de contenu généré par les utilisateurs, nous avons déjà traité le « quoi » dans un article distinct. Et nous avons largement traité le « comment », comme beaucoup d’autres. Mais personne ne s’interroge jamais sur le « pourquoi » du marketing de contenu généré par les utilisateurs.
Pourquoi est-il bien plus performant que les autres contenus et génère-t-il un ROI aussi élevé pour les marques et les distributeurs ? Voyons cela.
Chapitres :
La psychologie du marketing de contenu généré par les utilisateurs
Psychologie marketing : pourquoi les gens partagent du contenu généré par les utilisateurs
Pourquoi le marketing de contenu généré par les utilisateurs est efficace
Comment les marques utilisent le contenu généré par les utilisateurs dans leur marketing
Transformez vos clients en ambassadeurs grâce au marketing de contenu généré par les utilisateurs
Quand on parle de marketing du contenu généré par les utilisateurs, on pourrait passer des heures sur le « comment ». Disons que 53 % des acheteurs affirment que ce contenu les rassure davantage dans leurs décisions d’achat que la photographie professionnelle, et que 40 % autres disent qu’il les incite davantage à acheter à partir d’une annonce, selon notre enquête mondiale.
La majorité (86 %) des responsables marketing utilisent du contenu généré par les utilisateurs pour dialoguer avec des clients potentiels, selon SemrushS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. C’est parce qu’il fait appel à la psychologie du marketing et répond donc à ce que veulent les consommateurs.
Comment le marketing de contenu généré par les utilisateurs génère des résultats mesurables. Source : Trouver votre fournisseur d’UGC idéal
85 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre trouvent l’UGC plus authentique et plus influent que les contenus créés par les marques. Et il a cinq fois plus de chances de convertir que les contenus créés par les marques.
Mais pourquoi en est-il ainsi ? Pourquoi le marketing par contenu généré par les utilisateurs fonctionne-t-il si bien pour les marques ?
Nous savons que le marketing de contenu généré par les utilisateurs accroît la fidélité, l'engagement et les ventes, mais le « pourquoi » reste moins bien compris. Pourquoi l'UGC est-il si efficace ? Et qu'est-ce qui pousse les consommateurs à le créer et à le partager ?
Vous ne pouvez probablement pas penser à Tito's Vodka sans penser aussi au meilleur ami de l'homme. Car Tito's est la « vodka pour les amoureux des chiens ».
Après le lancement de ses bandanas et jouets à mâcher pour chiens à son effigie, Tito's a invité ses clients à partager des photos de leurs toutous à côté de cocktails maison, dans le cadre de sa campagne de marketing UGC. Et c'était un brillant coup de psychologie marketing.
La campagne centrée sur les chiens a exploité efficacement le lien émotionnel des gens avec leurs animaux et des principes psychologiques comme l’identité partagée. Mais le véritable moteur du succès de la marque est son utilisation experte du contenu généré par les utilisateurs.
Comprendre la psychologie derrière l’UGC n’aidera pas seulement votre marque à utiliser ce type de contenu avec plus de succès, comme Tito’s. Cela vous apportera aussi des insights clés sur votre audience et vous aidera à inciter vos clients à créer de l’UGC et à le partager plus souvent.
Voici cinq raisons essentielles pour lesquelles les gens partagent du contenu en ligne, afin d’aider votre marque à exploiter la psychologie marketing et à tirer le meilleur parti de ses contenus générés par les utilisateurs.
Ce qu’il faut en retenir : créez du contenu qui améliorera d’une manière ou d’une autre la vie de votre audience ainsi que celle de ses abonnés, et regardez les retweets et les partages s’accumuler.
Pour refléter leur identité
Nous soutenons les marques qui reflètent qui nous sommes ou qui nous voulons être, et les utilisateurs des réseaux sociaux créent du contenu généré par les utilisateurs sur les marques auxquelles ils s'identifient, qu'ils soutiennent ou auxquelles ils aspirent à ressembler. Il n'est donc pas surprenant que 68 % des personnesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre disent partager du contenu pour construire un « personnage en ligne idéalisé.
Pour créer et entretenir une communauté
Si vous avez envoyé une page produit par SMS à un collègue, partagé une recette avec un membre de votre famille, créé un TikTok, transféré une newsletter ou identifié un ami dans un post Instagram, vous avez créé un lien. 78 % des gensS'ouvre dans une nouvelle fenêtre disent partager du contenu pour rester en contact, et le marketing d’UGC (User-generated Content) est simplement une autre façon de rester en contact, aussi bien avec les marques que nous aimons qu’avec leurs autres soutiens
Pour se sentir impliqué
Partager avec les autres nous procure de la joie, et nous ne pouvons nous en empêcher. Comme le dit le New York Times Customer Insight Group : « Les consommateurs apprécient davantage un contenu quand ils le partagent, et qu'ils l'apprécient davantage quand il est partagé avec eux »
Pour améliorer la vie des autres
L’UGC fonctionne parce qu’il est authentique. Nous avons sincèrement envie de raconter à nos communautés qu’une crème hydratante a révolutionné notre routine de soins ou que de nouvelles chaussures rendent la course à pied un jeu d’enfant. Pas moins de 94 % des gensS'ouvre dans une nouvelle fenêtre partagent du contenu parce qu’ils pensent qu’il améliorera la vie de leur audience
Pour montrer son soutien
84 % des gensS'ouvre dans une nouvelle fenêtre disent partager du contenu pour soutenir des causes auxquelles ils croient. Aujourd'hui, les clients ont des attentes particulièrement élevées envers les marques et montrent leur soutien par leurs achats et leurs partages sur les réseaux sociaux lorsqu'une marque fait ce qu'il faut
Le succès du marketing de contenu généré par les utilisateurs repose avant tout sur le fait qu’il utilise des éléments de psychologie marketing et permet aux marques de créer des liens authentiques avec leurs clients, au lieu de simplement leur vendre quelque chose.
Penchons-nous sur la psychologie qui explique pourquoi le marketing de contenu généré par les utilisateurs fonctionne si bien pour les marques.
La preuve sociale, c'est l'idée que, lorsque nous cherchons à prendre une décision, nous avons tendance à tenir compte des décisions prises par notre entourage.
Quand nous avons des doutes, nous partons du principe que les autres en savent plus que nous. Si vous souhaitez acheter un VTT mais que vous n’y connaissez pas grand-chose, vous pouvez lire des blogs, parcourir les avis d’utilisateurs, demander conseil à un ami de confiance. Ou regarder quels vélos vos influenceurs préférés recommandent.
Autrement dit, vous vous appuyez sur l’opinion des autres pour vous aider à décider. Plus précisément, celle des autres acheteurs. Par exemple, 89 % des acheteurs consultent les avis avant d’effectuer un achat.
C’est parce que l’UGC est particulièrement efficace pour influencer les décisions d’achat que la marque de vêtements Isabella Oliver and Baukjen met en scène des photos de vrais clients portant ses produits, à la fois sur les réseaux sociaux et dans une galerie sur son site. Les consommateurs y trouvent de l’inspiration et peuvent acheter facilement les looks créés par d’autres.
Et les recherches montrent que les gens jugent le contenu social plus crédible et digne de confiance lorsqu’il est davantage partagé. L’UGC est donc encore plus puissant lorsqu’un post génère beaucoup d’engagement.
Le pouvoir de la preuve sociale est aussi évident quand on observe le marketing qui instille efficacement le FOMO chez ses abonnés. Quand nous voyons des personnes auxquelles nous nous identifions, ou que nous voulons imiter, profiter d’un produit ou en tirer parti (par une photo, une vidéo, un témoignage, etc.), nous voulons en faire partie.
« Les gens sont plus susceptibles de changer d’avis ou de comportement lorsque le résultat les fera se sentir mieux dans leur peau, et cela signifie souvent faire partie d’un groupe plus large », explique Chris GravesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, fondateur de l’Ogilvy Center for Behavioral Science.
Et ce groupe pourrait tout simplement être la multitude de clients satisfaits visibles sur le site web et les réseaux sociaux de votre marque.
Notre désir d’attention est en réalité un besoin humain fondamental, souvent ignoré selon le psychologue clinicien Dr Robert J. Maurer.
Notre envie de s’exhiber est instinctive, et rien ne l’illustre mieux que la popularité du selfie sur les réseaux sociaux. Nous avons tous ressenti le besoin de montrer à nos abonnés que nous vivons quelque chose de génial, ce qui explique que les gens aient deux fois plus de chances de partager quelque chose s’ils veulent qu’un ami le voie. Obtenir de la reconnaissance est l’une des principales raisons pour lesquelles nous utilisons les réseaux sociaux.
Profitez-en en tirant parti du besoin d’attention des consommateurs et en les mettant sous les projecteurs grâce au partage de contenu généré par les utilisateurs.
Source : Soko GlamS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
Voir nos créations partagées par une marque que nous aimons — comme dans l’exemple de Soko Glam ci-dessus — est aussi très valorisant. Et la valorisation est un puissant facteur de motivation.
Lorsqu’une marque partage le contenu d’un client, cela renforce l’attachement du client à la marque, ainsi que la probabilité qu’il crée et partage davantage de contenu à l’avenir. Autrement dit, partager de l’UGC incite les consommateurs à créer davantage d’UGC.
Il est dans la nature humaine de vouloir rendre la pareille. C'est ce qu'on appelle la réciprocité, et c'est un puissant outil marketing.
On voit facilement la réciprocité à l'œuvre lorsque nous avons envie d'offrir un cadeau à quelqu'un qui nous en a fait un. Et cela arrive tout le temps avec les marques. Par exemple, une marque peut offrir aux consommateurs un produit ou un essai gratuit avant de leur suggérer d'acheter. Et, le plus souvent, nous nous sentons obligés de le faire.
Ce phénomène est particulièrement courant dans le secteur du voyage. Une enquête a révélé que la principale motivationS'ouvre dans une nouvelle fenêtre d’une personne pour rédiger un avis de voyage était le « besoin de rendre la pareille pour les belles expériences offertes par les entreprises de voyage et de tourisme ».
Source : Wild SlumberS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
On le voit aussi sur les réseaux sociaux. Par exemple, il n'est pas rare que des gagnants de concours partagent des photos de leurs lots pour dire merci.
Dans le post ci-dessus, la micro-influenceuse qui a remporté le récent jeu-concours de Wild Slumber a partagé cette adorable photo de son enfant portant les nouveaux pyjamas. Désormais, non seulement le produit de la marque touche potentiellement des milliers de nouveaux clients, mais c’est aussi une superbe photo de plus à utiliser dans ses efforts de marketing d’UGC.
Il est dans notre nature d'accorder plus de valeur aux objets que nous possédons. C'est un biais cognitif appelé effet de dotation.
Les clients attribuent déjà une plus grande valeur à un produit simplement parce qu’ils le possèdent. Les marques qui partagent de l’UGC renforcent donc ce sentiment d’appropriation après l’achat, ce qui rend les clients encore plus satisfaits de leur achat.
Source : PelotonS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
Regardez l’exemple de Peloton ci-dessus. Ses vélos haut de gamme ne sont pas l’équipement de fitness le plus abordable, mais la marque aide ses clients à se sentir bien dans leurs achats en partageant de l’UGC. Il est donc tout naturel que les consommateurs qui voient leur propre contenu sur le profil social de la marque se sentent plus proches d’elle, et encore mieux dans leur achat.
Les marques partagent des UGC qui suscitent des émotions positives et qui les mettent en valeur. Cela augmente la probabilité que les utilisateurs réagissent positivement au contenu et le partagent : des études montrent queS'ouvre dans une nouvelle fenêtre les contenus positifs sont par nature davantage partagés.
Qu’y a-t-il derrière tout cela ? La contagion émotionnelle, ce phénomène de psychologie marketing par lequel les émotions d’une personne déclenchent des émotions similaires chez d’autres, comme moyen de créer du lien.
Le contenu émotionnel, comme dans l’exemple de Glossier ci-dessous, active le système nerveux autonome, ce qui augmente la probabilité que nous partagions le contenu qui nous a stimulés.
Source : GlossierS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
On observe aussi cette contagion émotionnelle avec la popularité des emojis. Les mêmes zones du cerveau activées lors de conversations en face à face le sont aussi à la vue d'un emoji, selon le Journal of Social NeuroscienceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.
Le contagion émotionnelle explique aussi pourquoi des chercheurs de l’Université de Cambridge ont constaté que « les personnes qui utilisent souvent des émoticônes (et en particulier des émoticônes positives) ont tendance à être populaires ou influentes ».
Vous remarquerez que les exemples ci-dessus ont tous un point commun : ils sont authentiques. Pour les acheteurs d’aujourd’hui, l’authenticité est primordiale. Le mouvement de l’authenticité est bien lancé, mais continue de progresser, tant chez les marques que chez les consommateurs.
90 % des consommateurs affirment que l'authenticité est importante pour choisir les marques qu'ils apprécient et soutiennent, et 61 % des marketeurs estiment que l'authenticité est ce qui rend le content marketing le plus efficace, selon une étude de SacklaS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.
C’est parce que l’état d’esprit des consommateurs a changé. Les consommateurs sont désormais davantage influencés par d’autres consommateurs. Nous sommes dans un marché de consommateur à consommateur : les acheteurs ne recherchent donc pas des contenus très filtrés et orchestrés. Ils veulent de vraies photos de vrais produits, de la part de vraies personnes, et c’est là qu’intervient le marketing de contenu généré par les utilisateurs.
Une façon de créer des campagnes marketing pertinentes et engageantes est d'intégrer des UGC. Les marques et les distributeurs commencent enfin à rattraper les biais de contenu et de canal qui existent dans leurs organisations marketing, en rééquilibrant la balance en faveur des UGC.
Source : Tout savoir sur la chaîne d’approvisionnement de contenu
Nous savons que les consommateurs perçoivent les contenus de marque comme moins authentiques et moins dignes de confiance. Les marques sont donc enfin en train d'inverser la tendance.
Demandez aux consommateurs des photos et vidéos d’eux utilisant vos produits de manière ludique et créative, et intégrez ce contenu à vos e-mails, réseaux sociaux et autres campagnes. Vous produisez ainsi une campagne engageante qui vous aidera à nouer un lien authentique avec les acheteurs, mais vous renforcez aussi votre relation avec les ambassadeurs de la marque qui soumettent leurs photos et vidéos.
Voici quelques exemples encourageants de campagnes que des marques mènent actuellement avec des photos ou des vidéos de clients.
David’s Bridal a commencé à recueillir des photos de ces mariages à domicile et à les publier sur son Instagram avec le hashtag #DBLoveStories. L’enseigne publie également un article de blog qui présente en détail chaque couple et son histoire.
La marque Shpe DSW demande à ses clients de se prendre en photo chez eux avec leurs chaussures préférées et de la publier sur Instagram avec #MyDSWAtHome pour avoir une chance de voir leur photo mise en avant sur la page Instagram de DSW et de gagner un prix.
Le user-generated content écrit est tout aussi efficace. Portland Leather Goods reprend des témoignages de clients sous forme de notes et d’avis et les intègre à ses publicités sur les réseaux sociaux.
La marque laisse ses clients parler à sa place, et nous savons que c’est ainsi que l’on augmente les ventes.
À une époque où les acheteurs veulent voir le contenu d'autres acheteurs et où les consommateurs sont particulièrement sensibles aux faux pas des marques, utiliser l'UGC dans vos campagnes marketing est un moyen intelligent et authentique de vous connecter avec votre audience.
Regardons Tito’s une dernière fois. La marque est maintenant la « vodka pour les amoureux des chiens », car elle a su créer un lien avec ses clients en s’appuyant sur leur amour pour leurs compagnons canins et en partageant leurs contenus consacrés aux chiens.
Cela humanise la marque, ce qui est important selon 48 % des professionnels du marketingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Et des études montrent que les photos, vidéos, avis et autres contenus créés par les utilisateurs sont perçus par les consommateurs comme plus dignes de confiance et plus proches d’eux, ce qui explique pourquoi ils stimulent les ventes.
Alors, plutôt que de vous concentrer uniquement sur la création de contenus de marque, regardez ce que publient vos clients et donnez-leur les moyens de promouvoir votre marque à votre place. Après tout, votre marque est ce que vos clients disent qu’elle est.
Essayez notre outil gratuit UGC Value Calculator pour découvrir l’impact que les contenus générés par les utilisateurs peuvent avoir sur vos ventes, en ligne comme en magasin.
Kerry Bridge
Directeur, Marketing digital et contenu mondial
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