Pourquoi éviter le filtrage des avis

À une époque où les marques vivent et meurent selon les notes de leurs clients, de nombreuses entreprises sont tentées de pratiquer un peu de « review gating », c'est-à-dire de filtrer les feedbacks négatifs des clients.

Après tout, les distributeurs et les consommateurs connaissent l'importance des avis produits : 88 % des acheteurs lisent les avis avant d'acheter. Étant la forme ultime d'UGC (User-generated Content), les avis sont un élément essentiel pour bâtir la crédibilité de votre marque. Mais en matière de review gating, nous sommes là pour le dire : ne le faites pas. Le review gating ne vaut pas le risque juridique ou de réputation, et les entreprises qui pratiquent le review gating passent à côté d'importantes opportunités de croissance et de revenus.

Qu’est-ce que le review gating ?

Le review gating consiste à filtrer les avis négatifs ou à ne publier que les feedbacks positifs des clients. Compte tenu de l’importance des avis clients pour l’e-commerce, en particulier pour les petites et moyennes entreprises, de nombreuses marques se sentent poussées à recourir au review gating pour obtenir ou conserver une image en ligne flatteuse. Certaines entreprises vont même plus loin en payant pour de faux avis positifsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ou en tentant de faire taire de potentiels avis négatifs en enfouissant des clauses de non-dénigrementS'ouvre dans une nouvelle fenêtre dans leurs conditions générales. Heureusement, cette pratique est désormais illégale en vertu du Consumer Review Fairness Act de 2016.

L'importance des avis authentiques dans l'économie numérique

Alors, qu’est-ce qui vaut mieux qu’une série parfaite d’avis 5 étoiles ? L’authenticité.

Cela peut sembler contre-intuitif. Pourtant, partager les feedbacks de vos clients, qu'ils soient bons, mauvais ou franchement négatifs, est l'une des choses les plus importantes que vous puissiez faire pour votre marque. En effet, les avis négatifs offrent un contrepoids équitable aux avis positifs, ce qui renforce la crédibilité auprès des clients.

Faites-nous confiance. Pionniers du domaine des avis, nous avons vu des milliers d’avis négatifs au cours de la dernière décennie, et nous avons constaté que les clients qui accueillent ces retours finissent par mieux réussir que ceux qui essaient de les éviter.

Pourquoi certaines entreprises pratiquent-elles le review gating ?

Cela ne fait aucun doute : avec un marché saturé et des attentes élevées des consommateurs, les marques et les distributeurs subissent une pression énorme pour maintenir une image en ligne parfaite. Pour certaines entreprises, surtout les plus petites, cette pression peut rendre le review gating tentant.

Cela vient généralement d’une peur bien intentionnée, mais inutile, des avis négatifs. D’après notre expérience, les entreprises qui refusent le filtrage des avis et accueillent au contraire les feedbacks authentiques constatent, avec le temps, plus de ventes et de fidélité client. Au lieu d’essayer de supprimer les commentaires négatifs, les marques et les distributeurs devraient y voir une occasion d’apprendre et de s’améliorer.

Les conséquences directes des avis filtrés

Le review gating n’est pas seulement un mauvais procédé : c’est un vrai risque juridique. Le review gating entre en conflit avec la position de la Federal Trade Commission contre la restriction des avis négatifs et la sollicitation de notes biaisées. De plus, les entreprises qui pratiquent le review gating enfreignent probablement directement les conditions d’utilisation de la plupart des sites d’hébergement d’avis. Si vous êtes pris, votre entreprise risque de voir du contenu supprimé ou son compte suspendu. Au-delà des sanctions des plateformes, les avis inauthentiques érodent la confiance des clients. Vos acheteurs potentiels s’attendent à voir des avis positifs et négatifs. Quand ce n’est pas le cas, ils sont sceptiques. En fait, on sait que les produits qui ont au moins quelques avis négatifs affichent des taux de conversion plus élevés que ceux qui n’ont que des feedbacks élogieux.

Les avantages inattendus des avis négatifs

Prenons le cas de MeUndies. La start-up de sous-vêtements tient à répondre à chacun des avis de une à trois étoiles laissés par ses clients.

« Nous avons remarqué que beaucoup de clients laissaient un avis négatif sans demander d’aide, alors que leurs problèmes auraient pu être assez facilement résolus, par exemple s’ils avaient reçu la mauvaise taille ou le mauvais modèle », a déclaré Ross Houslander, Senior Retention Lead chez MeUndies.

L'équipe de Houslander surveille donc chaque avis et y répond. Quand un client voit ces réponses, cela instaure confiance et sérénité lorsqu'il achète chez MeUndies. Les acheteurs savent que s'ils rencontrent un problème, la marque le résoudra de manière proactive. En gérant efficacement les retours négatifs, MeUndies :

• Engagement client accru grâce à de nouvelles stratégies de collecte d’avis

• A favorisé la fidélité à long terme en établissant sa réputation de marque réactive et centrée sur le client

Comment gérer un avis négatif

Tôt ou tard, vous recevrez probablement un avis négatif. Dans ce cas, gardez votre calme. La façon dont vous répondez est l’élément le plus important. Considérez les avis négatifs comme des instructions directes du client sur la façon de gagner sa fidélité à l’avenir.

Bien gérés, les avis négatifs peuvent alimenter la croissance. Répondez de façon professionnelle aux réclamations des clients en vous excusant pour la déception et en exposant un plan pour mieux faire la prochaine fois.

En acceptant les retours négatifs et en traitant les préoccupations de front, vous verrez vos clients le remarquer et vous récompenser par une fidélité durable.

Le review gating ne vaut pas les risques

Filtrer les avis ne freine pas seulement votre croissance : cela peut nuire directement à votre marque. Si l’on découvre que vos notes sont biaisées ou fausses, attendez-vous à une forte réaction négative de la part des clients. Cela peut entraîner des dommages durables, voire permanents, pour la réputation de votre marque.

La vulnérabilité particulière des petites entreprises

Pour les petites marques e-commerce qui dépendent du marketing de bouche-à-oreille, les avis authentiques sont encore plus importants. Comparées aux ressources solides des grandes marques, mieux armées pour traverser des crises de relations publiques, les petites entreprises :

• Avoir des relations plus directes avec les clients

• Dépendent davantage des avis en ligne pour leurs ventes et leur crédibilité

• Peuvent ne pas avoir les ressources pour se remettre des retombées d'un scandale révélé sur le review gating

Alternatives au « review gating »

Alors, comment une petite entreprise doit-elle gérer les avis ? Avec vulnérabilité et authenticité. Pour commencer, invitez et encouragez tous vos clients à laisser des avis. Saisissez l’occasion d’instaurer une communication constructive avec vos clients. Et résistez à l’envie de censurer les retours négatifs ou d’y réagir sur la défensive : il existe une façon plus productive de répondre.

Pour renforcer l’authenticité de votre petite entreprise, renoncez au review gating

Bâtir une marque authentique commence par les avis. Les petites et moyennes entreprises sont particulièrement exposées aux risques juridiques et de réputation liés au review gating. Mais ces marques ont aussi le plus à gagner d’une gestion constructive des feedbacks négatifs. Partager des avis clients honnêtes est l’une des choses les plus importantes que vous puissiez faire pour votre petite marque. Les avis authentiques fournissent de précieux insights pour mieux servir vos clients, mettent en lumière des opportunités de croissance uniques et renforcent la réputation de votre marque en matière de transparence et d’intégrité. Ironiquement, la façon dont vous répondez à vos avis négatifs peut rendre vos avis positifs encore plus crédibles aux yeux de vos clients.