5 tactiques marketing CPG pour répondre à l’évolution de la demande des consommateurs
Un guide complet des dernières tendances du marketing CPG, fondé sur les insights de notre étude « Ce qui motive les décisions d’achat CPG ».
Ces derniers temps, nous avons cherché à nous mettre dans la tête de nos acheteurs. Nous avons suivi de près le comportement des consommateurs pour comprendre comment les acheteurs se renseignent sur les marques et les produits et, au bout du compte, ce qui motive leurs décisions d’achat dans le secteur des CPG.
Ces dernières années, nous avons constaté que la « praticité » et les « avantages produit » ont de plus en plus remplacé le « nom de marque » comme facteur de décision déterminant. En effet, dans notre enquête la plus récente, une étude sur les produits de grande consommation (CPG) en Amérique du Nord, nous avons constaté que moins d’un dixième des répondants (seulement 8 %) citaient le « nom de marque » comme un attribut important pour de nouveaux achats de produits CPG ; nous étions donc curieux, en réalisant l’enquête, de savoir comment les acheteurs choisissaient leurs produits CPG, et pourquoi.
Points clés de l’étude CPG
L’étude menée auprès de près de 12 500 membres de notre communauté Influenster en Amérique du Nord explore les habitudes, attitudes et sentiments les plus récents concernant les produits CPG, notamment les aliments, les boissons, les produits pour bébés, les produits pour animaux, les produits ménagers, le maquillage et les produits de soin de la peau.
Qu’avons-nous constaté ?
1. Responsabilité sociale : les consommateurs sont attentifs
Nous avons constaté une nette augmentation du nombre de consommateurs qui tiennent compte de l’environnement lorsqu’ils achètent des produits, dans de nombreux secteurs. Nous en avons eu un aperçu dans l’habillement, le bricolage et l’univers de la maison, et nous venons même de publier un article entier sur le rôle du développement durable dans la réussite du commerce de détail. C’est clairement une tendance émergente.
Et la durabilité est aussi un facteur clé pour déterminer quelles marques de produits de grande consommation les consommateurs achèteront. Ici, toutefois, cela dépasse les seules questions environnementales et englobe aussi des enjeux sociaux et éthiques. Parmi les personnes interrogées :
77 % ont déclaré qu’il est très/assez important pour eux que les marques CPG s’approvisionnent de manière responsable et éthique
76 % ont déclaré qu’il est très/assez important pour eux de voir que les marques CPG prennent des initiatives pour réduire leur empreinte carbone et adopter la durabilité
75 % ont déclaré qu’il est très/assez important pour eux que l’emballage du produit soit écologique ou recyclable
68 % des répondants disent qu’il est très/assez important pour eux que les ingrédients des produits d’entretien qu’ils achètent soient naturels et/ou respectueux de l’environnement
Comme le montrent les statistiques ci-dessus, la majorité des personnes interrogées déclarent que le caractère durable, recyclable et issu d’un approvisionnement éthique sont tous des leviers clés pour l’achat de produits de grande consommation, ce qui prouve l’état d’esprit écologique des consommateurs d’aujourd’hui.
2. Les étiquettes d'ingrédients influencent les décisions d'achat
Ce n'est pas seulement ce qu'est le produit, c'est aussi ce qu'il contient qui oriente aujourd'hui les décisions d'achat des consommateurs. Par exemple, 74 % des répondants de notre étude CPG qui sont parents ont déclaré qu'il est très ou assez important pour eux que les ingrédients de leurs aliments et boissons pour bébé soient naturels et/ou bio, tandis que 81 % ont déclaré qu'il est très ou assez important pour eux que les ingrédients de leurs produits de soin corporel pour bébé soient « clean » et/ou « sans paraben ».
Sans surprise, les étiquettes d’ingrédients sont particulièrement prises en compte lors de l’achat de produits alimentaires :
56 % ont déclaré qu’il est très/assez important pour eux que les ingrédients qu’ils utilisent pour cuisiner et pâtisser soient bio
48 % déclarent qu’il est très ou assez important pour eux que les ingrédients qu’ils utilisent pour cuisiner et pâtisser soient sans gluten
44 % des consommateurs déclarent qu’il est très ou assez important pour eux que les ingrédients qu’ils utilisent pour cuisiner et pâtisser soient d’origine végétale
Cela s’explique en partie par la sensibilité environnementale des consommateurs d’aujourd’hui, car le végétal et le bio sont généralement plus écologiques ; mais cela montre surtout que les consommateurs se soucient autant de leur propre santé que de celle de la planète.
En effet, 67 % des consommateurs interrogés souhaitent voir des recettes de marques pour cuisiner ou pâtisser qui proposent des alternatives, comme des produits sans gluten et bio. Cela nous indique que les consommateurs recherchent des besoins alimentaires et des bienfaits pour la santé lorsqu’il s’agit d’acheter des produits CPG.
Les consommateurs se soucient autant de leur santé extérieure que de leur santé intérieure, comme le montre le tableau suivant. Nous avons demandé à nos membres ce qu'ils recherchent lorsqu'ils choisissent des produits de soins de la peau et des cheveux & des cosmétiques, et voici leurs réponses :
Les réponses des membres de notre communauté montrent clairement que la majorité cherche à éviter des produits contenant des parabènes et des sulfates, longtemps considérés comme nocifsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour la peau et les cheveux.
3. Les consommateurs font-ils encore des achats ?
Oui, c’est le cas. Mais que achètent-ils, et quand ?
Les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des snacks & des boissons - chaque jour
Les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des produits surgelés - chaque semaine
Les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des conserves, des produits ménagers, des produits pour animaux, des produits de soins de la peau et des cheveux et des cosmétiques - chaque mois
Voici le détail complet de la fréquence à laquelle les consommateurs achètent des produits spécifiques :
Les réponses des membres de notre communauté montrent clairement que la majorité cherche à éviter des produits contenant des parabènes et des sulfates, longtemps considérés comme nocifsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour la peau et les cheveux.
3. Les consommateurs font-ils encore des achats ?
Oui, c’est le cas. Mais que achètent-ils, et quand ?
Les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des snacks & des boissons - chaque jour
Les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des produits surgelés - chaque semaine
Les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des conserves, des produits ménagers, des produits pour animaux, des produits de soins de la peau et des cheveux et des cosmétiques - chaque mois
Voici le détail complet de la fréquence à laquelle les consommateurs achètent des produits spécifiques :
Rien de surprenant ici. Les produits bon marché destinés à une consommation immédiate, comme les snacks, ont tendance à être achetés au quotidien. Tandis que vos produits plus chers, et ceux à plus longue durée de conservation comme les cosmétiques, sont achetés chaque mois. Mais la vraie question est de savoir où les consommateurs achètent ces produits.
4. En magasin ou en ligne
Un peu surprenant, vu l’évolution des habitudes d’achat des consommateurs, mais le magasin physique reste la référence pour acheter des produits CPG. Si les acheteurs se renseignent toujours en ligne, une écrasante majorité de 82 % des personnes interrogées préfèrent acheter les produits CPG en magasin chez des distributeurs (Target, Walmart), tandis que 49 % préfèrent acheter en ligne via des distributeurs (Target, Walmart) et que 58 % supplémentaires préfèrent acheter en ligne sur Amazon.
Les résultats sont légèrement différents pour les courses alimentaires en particulier. 72 % des personnes interrogées préfèrent faire leurs courses en magasin, dans des épiceries locales (Kroger, Stop & Shop), et 59 % achètent en magasin chez des distributeurs (Target, Walmart), alors que seuls 30 % des consommateurs préfèrent acheter chez des distributeurs en ligne.
Les résultats penchent beaucoup plus vers les courses alimentaires en magasin, probablement parce que les gens aiment voir et toucher les produits frais qu’ils achètent, sans compter qu’il s’agissait de l’un des rares types de magasins restés ouverts pendant les confinements.
En parlant d’achat en magasin, 66 % des consommateurs sont plus susceptibles d’essayer un nouveau produit en faisant leurs achats en magasin (contre seulement 34 % en ligne), ce qui nous amène à l’ultime enseignement principal de l’enquête.
5. Qu’est-ce qui influence la décision d’un consommateur d’essayer un NOUVEAU produit ?
Nous savons déjà que les avis comptent (en particulier leur récence). Notre propre étude nous l'a montré. Mais comptent-ils aussi pour l'achat de produits de grande consommation ? Oui. Lorsqu'ils se renseignent sur un nouveau produit de grande consommation, les trois principaux facteurs d'achat sont les avis produits (82 %), suivis des recommandations de la famille et des amis (51 %), puis des listes de « meilleurs types de produits » (50 %).
Mais lorsqu'on leur a demandé de ne choisir qu'un seul facteur, la grande majorité (64 %) a déclaré lire les avis clients, comme le montre le tableau suivant :
Les avis sur les réseaux sociaux jouent aussi un rôle important : 83 % des répondants se disent très ou plutôt susceptibles d’acheter un nouveau produit promu sur les réseaux sociaux avec des photos et des avis d’autres acheteurs. Par ailleurs, 82 % partageraient leur avis sincère sur un nouveau produit en rédigeant un avis et en le publiant sur les réseaux sociaux.
Transformez les études de marché CPG en résultats concrets
Comme le montre notre étude de marché sur les produits de grande consommation, les consommateurs tiennent compte de multiples attitudes et habitudes au moment d’acheter ces produits. Et de toute évidence, le « nom de la marque » n’en fait pas partie. Mais si vous vous demandez comment votre marque de distribution peut séduire ces consommateurs, les tendances sont faciles à repérer.
Veillez à ce que votre marque soit socialement responsable, que vos produits respectent les personnes comme la planète (et soient clairement étiquetés en ce sens) et que vous utilisiez les avis clients pour d’autres consommateurs potentiels : vous aurez conquis les consommateurs en un rien de temps.
Pour plus de recherches, de stratégies marketing et de moyens de vous démarquer sur les rayons digitaux, consultez notre page secteur CPG.