GANT réduit ses retours de 5 %

Mettre en place l'UGC (User-generated Content)

Le secteur du e-commerce doit généralement gérer des retours coûteux et chronophages, en particulier dans la mode. Plutôt que de commander un seul article, les clients commandent souvent plusieurs tailles et couleurs du même article. Le marché allemand exige en outre que les achats puissent être payés sur facture, ce qui incite davantage les clients à commander plusieurs articles que sur d'autres marchés.

La marque lifestyle américaine GANTS'ouvre dans une nouvelle fenêtre souhaitait réduire ses taux de retour. Issue à l’origine du commerce de détail classique, cette marque haut de gamme propose depuis 2013 de la mode masculine et féminine de qualité dans sa propre boutique en ligne. Grâce à des taux de croissance soutenus de 30 à 40 % par an, elle a réussi à atteindre un chiffre d’affaires à deux chiffres en millions de dollars après seulement quatre ans.

Début 2017, le moment était venu d’investir de façon ciblée dans les contenus générés par les utilisateurs (UGC). « Nous avons constaté que les consommateurs font plus confiance aux opinions d’autres consommateurs qu’aux promesses publicitaires », Head of E-Commerce, GANT.

Taux de retour réduit de 5 %

Les priorités de la collaboration avec Bazaarvoice étaient clairement définies : il s’agissait d’abord d’accroître l’attractivité du site grâce à davantage d’avis clients, car les acheteurs en ligne du secteur de la mode sont influencés par les commentaires et les avis sur chaque article. Il s’agissait ensuite de réduire leur taux de retour.

GANT a collaboré avec Bazaarvoice pour mettre en place un programme UGC stratégique qui incite les clients en ligne de GANT à laisser davantage de feedbacks. Des champs supplémentaires, comme « La coupe était-elle correcte ? », invitent spécifiquement les clients à fournir le contenu pertinent. Une fonction de questions-réponses a également été introduite sur les pages produits afin de permettre une communication directe, les clients pouvant désormais répondre aux questions d'autres consommateurs et commenter les avis.

Les résultats parlent d’eux-mêmes : le taux de retour de GANT a baissé jusqu’à 5 % au cours des six premiers mois suivant le lancement des solutions de Bazaarvoice. Il s’établit aujourd’hui à 35 % — dans ce secteur, tout taux inférieur à 40 % est considéré comme une grande réussite.

Les défis de GANT, relevés un à un

Ce succès est d’autant plus remarquable dans le contexte des collections saisonnières. Les articles saisonniers sont retirés de la vente au bout de trois à quatre mois, de même que les retours clients sur la coupe et la taille, et sortent donc de la gamme après un laps de temps relativement court. Le fait que les taux de retour aient malgré tout continué de baisser souligne encore l’efficacité du programme UGC.

De plus, GANT avait une idée précise du design. « Nous avons dû adapter toute la mise en page à l'apparence de notre marque, ce que nous avons réussi à faire sans accroc », explique le responsable e-commerce. Grâce à la réduction du taux de retour, l'investissement dans l'outil s'est déjà amorti. « Nous avons obtenu une valeur ajoutée mesurable concrètement en argent. »

Grâce à la réduction des commandes contenant plusieurs fois les mêmes articles, la marque a pu économiser 300 000 €. Les chiffres de vente se sont aussi améliorés grâce à une meilleure disponibilité des articles, car chaque chemise ou pull qui reste en ligne plutôt que dans un colis en transit peut potentiellement générer davantage de revenus.

Un accompagnement complet pendant la mise en œuvre technique

L'équipe de GANT estime aussi avoir été bien accompagnée lors des phases de mise en œuvre technique et de conseil stratégique. Plusieurs sessions ont eu lieu pour expliquer les outils en détail, et des réunions régulières permettent de vérifier si les objectifs convenus ont été atteints. Bazaarvoice mérite des éloges pour son soutien constant : les clients ne reçoivent pas seulement une solution, mais aussi un accompagnement continu. Il en va de même pour les objectifs stratégiques : si de nouveaux défis apparaissent au cours du projet, de nouvelles mesures sont prises en conséquence.

Les avis clients apportent à GANT le niveau de fiabilité dont la marque a besoin

La forte hausse des feedbacks clients profite aussi à GANT à d’autres égards. Comme la marque évolue sur un segment haut de gamme avec des prix élevés, le panier moyen de GANT est nettement supérieur à celui des autres sites de mode en ligne. De plus, le public cible de GANT est constitué des 40 ans et plus — un groupe qui passe moins de temps en ligne que les autres. Ces deux facteurs contribuent à relever le seuil de dépense lors d’une commande en ligne, ce qui signifie que la sécurité et la fiabilité sont essentielles. Les feedbacks clients générés par Bazaarvoice aident GANT à rester digne de confiance en apportant les avis honnêtes d’autres clients.

Hausse des ventes des best-sellers : un effet secondaire positif et inattendu

En mettant en œuvre cette solution, GANT a également pu augmenter de 50 % les ventes de ses best-sellers en magasin grâce aux avis clients. Les produits populaires dans le secteur hors ligne, comme les pulls à col en V, les polos ou les chemises Oxford, étaient bien moins populaires en ligne jusqu’au lancement des solutions de Bazaarvoice. « Ces articles se vendent très bien maintenant », se réjouit leur responsable e-commerce, « ce qui est un effet secondaire très positif. »

La marque prévoit de continuer à développer sa collaboration avec Bazaarvoice et espère aussi optimiser ses résultats dans les moteurs de recherche : « Toute personne qui travaille dans l’e-commerce doit comprendre que l’UGC est l’outil SEO par excellence », déclare le Head of E-commerce de GANT.

Vous souhaitez vous aussi réduire vos taux de retour ? Découvrez comment Bazaarvoice peut vous aider.

À propos de GANT

Fondée en 1949, la marque de lifestyle américaine GANT allie sophistication européenne et sportswear américain, et possède désormais des magasins aux États-Unis, dans 14 pays européens, au Japon, en Chine, en Israël et en Turquie. Depuis 2001, l’entreprise est également présente en Allemagne avec plus de 700 points de vente, 30 magasins et 8 outlets répartis dans 27 villes. Son site e-commerce a été lancé en 2013 et enregistre chaque année des taux de croissance à deux chiffres.