Marketing offline para el contenido

Sabemos que el 88 % de los compradores se apoya en las valoraciones y reseñas para descubrir productos, pero ¿cómo se consiguen reseñas si no tienes una tienda online? Con una estrategia de marketing offline.

Esto lo oímos a menudo de marcas de gran consumo (FMCG) que tienen dificultades para aumentar el conocimiento de marca y recopilar feedback. Puede que no suene como el mayor problema, pero tus posibles compradores buscan reseñas tanto en el digital shelf como en el físico.

La buena noticia es que la recopilación digital no es la única forma de reunir contenido generado por los usuarios (UGC). A veces, simplemente tienes que ir directamente a la fuente e interactuar con tus consumidores allí donde compran.

¿Qué es el marketing offline?

El marketing offline es cualquier forma de marketing que no se lleva a cabo online. (¡No me digas!). Entre los ejemplos de marketing offline se incluyen las vallas publicitarias, las notas de prensa, los anuncios en periódicos y revistas, los anuncios de televisión y los folletos, por nombrar algunos.

Aunque el marketing online/digital es esencial para seguir siendo competitivo, combinarlo con una estrategia de marketing offline es lo que te mantiene más competitivo.

Estrategias de marketing offline para recopilar contenido

Una ventaja menos conocida del marketing offline, sin embargo, es la posibilidad de recopilar contenido. En concreto, el tipo de contenido que convierte a los visitantes en compradores.

Pero, como con cualquier estrategia nueva, puede ser difícil saber por dónde empezar con el marketing offline. Por eso vamos a ver cómo una marca, Hardys Wines, ya ha logrado el éxito con el marketing offline.

Hardys Wines combinó una campaña de marketing offline para reunir valoraciones y reseñas de calidad con la syndication en retailers, con el fin de aumentar el volumen de reseñas, reforzar el conocimiento de marca en las webs de los retailers y mejorar la publicidad en redes sociales. Así lo hicieron.

1. Una campaña en tienda para recopilar reseñas

Para afrontar el reto de ser una empresa no transaccional, Hardys decidió probar un método alternativo de recopilación de UGC: una campaña de reseñas en tienda. En colaboración con su agencia de shopper F&BM y el proveedor de lecciones en línea Learning with Experts, Hardys lanzó una campaña de «regalo con la compra» en grandes retailers del Reino Unido como Tesco, Asda y Sainsbury’s, utilizando 15 de sus productos más vendidos para atraer a los compradores.

Las botellas de vino llevaban colgantes en el cuello que animaban a los clientes a comprar el producto, dejar una reseña e inscribirse en un curso gratuito a través de un microsite. Learning with Experts ofrecía a los compradores cursos emocionantes de fotografía, cocina francesa, jardinería en macetas y mucho más. Y a los clientes les encantó.

Durante esta campaña de marketing offline, el sitio web recibió más de 2.500 participaciones, con más de 1.100 cursos reclamados.

Las marcas que no venden directamente al consumidor (non-DTC) suelen tener dificultades para generar reseñas porque carecen de un espacio online donde recopilar y mostrar UGC. Pero las reseñas son un factor clave en las conversiones. Los clientes tienen el doble de probabilidades de comprar un producto si tiene reseñas, y las páginas de producto con reseñas registran un aumento del 354 % en las tasas de conversión.

“Estamos mirando los canales sociales, haciendo crecer la marca y asegurándonos de que Hardys mantenga su posición como la marca número uno del Reino Unido, usando el tipo de reseñas que hemos recopilado y garantizando que Hardys esté en la mente de los consumidores”, dijo Alister Dell, Digital Marketing Manager de Hardys.

En el caso de Hardys, la campaña de marketing offline generó más de 1.700 reseñas, una cifra monumental para una marca sin tienda de e-commerce. El siguiente reto era mostrar esas reseñas donde los consumidores pudieran leerlas e interactuar con ellas, y la solución llegó en forma de syndication.

2. Aumenta el volumen de reseñas con la syndication

La decisión de distribuir el contenido de reseñas en los sitios web de los retailers ayudó a Hardys a aumentar el volumen de reseñas y a mejorar las valoraciones de sus productos. Como las marcas que no son DTC carecen del espacio digital para valoraciones y reseñas, es esencial asegurarse de que los sitios web de los retailers asociados ofrezcan un gran volumen de reseñas.

La content syndication reúne las reseñas de todas las fuentes y las distribuye en los principales sitios web de retailers, lo que crea una colección considerable para que los compradores la exploren. En el caso de Hardys, la syndication supuso un aumento del 2.316 % en el volumen de reseñas en los sitios de los retailers, sobre todo en Asda, Tesco y Sainsbury’s.

Sin syndication, numerosos productos mostrarían cero reseñas, lo que crearía un riesgo de pérdida de ingresos.

Fuente: TescoSe abre en una ventana nueva

La syndication de reseñas también supuso un aumento general de las valoraciones de producto en los tres principales retailers de Hardys Wines. Como las valoraciones se basaron en un mayor volumen de reseñas, la puntuación de los productos de Hardys subió de 4,32 a 4,59 estrellas.

Unas valoraciones de producto más altas aportan grandes beneficios a las marcas, desde una mayor confianza del consumidor hasta una colocación más destacada en los resultados de búsqueda de las tiendas.

3. Mejora la eficiencia del marketing con UGC

El UGC es una herramienta poderosa: el 74 % de los consumidores encuestados por Bazaarvoice está de acuerdo en que las fotos de otros compradores aumentan su disposición a comprar un producto. Conocedora del valor del UGC, Hardys decidió integrarlo en sus anuncios de pago en redes sociales y se benefició de un mayor engagement y de ahorros en el coste por clic.

Antes de lanzar la campaña en tienda, Hardys utilizó imágenes promocionales en todas sus páginas de redes sociales para generar interés e interacción. Las imágenes anunciaban varias clases a las que los compradores podían apuntarse una vez enviada su reseña.

Una vez recopiladas las reseñas, Hardys incluyó UGC de la campaña de marketing offline en todos sus anuncios de pago en redes sociales. Era una táctica que Hardys no había usado antes y la marca vio un aumento increíble del engagement de la audiencia. Con un presupuesto modesto, la campaña en redes sociales generó más de 10.000 clics a los sitios web de los retailers.

“Hemos recopilado muchas reseñas que podemos usar en nuestro material de marketing y nos complace mucho informar de que ha supuesto un aumento de la eficacia publicitaria en forma de mejor coste por clic y más engagement”, dijo Dell.

Aunque el ahorro no era una prioridad inicial, el aumento de la interacción también supuso una reducción del coste por clic del 60 %. Esto liberó una parte importante del presupuesto publicitario que Hardys pudo destinar a otras acciones de marketing de pago.

Recopilación de UGC offline: una estrategia de marketing sólida para las marcas

La mayoría de las marcas, especialmente las de gran consumo, suelen tener que ser creativas con sus métodos de recopilación de UGC. Las promociones en tienda, las campañas de sampling, las colaboraciones con influencers y el contenido de microsites son excelentes fuentes de UGC valioso.

Descubre más sobre el enfoque de Hardys en la recopilación de UGC offline y cómo influyó en su volumen de reseñas, en su eficiencia de marketing y en su impacto en los retailers en el caso de éxito completo.

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