Un día en la vida del UGC

Si eres como la mayoría de los compradores, probablemente lees reseñas online o buscas en las redes sociales para informarte sobre un producto antes de comprarlo. Quizá estabas investigando tu televisor, el nuevo restaurante de la calle de al lado, una compañía de seguros o incluso una receta que pensabas preparar. Quieres asegurarte de tomar una decisión acertada con el dinero (y el tiempo) que gastas.

Sin embargo, ¿alguna vez te has preguntado si todo ese contenido generado por los usuarios es auténtico? ¿Cómo se «aprueba»? ¿Por qué tengo la sensación de ver la misma reseña en varios sitios? ¿Las empresas leen realmente las reseñas y escuchan a sus clientes? Todas estas preguntas (y más) se responden en nuestro recorrido por un día en la vida de una reseña de producto en la red de Bazaarvoice.

Creación

En los últimos 6 meses, en la red global de Bazaarvoice se envían de media más de 110.000 reseñas y más de 12.000 preguntas y respuestas al día. Las reseñas pueden enviarse de forma orgánica en el sitio de un retailer o de una marca. Pueden impulsarse con banners en la página de inicio, campañas en el sitio web o por correo electrónico, o con las páginas de una empresa en Facebook. Las reseñas también pueden proceder de correos electrónicos posteriores a la interacción (PIE) que se envían a un consumidor después de comprar un producto. Este mecanismo de «compra verificada» ayuda a garantizar la autenticidad de las reseñas y, en el caso de las empresas que han implantado los PIE, hemos comprobado que más de la mitad (64 %) de su volumen de reseñas procede de estos correos. Al cubrir una variedad de fuentes, llegas a más personas y obtienes contenido más rico. Si no lo haces, es posible que pierdas a quienes recibieron el producto como regalo o a quienes prefieren opinar en el sitio del fabricante de la marca en lugar de en el del retailer.

Moderación y autenticidad

Pero ¿cómo puedes saber si la reseña es legítima y adecuada? Todas las reseñas que se envían a la red de Bazaarvoice pasan por nuestros amplios sistemas de moderación y antifraude. Moderamos el contenido en 37 idiomas distintos mediante personas que hablan ese idioma de forma nativa, una característica importante de nuestra capacidad de moderación, teniendo en cuenta que el 17 % de las reseñas enviadas (más de 19.000 al día) no están en inglés. También trabajamos con nuestros clientes para establecer pautas de moderación que ayuden a garantizar que el contenido aprobado sea relevante para el producto, apropiado para el sitio y conforme a la Política de autenticidad de Bazaarvoice. Por ejemplo, las empresas no pueden editar reseñas ni rechazar contenido en función de la puntuación en estrellas, y todas las reseñas pasan por nuestro sistema antifraude, que emplea diversas tecnologías de análisis sofisticadas para interceptar y combatir con eficacia la variedad de prácticas engañosas que afectan a la fiabilidad de las reseñas en línea. Lo hacemos para protegernos de las empresas que podrían intentar promocionar sus productos o desprestigiar los de un competidor, así como para evitar las reseñas falsas que pudieran haber sido solicitadas por empresas o particulares, todo lo cual refuerza por qué el 88 % de los consumidores confía en los sitios de reseñas en línea tanto como en las recomendaciones personalesSe abre en una ventana nueva.

Publicación

De todas las reseñas enviadas a la red de Bazaarvoice en los últimos 6 meses, el 64 % se publica en el sitio de la empresa en 24 horas; el 90 % se publica en 48 horas; y el 97 % en 72 horas. Esto deja solo un 3 % de reseñas que tardan más de 3 días (72 horas) en pasar por la moderación. En el caso de las preguntas, el 87 % se publica en 24 horas; el 96 % en 48 horas; y el 98 % en 72 horas. En el caso de las respuestas, el 94 % se publica en 24 horas; el 98 % en 48 horas y el 99 % en 72 horas. En nuestros mayores retailers, una de cada cuatro preguntas se responde en las primeras 24 horas desde que se envía la pregunta hasta que la respuesta se publica en el sitio web. El tiempo mediano de respuesta es de 2,8 días.

Syndication

Aproximadamente una semana después de su primera publicación, una reseña de producto puede distribuirse o enviarse a otro sitio web que venda ese mismo producto. De media en los últimos 6 meses, más de cientos de miles de reseñas se distribuyen a diario. La syndication permite a los compradores leer más reseñas en un solo sitio, en lugar de tener que buscar más reseñas en otros sitios.

Uso

De media, los consumidores solicitan 77 millones de visitas a páginas de producto con reseñas cada día en la red global de Bazaarvoice. Vemos que más del 25 % de los visitantes únicos interactúa activamente con las reseñas, ordenándolas, filtrándolas, paginándolas, etc., cuando hay reseñas. Como resultado, una reseña reciente se muestra en el sitio web de un retailer entre 15 y 95 veces al día, con una frecuencia media de visualización de unas 40 veces al día, según el tráfico del sitio, la variedad de productos, cuántas reseñas tiene ese producto, etc. En total, la red de Bazaarvoice sirvió más de 61.000 millones de impresiones de valoraciones y reseñas de consumidores entre mayo y julio de 2014.

Impacto

Como comprador, una sola reseña puede influir en tu decisión de comprar ese producto. A su vez, más reseñas y mejores valoraciones se traducen en más ventas para marcas y retailers. Desde el momento en que un consumidor empieza a investigar un producto hasta que lo compra, las reseñas desempeñan un papel importante. Con un volumen de reseñas saludable y una implementación de SEO adecuada, solemos ver un aumento del 15-25 % en el tráfico procedente de la búsqueda a las páginas en las que se ha implementado Bazaarvoice SEO. Algunas empresas obtienen resultados aún mejores, como la marca de comida para gatos Friskies, que registró un aumento del 28 % en el tráfico de búsqueda natural a las páginas donde Bazaarvoice SEO se implementó correctamente. Cuando el consumidor llega a la página de producto, los informes de Bazaarvoice muestran un aumento del 89 % en la conversión de las visitas en las que se usaron las reseñas y se interactuó con ellas durante la compra, frente a las que no las usaron. Por ejemplo, un retailer puede ver una tasa de conversión del 2 % en los visitantes del sitio que no usan reseñas, frente a un 3,78 % en los que sí las usan. Haz las cuentas con el tráfico mensual de tu sitio y el valor medio de pedido de tus clientes, y el ROI de las reseñas resultará evidente.

Sin embargo, el valor de las reseñas va más allá de las cifras de ventas. Cada vez más empresas utilizan también las reseñas para comprender a sus consumidores y comunicarse con ellos. Land of Nod usa las reseñas para escuchar a su cliente y mejorar los productos mal valorados. Al examinar y analizar este contenido, una marca puede medir su fortaleza, su salud y su posición en el mercado.

Varias empresas utilizan fragmentos de reseñas en sus campañas de marketing, en correos, en televisión y radio, en Facebook, en catálogos y en tienda. Clarks USASe abre en una ventana nueva, una empresa de calzado especializada en zapatos cómodos pero con estilo, difundió unos fragmentos de reseñas estupendos entre sus más de 95 mil fans en FacebookSe abre en una ventana nueva. Con esta publicaciónSe abre en una ventana nueva, consiguieron 146 «me gusta» en las tres primeras horas.

James Avery Craftsman, que ofrece joyería de alta calidad elaborada con arte, también usa su página de FacebookSe abre en una ventana nueva, con más de 240.000 seguidores, para destacar sus productos mejor valorados, interactuar con su audiencia e incluso generar algunas ventas. Esta publicaciónSe abre en una ventana nueva se compartió 80 veces y recibió bastantes comentarios del tipo «I want this!».

Home DepotSe abre en una ventana nueva destacó fragmentos de reseñas en los escaparates de sus tiendas de Nueva York e instó a los clientes a usar su dispositivo móvil para leer reseñas en la tienda.

Para terminar, las valoraciones y reseñas de los consumidores recorren un viaje riguroso desde su creación hasta la moderación y la publicación, pasando por la syndication y más allá. Algunas reseñas llegan a Facebook, los motores de búsqueda, las apps móviles, el correo electrónico, los catálogos y los expositores en tienda. Las reseñas tienen un impacto infinito en la experiencia de compra. En cierto sentido, una reseña es un regalo que sigue dando, ya sea para ayudar al consumidor a tomar la decisión de compra correcta o para ayudar a la empresa a mejorar y crear los nuevos productos que necesitan sus consumidores. Entonces, ¿a qué estás esperando? ¡Ve a escribir una reseña!