Las 5 preguntas más frecuentes sobre reseñas, respondidas

En mis últimos cinco años aquí, en el equipo de Analytics, me han hecho estas cinco preguntas más veces de las que puedo recordar. Son preguntas difíciles y no siempre tienen una respuesta sencilla de sí o no, pero esto es lo que necesitas saber.

1. ¿Influyen el volumen de reseñas y la valoración de un producto en las ventas?

Sí. De hecho, vimos un aumento del 9-56 % en los pedidos cuando el volumen de reseñas pasó de una reseña a 15 reseñas y la valoración del producto de 3,5 a 4,5 estrellas. El porcentaje de aumento en los pedidos depende de la categoría de producto. En este retailer del Top IR25, la categoría de productos de belleza se vio más afectada por las reseñas, y la de cama y baño, menos. En cualquier caso, cuantas más reseñas y mejor valoración, mayor será el impacto positivo en las ventas.

En un estudio sobre reseñas de Yelp, media estrella extra en los restaurantes podía hacer que el local tuviera entre un 30 % y un 49 % más de probabilidadesSe abre en una ventana nueva de llenar sus mesas esa noche. En cuanto al resultado final, otro estudio observó que subir una estrella en Yelp supuso un aumento de los ingresos del 5 % al 9 %.

2. Entonces, ¿cuántas reseñas debería tener cada producto?

Sería mucho más sencillo si pudiera decir que son 10 o 20 o 50 reseñas, pero en realidad no hay un número mágico. La verdad es que los pedidos siguen aumentando a medida que un producto recibe más reseñas, solo que no a un ritmo tan alto como con las primeras reseñas. Este gráfico ilustra cómo se va aplanando con el tiempo.

El número de reseñas necesarias para entrar en esa «zona de mayor impacto» varía según la categoría de producto. En este estudio de caso anterior, la zona de impacto iba de cinco a 25 reseñas según la categoría de producto.

3. ¿Cuál es el valor de una reseña?

Mmm… ¡la pregunta del millón! Otra vez, podría decir $10, $20 y quizá $100 por reseña, si vendes productos muy caros. «Espera, ¿depende del precio?» Sí. Cuando te paras a pensar si una reseña de un televisor de $300 «vale» lo mismo que una de un champú de $5, te das cuenta de que el valor de una reseña depende mucho de la categoría de producto y del rango de precios. Así, te conviene calcular tu «valor de una reseña» tomando los ingresos que atribuyes a los clientes que leen reseñas en cada categoría de producto y dividiéndolos entre el número de reseñas de esa categoría.

Por supuesto, puede que eso sea más fácil de decir que de hacer, pero llega al fondo de lo que vale cada reseña para tu negocio. El valor de una reseña es entonces, básicamente, los “ingresos por reseña”.

En general, el valor de una reseña va a ser un cálculo en dólares para nuestros modelos de negocio. Sin embargo, si nos quitamos del trabajo de 8 a 5 y nos ponemos en casa como padres, cónyuges y consumidores, todos sabemos por la investigación de productos que no todas las reseñas son iguales. Algunas reseñas son más «útiles» que otras. En un estudio, las reseñas que la comunidad consideró útiles tuvieron una influencia mayor en las decisiones de compra de los consumidores que otras reseñasSe abre en una ventana nueva.

En el Conversation Index V6, desglosamos los tipos de reseñas y cuáles son más útiles. Las reseñas Storyteller son reseñas largas y detalladas que hablan de casos de uso y de la experiencia con el producto. Luego están tus Negative Nancy (o Detractores en los términos del Net Promoter Score), que son reseñas con puntuación baja que contienen comentarios detallados sobre su insatisfacción. Y esos son solo dos tipos de reseñas: ¡hay otros cuatro tipos! Aun así, las reseñas Storyteller fueron las más útiles, mientras que las reseñas Detractoras fueron las menos útiles.

4. ¿Cuál es la mejor forma de aumentar mi volumen de reseñas?

El correo electrónico posterior a la interacción (o PIE) es nuestro principal impulsor del volumen de reseñas. Este correo transaccional se envía a los clientes poco después de una compra para pedirles que escriban una reseña de los productos o servicios. En el caso de nuestros clientes que han implantado el PIE, hemos comprobado que el 54 % de su volumen de reseñas enviadas procede de estos correos.

Estos emails posteriores a la interacción también funcionan mucho mejor que los emails de marketing estándar. Según MailchimpSe abre en una ventana nueva, los retailers suelen tener tasas de apertura del 23 % y tasas de clics del 3 %. En cambio, PIE tiene una tasa de apertura del 35 %, una tasa de clics del 9 % y una tasa de respuesta del 2,8 % (desde el envío del email hasta que se envía una reseña). Nuestro 25 % de clientes con mejores resultados logra una tasa de respuesta del 4,3 %, así que es muy posible que entre un 4 y un 5 % de tus clientes escriban una reseña.

5. ¿Hay otras formas de mejorar el volumen de reseñas?

Sí. Una forma es la syndication. Las reseñas no tienen por qué enviarse necesariamente en tu sitio. A veces las reseñas de tu producto se escriben en la web de la marca o en la del retailer, de modo que puedes distribuir reseñas de un lugar a otro para reforzar tu volumen de reseñas en tu sitio. Si eres un retailer, pide a tus marcas que recopilen reseñas y que distribuyan sus reseñas nativas a tu sitio. Si eres una marca, te interesa distribuir a los retailers, ya que se venderán más productos de tu marca que productos de la competencia con menos reseñas. Y en todas las reseñas distribuidas, algún texto y/o el logotipo de la marca pueden indicar de dónde procede la reseña.

Una segunda forma son los programas de sampling, en los que envías muestras de productos nuevos o de temporada a tus mejores clientes para que escriban reseñas. Acelera la recopilación de reseñas y puedes lanzar estos productos ya con reseñas.

Entonces, ¿a qué esperas? Más reseñas podrían significar miles, quizá millones de dólares para tu negocio.