Cuatro formas de impulsar las ventas por canal

Para muchas marcas, vender a través de retailers lo es todo, y averiguar cómo maximizar las ventas de su canal es una lucha diaria.

Pero a la hora de maximizar esas ventas por canal, las marcas se enfrentan a algunos puntos de dolor. Lo sabemos, en parte, porque a principios de este año lanzamos Bazaarvoice Brand Edge. Durante nuestra investigación y desarrollo de Brand Edge, nos centramos en esos puntos de dolor y encontramos uno que no dejaba de aparecer: las marcas que dependen de los retailers para la totalidad o la mayoría de sus ventas tienen una visibilidad limitada de sus clientes. Y por eso les cuesta saber cómo influir en los compradores de los retailers.

Eso no es poca cosa. Con pocos o ningún punto de contacto con el consumidor, bastantes marcas se quedan sin una fuente clave de conocimiento sobre quién compra sus productos. Eso suele dificultar que las marcas interactúen directamente con sus clientes. También significa que muchas marcas acaban dependiendo bastante más de la cuenta de los retailers para su marketing.

No tiene por qué ser así. Hay formas de que las marcas interactúen con los clientes en el momento de la compra; hay formas de que las marcas interactúen con los clientes después de la compra; y hay formas de que las marcas interactúen con las personas antes de que compren nada.

A continuación encontrarás cuatro formas en que las marcas pueden interactuar con los clientes y mejorar sus ventas por canal.

1. Deja que tus clientes te hablen

Aquí va una idea novedosa: hablar con tus clientes es bueno. Incluso las marcas que solo venden sus productos a través de retailers deberían interactuar de tú a tú con sus clientes, y no es tan difícil como crees. Estamos en 2017 y las redes sociales existen: échale un vistazo a la propia guía de Twitter sobre cómo deberían usar las empresasSe abre en una ventana nueva las redes sociales y encontrarás más de un excelente ejemplo de marca que habla con sus clientes.

El objetivo aquí es abrir una vía de comunicación con tus clientes. Tus clientes están ahí fuera hablando de tus productos: en redes sociales, con sus amigos, en las reseñas de producto. La cuestión es: ¿los estás escuchando?

Por citar el viejo consejo sobre relaciones: la comunicación es clave. Cuando los clientes pueden hacerte preguntas directamente o plantear sus dudas, estás en una posición mucho mejor para responderlas. Y cuando eres tú quien responde a las preguntas, eliminas al intermediario y tienes muchas más posibilidades de dar las respuestas correctas a la persona correcta en el momento correcto.

Y a veces, ver cómo hablan tus clientes de tu producto con un lenguaje del mundo real puede resultar esclarecedor. Pero de eso hablaremos más adelante.

2. Da a la gente una forma de hablar con honestidad sobre tus productos

Dar a los clientes una forma de hablar contigo es una cosa, pero darles una forma de hablar entre ellos es igual de importante. Desde comunidades en línea más orgánicas en Reddit hasta programas de embajadores que las marcas y los retailers ayudan a guiar, esta última década ha visto una explosión de las vías que los consumidores usan para hablar entre sí.

Pero hay una forma más sencilla de dar voz a tus clientes: las valoraciones y reseñas.

En los últimos seis meses, Digital Commerce 360 descubrióSe abre en una ventana nueva que el 93 % de los consumidores recurrió a las reseñas de producto antes de comprar. Y hemos comprobado que, cuando los clientes tienen a mano reseñas de producto y otros tipos de contenido generado por los consumidores (CGC), tienen de media un 106 % más de probabilidades de comprar algo a un retailer.

El CGC influye tanto en las compras online como en las de tienda. En nuestro informe ROBO (Research Online, Buy Offline) más reciente, descubrimos que el 82 % de los compradores consulta el móvil sobre una compra que están a punto de hacer en una tienda física. Las valoraciones y reseñas online se traducen en beneficios offline para las marcas.

Tengas e-commerce en tu sitio web o vendas únicamente a través de retailers, las valoraciones y reseñas son fundamentales para atraer e influir en los compradores. Si tu marca se centra en las ventas por canal, hay formas sencillas de implementar valoraciones y reseñas en los sitios de e-commerce de tus socios de canal.

3. Incluye a personas reales en tu mix de marketing de ventas por canal

Una cosa es sentarse en una sala de reuniones con un grupo de especialistas en marketing a disertar sobre el texto de marketing perfecto para vender productos a los clientes. Y otra es salir a descubrir cómo hablan tus clientes de tus productos con el lenguaje del mundo real. Casi siempre hay cierta distancia entre ambas cosas.

Dicho de otro modo: a la gente ya no le gustan tanto los mensajes de marketing enlatados como antes. Un estudio de Harris Poll y Lithium TechnologiesSe abre en una ventana nueva reveló que a los millennials y a la Generación Z les desagrada la publicidad tradicional, así como los anuncios en los feeds de noticias de sus redes sociales. En cambio, las generaciones más jóvenes confían en los sitios y las fuentes con reseñas de productos, algo que afirma el 85 % de los encuestados. Otro estudio de Nielson descubrió que el 92 % de los consumidores confía más en las recomendaciones de otras personas que en la publicidadSe abre en una ventana nueva.

En resumen: las personas confían más en sus semejantes que en los profesionales del marketing y los anunciantes.

Pero los anuncios y las reseñas de producto no tienen por qué ser cosas dispares: se pueden combinar de una forma que no haría sonrojar a Frankenstein.

Basta con mirar más arriba: después de que Unilever, la empresa que está detrás de TRESemmé, incorporara reseñas de clientes a sus anuncios, midió una mejora del rendimiento del 20-30 %. Y este no es un ejemplo aislado.

El motivo de ese salto en el rendimiento es bastante sencillo, según Andy Crestodina, cofundador de la galardonada empresa de diseño web Orbit Media StudiosSe abre en una ventana nueva. En una conversación con Bazaarvoice, Crestodina lo resumió con precisión: «Un testimonio o una reseña convierte al visitante en testigo del respaldo de un tercero. Piensa en ello así: sin un testimonio o una reseña, una página está llena de afirmaciones de marketing sin fundamento, cosas que cualquiera podría decir.»

Pero cuando incluyes testimonios y reseñas en tus materiales de marketing, anuncios o incluso en tus páginas web, respaldan todas tus afirmaciones de marketing. Y eso resulta bastante convincente para los clientes potenciales que están considerando tus productos.

Crestodina continúa: «¿Has visto alguna vez un estudio que dijera que una página es demasiado convincente? ¿Que tiene demasiadas pruebas?»

Exacto.

4. Identifica y recompensa a tus defensores

En todo en una vida, siempre hay alguien que es un superfán. ¿La mayonesa? Sí, hay un superfán de esoSe abre en una ventana nueva. ¿La banda de rock Kiss? Oh, tienen hordas de superfansSe abre en una ventana nueva.

Lo que queremos decir es que o ya tienes algunos fans o tienes algunos en camino. Y tu objetivo debería ser identificarlos y recompensarlos, porque tus mayores fans son los mejores embajadores.

Así es como se hace:

1. Averigua qué clientes te han comprado en el pasado y han reaccionado positivamente a tus productos. Puedes hacerlo consultando reseñas, redes sociales (¡no te olvides de YouTube!), tu propio CRM, o simplemente usando Google para ver si la gente habla de ti.

1. Ponte en contacto con estas personas y agradéceles personalmente su compra y sus amables palabras. Después, pregúntales si quieren probar otros productos que vendes actualmente y ofréceles muestras a cambio de algo de feedback (confía en nosotros, el sampling es un método probado que hace maravillas). El premio aquí es doble: reconoces a alguien a quien ya le gusta tu producto (y presumiblemente tu marca) y le ofreces la oportunidad de probar más cosas.

1. Si cumplen, envíales una nota de agradecimiento sincera y destaca su esfuerzo de la forma que puedas (por ejemplo, en las redes sociales). Así el ciclo vuelve a ponerse en marcha y una interacción individual entre tú y un defensor de la marca se convierte en algo que otros pueden ver.

¿Por qué dedicar tiempo a personas que ya sabes que son clientes? Al reconocer y recompensar a los clientes a quienes ya les gustan tus productos, estás generando fidelidad a la marca y te preparas para conseguir aún más clientes gracias a su recomendación.

Todo esto depende de contar con una forma de interactuar con los clientes en el momento de la compra y después. Para saber más sobre cómo Bazaarvoice facilita a las marcas la interacción con los clientes y el aumento de las ventas de canal en los sitios de e-commerce de los retailers mediante valoraciones y reseñas, descarga nuestra guía para mejorar las ventas en retail.