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El descubrimiento impulsado por la comunidad, explicado
Las marcas se definen ahora por lo que los compradores se cuentan entre sí. Descubre cómo crear una comunidad auténtica y dominar el marketing moderno de boca a boca.
Estas son notas y bocetos tomados en directo de una sesión del Bazaarvoice Summit, impartida por Zarina Stanford,Se abre en una ventana nueva Chief Marketing Officer en Bazaarvoice, el 6 de abril de 2022. Puedes ver la versión del webinar bajo demanda de Zarina aquí.
Los compradores están cambiando y necesitamos entender cómo. Por eso Bazaarvoice invierte en estudios periódicos para destacar las tendencias que surgen a escala global. Veamos qué está pasando ahora mismo con los compradores.
El Bazaarvoice Shopper Experience Index se realiza cada año (el más reciente, entre diciembre de 2021 y enero de 2022) y se basa en 7.000 compradores de todo el mundo.
Las cinco tendencias clave que han surgido son:
Los compradores son tus nuevos vendedores
La autenticidad es el activo más importante de toda marca
La fricción es tu peor enemiga
Los comportamientos de compra inspirados por la pandemia se consolidan
El metaverso ya está aquí
Veamos cada uno por turno.
Los compradores son tus nuevos vendedores
Cuando preguntamos «¿Qué es imprescindible en tus compras diarias?», dos de las cinco primeras respuestas tenían que ver con el contenido generado por los usuarios (UGC):
Valoraciones y reseñas
Fotos de usuarios
El 74 % de los compradores cree que las fotos de usuarios aumentan la probabilidad de que compren, y es asombroso. Curiosamente, el 42 % de las personas comprará un producto sin fotos profesionales si hay fotos de usuarios. Y el 53 %, ¡más de la mitad!, dice que el UGC es la forma más importante de que se sientan más seguros en sus compras.
Esto señala con claridad que necesitas una buena mezcla de contenido a tu alcance para poder atender a las personas adecuadas en el momento adecuado. Y ese contenido puede venir de ti, del retailer o de la agencia, pero también del consumidor, del experto o del influencer. Quizá incluso de celebridades, según el producto.
Otra sorpresa: el 32 % de los encuestados dijo que los anuncios no les hacen comprar un producto en absoluto. El 22 % responde a los anuncios con reseñas de compradores y el 18 % a los que llevan fotos de compradores, el mismo porcentaje que responde a las fotos profesionales.
Hay mucho que digerir. Pero nuestra práctica a es tener cada vez más contenido de los compradores. El peer-to-peer y el marketing de boca a boca son poderosos.
La autenticidad es el activo más importante de toda marca
El tópico de que no todo el contenido es igual es totalmente cierto. Los compradores valoran el contenido auténtico, por lo que la autenticidad es tu activo más importante. En un webinar reciente de BazaarvoiceSe abre en una ventana nueva, Alyssa Thomas, Directora de Producto, Content as Commerce, en Walmart.com, dijo que no estaba dispuesta a sacrificar la autenticidad:
”Uno de los aspectos realmente importantes de que los clientes lean valoraciones y reseñas es que confíen en que son auténticas y relevantes para el artículo. De lo contrario, podemos perder la confianza que los clientes buscaban en las reseñas en primer lugar.
Un conjunto de investigaciones, estudios y benchmarks de Bazaarvoice en todo el mundo muestra que el UGC aumenta la conversión un 144 % y los ingresos por visitante un 162 %. Esto es realmente lo mejor de su categoría. El valor medio del pedido también aumenta en torno a un 13 %.
El 60 % de las personas considera que las reseñas negativas son tan importantes como las positivas: es la combinación de ambas lo que las hace fiables. Los clientes nos dicen claramente que quieren que seamos auténticos y que mostremos una imagen real.
De verdad queremos iniciar un movimiento hacia la autenticidad. A través de nuestras herramientas, rechazamos de media alrededor del 5 % del contenido de los usuarios, por el lenguaje o por ser inapropiado. Encontramos que alrededor del 0,5 % del contenido es, según creemos, contenido fraudulento creado por bots. Ese proceso nos protege a todos y, en particular, tu autenticidad.
La fricción es tu peor enemiga
¿Qué querrían los compradores que hicieran sus marcas favoritas? Quieren que la experiencia sea:
Fácil
Fluido
Coherente
Lo último es fundamental porque ahora todos compran tanto online como en tienda. Y quieren que ambas experiencias sean igual de buenas. Al 69 % de los compradores les ha inspirado el contenido social para hacer una compra. Lo social se ha convertido en un acontecimiento para los compradores.
Entre nuestros 7000 compradores, el 52 % había comprado algo a través de las redes sociales. Facebook domina como plataforma preferida, con un 44 % que compra a través de ella, seguida de Instagram con un 32 %. El 33 % de las personas no compró a través de las redes sociales.
Entre quienes lo hacen, buscan contenido, información y, después, comprar. Resulta fascinante que el 69 % de los compradores se haya sentido inspirado a comprar a través de otros canales por algo que vio en las redes sociales.
Ah, y los compradores incluso quieren UGC en la tienda. El 36 % quiere ver pantallas virtuales con reseñas, fotos y vídeos de otros consumidores. Otros querían códigos QR para leer reseñas, y otros, valoraciones en estrellas en directo de los productos en la tienda.
Los comportamientos de compra surgidos con la pandemia se consolidan
¿Se mantienen los comportamientos que nacieron con la pandemia? Sí. Estamos demostrando ser animales de costumbres. El 80 % de los compradores pensaba que había aumentado el tiempo que dedicaba a comprar a través de las redes sociales. El 30 % de ellos compra online una vez por semana y el 63 % de los consumidores investiga online antes de ir a una tienda. Esto es muy importante: este comportamiento híbrido va a continuar. ¿Dónde queremos estar omnipresentes?
¿Los compradores siguen fieles a las marcas a las que eran leales antes de la pandemia? No. El 39 % de los consumidores compró marcas nuevas durante el confinamiento, y el 83 % de ellos seguirá comprando las marcas que acaba de descubrir.
Es un giro interesante en el que todos deberíamos pensar.
El metaverso ya está aquí
¿Es el metaverso un tema controvertido? Quizá. Solo el 10 % de las personas con las que hablamos cree que el metaverso tenga una realidad. Pero depende de ti: ¿vas a sacar partido de este negocio emergente de 800 000 millones de dólares en los próximos cinco años o, al menos, eso es lo que predice Bloomberg que será?
Tenemos un modelo de siete capas del metaverso que explora todo, desde la conectividad hasta las experiencias, y cada capa intermedia. Pero solo una de cada 10 marcas tiene una estrategia ahora mismo, y sin embargo al 12 % de los compradores le interesa la realidad aumentada como parte del proceso de toma de decisiones con confianza. Hay potencial, y podemos aprender de los primeros en adoptarla.
Puedes fijarte en lo que está haciendo Snapchat con las lenses para generar ingresos considerables para las marcas de cosméticaSe abre en una ventana nueva.
Nos corresponde a todos explorar esta nueva tecnología y ver qué se podría hacer.
Conclusiones del Shopper Experience Index 2022
Estas son tres conclusiones clave para ti:
1. Planifica con una mentalidad centrada en el consumidor
El peer-to-peer y el boca a boca son increíblemente potentes. Pon al comprador en primer plano en todo lo que hagas y te ayudará a ganarte los corazones y las mentes.
2. Crea la experiencia fluida que esperan los compradores
Comprar, adquirir, pagar: los compradores esperan que todo esto sea fluido, online, en tienda y en todo lo que hay entre ambos.
3. Construye tu marca sobre la autenticidad y la confianza
La confianza y la autenticidad es vital para toda marca.
