Blog
El descubrimiento impulsado por la comunidad, explicado
Las marcas se definen ahora por lo que los compradores se cuentan entre sí. Descubre cómo crear una comunidad auténtica y dominar el marketing moderno de boca a boca.
Hay numerosos puntos de contacto con los consumidores en una variedad de canales: ¿cómo saber qué llevó a un consumidor a comprar? Este es el reto al que se enfrentan los profesionales del marketing. Y como la atribución de marketing es complicada, también lo es medir el éxito.
Los marketers de hoy disponen de una cantidad sin precedentes de tecnologías, herramientas y datos, lo que les permite ejecutar campañas cada vez más sofisticadas, informar mejor del ROI de sus acciones y orientar los planes de marketing futuros.
Pero a la vez que ha avanzado la tecnología de marketing, el recorrido de compra del consumidor se ha vuelto más complicado. Es difícil saber cómo atribuir las ventas o el reconocimiento de marca a una campaña concreta.
¿Qué es la atribución de marketing?
La atribución de marketing es cómo determinan los marketers qué tácticas de marketing e interacciones con los clientes relacionadas contribuyen a las ventas, las conversiones u otros KPI. Estas métricas identifican los canales y los mensajes que inspiran a los compradores potenciales a actuar.
Las marcas y los retailers invierten mucho en estrategias de marketing, ya sean de pago o propias, por lo que es importante poder determinar el ROI de estos esfuerzos. Hay cuatro tipos de atribución, cada uno de los cuales ofrece información diferente:
Los modelos de un solo punto de contacto se centran en un único punto de contacto del recorrido del cliente, ya sea el primero o el último
Los modelos multipunto de contacto tienen en cuenta todos los puntos de contacto del recorrido del consumidor
La atribución basada en datos utiliza las conversiones y otros KPI para calcular cómo contribuyó cada punto de contacto a una venta
El modelado econométrico o modelado de mix de medios es un análisis estadístico de cómo contribuyen las campañas de marketing a los objetivos
Ante la presión creciente por ofrecer las métricas más precisas y adecuadas, los marketers digitales deben entender cómo medir e informar sobre los comportamientos de los clientes.
Análisis de atribución de marketing
Para descubrir las distintas perspectivas y expectativas del sector en torno a la atribución de marketing, nos asociamos con Digiday para encuestar a 250 personas de marcas, agencias y publishers.
Los resultados ponen de relieve el desafío de la atribución de campañas. Muchos de los encuestados tienen dificultades para identificar qué métricas de campaña seguir y, con frecuencia, no se ponen de acuerdo sobre el mejor enfoque de atribución. Una mayoría de los encuestados (63 %) dijo que el estado ideal de la atribución de marketing consiste en poder seguir a los clientes a lo largo de todo el funnel de marketing y ventas.
Para avanzar hacia ese objetivo, aquí tienes cinco buenas prácticas que te ayudarán a fijar objetivos más precisos y eficaces para futuras campañas.
1. Rara vez atribuir el crédito al modelo de último contacto
El modelo de atribución al último contacto puede ser útil al analizar métricas de ventas básicas. Pero, la mayoría de las veces, omite información importante. Los profesionales del marketing rara vez deberían basar toda su estrategia de atribución en el modelo del último contacto.
Las campañas de correo electrónico, los anuncios online, las redes sociales y las visitas a tiendas se cuentan entre las muchas herramientas que usan los profesionales del marketing para llegar a los consumidores. Con el modelo del último contacto, la interacción que un consumidor tuvo con tu marca justo antes de comprar se lleva todo el mérito.
Según nuestra encuesta, este enfoque es el método de atribución de marketing más utilizado. El 41 % de los encuestados afirmó que el método del último contacto era el enfoque de atribución que más utilizaban para los canales online. El problema es que este modelo a menudo cuenta solo una parte de la historia.
“El último toque, que es por donde empieza la mayoría de la gente, es un error”, dijo Michael Horn, Managing Director of Data Science de la agencia digital Huge. “La razón por la que tanta gente prefiere el último toque es simplemente que es instantáneo… eso pasa por alto por completo el impacto acumulativo de los mensajes secuenciales, los múltiples canales y todas las percepciones virtuales de la marca.”
Curiosamente, la mayoría de los encuestados preferiría no usar el modelo de atribución al último contacto. Casi la mitad dijo que un modelo de atribución al primer contacto era más útil para medir las campañas digitales. Hay una clara desconexión entre lo que hacen los especialistas en marketing y lo que consideran más eficaz.
2. Pon el énfasis en la atribución de primer contacto
Frente al modelo de último contacto está la atribución al primer contacto. Con este modelo, la atribución de marketing se vincula al momento en que un cliente estuvo expuesto por primera vez a una marca.
“Ese primer clic te muestra de verdad dónde está la fuerza de tu marca. Muestra dónde tienen las personas su primer punto de contacto con tu marca”, dijo Conor Shea, anteriormente Managing Director of Global Marketing de Discover Financial. El primer toque forma parte del proceso de investigación de un cliente potencial. Es fundamental que las marcas establezcan una primera conexión positiva con un lead: una mala impresión puede significar que tu marca no tendrá una segunda oportunidad para redimirse.
La atribución al primer contacto es un modelo ideal si tus objetivos principales se centran en el conocimiento de marca en lugar de en la conversión. El modelo de primer contacto te permite centrarte en el momento en que un cliente interactúa por primera vez con tu marca.
3. Un modelo de atribución multitáctil es ideal para hacer un seguimiento de las métricas de marketing
Un modelo multitouch, que analiza el comportamiento del cliente a lo largo del recorrido hasta la compra, ofrece muchos más datos que el primer o el último contacto por sí solos. Por eso, también requiere más trabajo y tarda mucho más en generar insights accionables.
Un modelo multitouch incorpora por definición una buena combinación de canales, campañas y métricas, y elimina los puntos ciegos que surgen al centrarse solo en uno u otro. La atribución de marketing multitouch te proporciona un conjunto de datos mucho más rico en todas tus campañas y merece la inversión si tienes los recursos para implementarla.
Pero los profesionales del marketing a menudo no tienen tiempo para revisar todos los datos que ofrece este modelo. Por eso, resulta útil decidir qué objetivos y métricas son más importantes, para poder centrarte en los datos que más te importan.
4. No descuides los datos offline ni la atribución
Por compleja que sea la trayectoria del consumidor en línea, el componente offline sigue siendo crucial. De hecho, casi todos los encuestados dijeron que la atribución offline seguía siendo importante para ellos. La atribución offline se basa en modelos basados en datos que los profesionales del marketing recopilan de fuentes no digitales, a menudo de compras en tienda.
El mayor error que puede cometer una empresa es subestimar el valor de las conversiones offline y de la interacción offline Felipe Araujo, Senior Director of E-commerce, Diane von Furstenberg
Eso significa, ante todo, recopilar datos de ventas básicos. Qué compró el cliente y en qué tienda lo compró, etc. Pero los encuestados dijeron que a menudo profundizan más y recopilan información como nombres, direcciones de correo electrónico, números de teléfono, perfiles de redes sociales o incluso datos demográficos como la edad o el sexo. «Es muy importante que el personal de ventas recoja información de identificación personal», dijo Michael Crooks, director sénior de Marketing Global de DVF.
En el recorrido actual del consumidor, el comercio omnicanal reina — los puntos de contacto offline suelen estar conectados con interacciones online. Nuestra propia investigación muestra que el 64 % de los compradores investiga online antes de comprar offline. Al recopilar la información personal de los clientes en tienda, esa información puede utilizarse para rastrear si ese cliente interactuó con otros canales o campañas digitales antes de comprar.
5. Alinéate con tus partners en KPI claramente definidos
Con múltiples modelos de atribución y fuentes de datos, ¿cómo saben las marcas qué campañas tienen éxito y por qué? Para mostrar de forma eficaz los resultados de marketing y su influencia en los resultados de negocio, debes:
Comprende y evalúa a fondo los diferentes tipos de modelos de atribución
Establece objetivos de marketing diferenciados
Comunica con claridad los objetivos y los KPI de la campaña a las agencias y a las marcas socias
La forma más eficaz de determinar el éxito es tener clarísimo cuál es tu objetivo final en cada campaña. Como se indicó antes, si el objetivo de tu marca es generar notoriedad, las métricas de tráfico web y los modelos de atribución de primer contacto pueden aislar los momentos en que los clientes interactúan contigo por primera vez. En cambio, las marcas que quieran impulsar ventas concretas deberían tener en cuenta el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y los modelos de atribución de último contacto para determinar qué anuncios influyeron en las conversiones y en el ROI global.
En un escenario ideal, se utilizaría un modelo multitáctil integral que pudiera medir una variedad de métricas a lo largo del recorrido del consumidor.
Más de la mitad de los profesionales del marketing (52 %) dijo que las métricas de ventas, como las tasas de conversión y el ROAS, eran las más eficaces para evaluar el éxito de una campaña. Las métricas de tráfico, como el porcentaje de clics, el tiempo medio en la página y los visitantes únicos, quedaron en segundo lugar con un 36 %.
Puede que el sector no se ponga de acuerdo sobre las mejores métricas de marketing que utilizar, pero es importante que comuniques tus objetivos y te alinees con sus socios y agencias, para que todos estén en sintonía de cara al éxito. Casi el 40 % de las marcas no siente que su agencia y sus socios de marca estén alineados en la entrega de métricas coherentes o precisas, lo que demuestra la considerable necesidad de definir claramente los KPI de marketing desde el principio.
La atribución de marketing requiere varios modelos
No existe una única solución para medir la atribución de marketing, pero asignar distintas métricas y modelos de atribución a objetivos de campaña claramente definidos maximizará el valor de las actividades y del gasto de marketing. Además, la atribución no se limita a determinar el ROI debido.
El modelo o modelos de atribución adecuados te proporcionarán una gran cantidad de insights de consumidores que podrás usar para mejorar tu estrategia de marketing. Herramientas como Bazaarvoice Insights and Reports pueden extraer fácilmente estos insights en un panel sencillo y accionable.
Puedes obtener más información aquí.
