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El descubrimiento impulsado por la comunidad, explicado
Las marcas se definen ahora por lo que los compradores se cuentan entre sí. Descubre cómo crear una comunidad auténtica y dominar el marketing moderno de boca a boca.
La inclusión es genial. Está de moda. Es la última tendencia, y con razón. El marketing inclusivo es algo en lo que probablemente has pensado, pero puede ser complicado saber por dónde empezar. Así que deja que te lo mostremos, con ejemplos de campañas inclusivas de las marcas líderes del mundo.
Capítulos:
¿Qué es una campaña inclusiva?
Por qué deberías practicar un marketing inclusivo
Marcas que hacen bien el marketing inclusivo
Es tu turno de ser inclusivo
Todos queremos sentirnos vistos. Si compras un bañador en una tienda física o en internet (o en ambos), probablemente disfrutes mucho más de la experiencia cuando las modelos de los anuncios representan varios tipos de cuerpo. Si puedes identificarte con las modelos, puedes imaginarte comprando el bañador. Las modelos podrías ser TÚ.
Por eso el marketing inclusivo es tan importante. Si las empresas y las marcas no conectan con personas de todos los ámbitos, su marca se percibirá como irrelevante. Las campañas inclusivas ayudan a las marcas a atraer a una audiencia más amplia.
Ser inclusivo en el marketing no es solo lo correcto: también es bueno para el negocio.
¿Qué son las campañas inclusivas?
Una campaña inclusiva es una estrategia de marketing que atrae a públicos diversos. Las campañas inclusivas buscan eludir los prejuicios sociales sobre cualquier grupo demográfico: género, sexualidad, raza, etnia, discapacidad, distinto origen, etcétera. En cambio, las campañas de marketing inclusivas muestran nuestras muchas similitudes, lo que requiere una perspectiva global.
En resumen: En el marketing inclusivo no hay atajos. Tiene que ser auténtico. Tiene que parecer real y evitar presentar a los clientes como «talla única». Las campañas inclusivas requieren compasión, comprensión y un deseo real de enseñar y/o educar a tu audiencia sobre inclusión.
Por qué las marcas deberían practicar un marketing inclusivo
El marketing inclusivo es una estrategia importante que las marcas deben implementar tanto por razones de negocio como éticas. Aprovechar las campañas de marketing inclusivo te ayudará a:
Logra alcance e impacto globales siendo cercano a un público más amplio. Sonia Thompson, CEO de Thompson Media Group, lo explica con más detalle en el podcast Growth Marketing Today. Según Thompson, las marcas deben preocuparse por atender no solo a públicos diversos, sino también al círculo cercano de esos públicos (lo que se conoce como «efecto desbordamiento»)
Hazte más competitivo abordando mercados y puntos de dolor hasta ahora sin explotar. Ninguna marca lo ejemplifica mejor que Fenty Beauty, una marca que no solo superó a su competencia con su línea de maquillaje inclusiva, sino que puso en marcha un movimientoSe abre en una ventana nueva que transformó todo el sector de la belleza
Crea relaciones duraderas con los clientes forjando conexiones emocionales más fuertes. En el podcast Elevate Your Brand, Damian Pelliccione, CEO y cofundador de RevrySe abre en una ventana nueva, aconseja a los marketers que construyan relaciones, no solo transacciones comerciales. Porque lo que de verdad importa no es solo a quién conoces, sino cómo te conocen — cómo tratas a los demás
Salva vidas normalizando las diferencias e impulsando un cambio cultural de aceptación. Pelliccione relató el impacto de la representación LGBTQ, especialmente en comunidades menos tolerantes, como en la India. Según Pelliccione, «la representación importa en los medios, y la representación puede salvar vidas»
Marcas que hacen bien el marketing inclusivo
El marketing inclusivo puede resultar intimidante para empezar y difícil de lograr. No quieres parecer insensible ni ignorar las necesidades reales de las personas solo por publicidad. Por eso estudiamos cómo lo hacen las grandes marcas como Dove y Coca-Cola. Aquí están nuestros ejemplos favoritos.
Dove da en el clavo con su mensaje de positividad corporal
Cuando Dove se dio cuenta de que solo el 4 % de las mujeres se consideraba hermosa, creó The Ad MakeoverSe abre en una ventana nueva, una aplicación de Facebook que permite sustituir esos «anuncios que hacen sentir mal» por mensajes diseñados para que las mujeres se sientan bien. Las personas pueden elegir un mensaje positivo y enviárselo a quien quieran. El mensaje elegido ocuparía el lugar de los mensajes diseñados para que las mujeres se sientan mal y las ayudaría a sentirse hermosas en su lugar.
El Self-Esteem ProjectSe abre en una ventana nueva más amplio de Dove plantea la positividad corporal como parte integral de su misión, con recursos educativos gratuitos para padres, profesores y responsables de jóvenes. Los recursos se pueden filtrar por tema (por ejemplo, estereotipos femeninos o psicología) y por edad.
En este proyecto, colaboran con influencers que publican historias emotivas en Instagram. Estos posts llaman la atención sobre el impacto negativo que tienen en la salud mental los estándares de belleza tóxicos que se ven en las redes sociales, como este post sobre la distorsión digital.
En esta campaña, Dove utiliza varios hashtags de marca como #LetsChangeBeauty y #DoveSelfEsteemProject, que aumentan la visibilidad de estos posts y replantean la conversación de un modo impactante. Estos posts dan a su audiencia un impulso de empoderamiento al poner el foco en la belleza auténtica de la vida real, y animan a otros usuarios a publicar su propio UGC (user-generated content) con esos mismos hashtags.
Always anima a las niñas a mantenerse deportistas
En 2014, Always entrevistó a una mezcla de hombres y mujeres de distintas edades, preguntándoles qué significaba correr como una niña, lanzar como una niña, etc. El anuncio examinaba por qué hacer algo «Como una niña» se usaba como un insulto y reformuló la expresión para convertirla en algo empoderador y positivo.
Esta campaña reivindicó una expresión tradicionalmente degradante. Estaba diseñada para concienciar a las niñas de que ser mujer es genial. Hacer las cosas «como una niña» es genial. Y el anuncio animaba a los espectadores a compartir sus propias historias con el hashtag #LikeAGirl.
Always también se ha asociado con la YMCA para lanzar su campaña #KeepHerPlaying.
La campaña pretende animar a las chicas a seguir practicando deporte durante la pubertad. Publicaciones de Instagram como la de arriba generan de forma explícita un debate sobre la inclusión y animan a mujeres y chicas a contar sus propias historias para inspirar a otras.
Coca-Cola une a personas de todas las razas y etnias
Coca-Cola, ya en 1971, lanzó el anuncio «Hilltop» con la melodía «I’d Like to Buy the World a Coke». Reunía a jóvenes de grupos infrarrepresentados para transmitir un mensaje de un mundo que se une en paz y armonía.
La marca es famosa por este anuncio: adoptó una postura valiente en una época turbulenta en todo el mundo. Se emitió cuando el conflicto intergeneracional, el movimiento por los derechos civiles y la guerra de Vietnam aún estaban en pleno apogeo. Aun así, la gente se sintió inspirada por la sencillez y el optimismo del anuncio, que recibió más de 100.000 cartas de elogio.
Campañas más recientes continúan este legado de inclusividad dando visibilidad a las historias y las voces de personas con discapacidad, así como de personas de color.
Este reel de IG mostraba a una medallista paralímpica negra hablando de vivir el momento. Las publicaciones en redes sociales como esta reflejan a personas reales de orígenes diversos sin convertir ese origen en el centro de la publicación.
Gillette adopta una postura sobre la inclusión transgénero
Las mejores iniciativas de marketing inclusivo empoderan a grupos diversos y abogan por ellos a través del storytelling. Por ejemplo, Gillette mostró la experiencia de afeitarse por primera vez desde la perspectiva de un adolescente trans y su padre.
Gillette destacó a una parte de su audiencia en la que quizá muchas otras marcas no habrían pensado y mostró su solidaridad con la comunidad trans.
La marca también utiliza Instagram para compartir historias de hombres que son líderes en sus comunidades, como personas que han luchado contra la adicción y la falta de hogar y que más tarde han apoyado a otros en su recuperación.
Las publicaciones de Gillette usan el hashtag #TheBestMenCanBe, una evolución de su lema original «The Best a Man Can Get». Las publicaciones invitan a replantearse lo que significa que los hombres sean «los mejores». También comparten estas historias e imágenes como galería en su página de destino específica.
Esta campaña demuestra que Gillette sabe qué importa y cuándo. El primer anuncio de arriba se emitió apenas unos meses después de que el Tribunal Supremo de EE. UU.Se abre en una ventana nueva permitiera que entrara en vigor la prohibición a las personas transgénero de servir en el ejército, de la era Trump.
Los productos de Microsoft dan prioridad a la accesibilidad
No es ningún secreto que Microsoft aspira a producir productos que igualen las oportunidades de personas con distintas discapacidades. Como resultado, la empresa también puede producir materiales de marketing inspiradores e inclusivos, como este anuncio de la Super Bowl «We All Win», que mostraba su mando adaptable de Xbox para niños con discapacidades físicas.
Este anuncio está diseñado para empoderar a los jóvenes con discapacidad mediante vídeos inspiradores de niños usando el mando. El mando y la agencia McCann New York ganaron varios premios Clio en 2019 en las categorías de Diseño, Innovación y Entretenimiento de marca. La profundidad emocional del vídeo es lo que lo hace tan eficaz. No es falso. Está contado desde el punto de vista de personas reales que valoran el producto.
Por supuesto, esta táctica solo funciona si realmente vendes productos inclusivos por diseño. Puedes emular esta estrategia de marketing asociándote con una persona con discapacidad y mostrándola usando tu producto en un vídeo de YouTube o en un reel de IG. Como en el anuncio de Microsoft, utiliza música y audio de testimonios de clientes para que tu campaña tenga más impacto. (Puntos extra si incluyes un hashtag para que la gente pueda etiquetarte con sus propios vídeos.)
Nike muestra la fuerza de las mujeres
Las mujeres suelen ser objeto de estereotipos que las consideran más débiles que los hombres, especialmente las deportistas. Esto se ha visto reflejado en la falta de ropa deportiva disponible para mujeres embarazadas y en periodo de lactancia. Para contrarrestar esta narrativa de que las madres son demasiado «blandas» o «delicadas» para que se las tome en serio como deportistas, Nike lanzó su primera colección de maternidad. Después la acompañó con una campaña publicitaria.
Los vídeos de la campaña mostraban a mujeres y madres de distintas edades y etnias haciendo ejercicio con ropa de Nike. El mensaje general era claro: las madres también son grandes atletas. Ahora la cuenta de IG de Nike Women tiene stories destacadas dedicadas a las madres.
Los destacados presentan a usuarias que son madres, junto con sus imágenes y citas sobre la maternidad.
Nike también contó historias inspiradoras sobre deportistas en su página de Instagram, etiquetando a atletas famosas y compartiendo vídeos de ellas haciendo ejercicio con ropa de Nike. Las publicaciones pretenden inspirar a otras deportistas y apelar a su sentido de la igualdad y el empoderamiento.
Puedes emular esta estrategia animando a tus clientas a compartir sus propios vídeos e historias y mostrándoles después tu solidaridad en tus perfiles de redes sociales.
Pixel amplifica voces diversas
“The Picture-Perfect Life” es una campaña publicitaria que presentó a usuarios reales del Google Pixel 2 de distintos orígenes mediante un montaje fotográfico. La campaña lo hizo abordando al mismo tiempo el difícil tema de la enfermedad mental. Fue narrada por Logic, el artista detrás de la canción “1-800-273-8255.Se abre en una ventana nueva”
Este anuncio se centra en la concienciación sobre la salud mental e incluye a personas de color sin hacer de la diversidad de color el centro del anuncio. Mostró concienciación y sensibilidad cultural respecto a los problemas de salud mental a través del prisma del storytelling.
Esto no es un hecho aislado para la marca: Google Pixel ha seguido amplificando voces diversas. En su página de Instagram publicó una cita de una mujer trans negra (y la etiquetó) en reconocimiento del mes del Orgullo.
Amplificar voces diversas con una cita y una etiqueta es una forma estupenda de apoyarlas y, al mismo tiempo, reflejar el mundo real de tus clientes. Al incluir tu propio hashtag de marca en la publicación, indicas que otras personas diversas podrían obtener la misma visibilidad si usan tu hashtag. Esto amplía tu alcance y fomenta aún más UGC.
Maybelline celebra el mes del Orgullo
Las marcas de maquillaje han tenido que ponerse al día en los últimos años con el reconocimiento global de la diversidad de tonos de piel. En un esfuerzo por ser más inclusiva, Maybelline lanzó 16 tonos adicionalesSe abre en una ventana nueva de su base de maquillaje Fit Me, haciendo la línea más accesible a personas con distintos tonos de piel. Pero no se quedó en los tonos de piel. Maybelline usa sus perfiles de redes sociales para celebrar ocasiones diversas. Por ejemplo, celebró el mes del Orgullo mostrando en Instagram a iconos de Nueva York de la comunidad LGBTQ+.
Etiquetar a influencers y embajadores diversos en las redes sociales durante el mes del Orgullo, el Mes de la Historia Afroamericana, etc., pone el foco en esos creadores sin apropiarse de sus voces.
Las marcas también pueden conseguir algo más de exposición para sus productos etiquetando un producto de maquillaje diseñado para tonos de piel más oscuros o que celebre a la comunidad negra, como la publicación de Maybelline sobre su pintalabios líquido #superstaymatteink.
Tanto los creadores como la marca se benefician de la visibilidad adicional, y las publicaciones inspiran a otros clientes a probar el producto y a publicar en redes sociales con esos hashtags.
Veet France fomenta el diálogo sobre el vello corporal
Las campañas de marketing inclusivo también deberían buscar incluir a personas de todas las formas y preferencias de belleza. Por ejemplo, la campaña “Your hair, your choice, our products” de Veet France anima a su audiencia a tener sus propias opiniones sobre su cuerpo y su vello corporal… incluso si eso significa dejarlo tal cual.
La traducción al inglés de esta publicación dice: «Cuando estoy decidida a no dejar escapar ni un pelo. ¡Con Veet ya no se te escaparán! ¿Cuál es tu método favorito? #epilation #Veet #hairs #mychoice #mybody #hair #hair removal #wax #wax #memes 😂 #summer»
El post muestra una variedad de colores de cuerpo, formas y vello corporal. Todo ello cuenta una historia sobre las muchas maneras en que las mujeres pueden elegir ser bellas. Este enfoque crea una conexión emocional con las clientas al recordarles (con el hashtag #mychoice) que la depilación es una elección personal.
La pregunta del post («¿Cuál es tu método favorito?») fomenta el debate al pedir a los seguidores que respondan a la pregunta personal y publiquen su propio UGC sobre el tema.
Te toca ser inclusivo
Sea cual sea el enfoque de tus campañas de marketing actuales, nunca es demasiado tarde para empezar a incorporar imágenes multiculturales, voces diversas y un storytelling emocional que fomente la diversidad y la inclusión. Cuando tus materiales de marketing reflejen mejor el mundo real, estarás listo para dar el siguiente paso en la educación de tu audiencia sobre la inclusión.
Hacerlo posicionará a tu marca para tener un impacto positivo en tu comunidad y llegar a nuevas audiencias.
¿Y te has fijado en el hilo conductor de todos estos ejemplos? Las marcas que hacen bien la inclusividad aprovechan el poder del contenido generado por los usuarios (UGC) y dejan que personas reales hablen por ellas con autenticidad.
