Review-Hijacking: Das sollten Sie wissen

Dieser Artikel über Review Hijacking geht auf die jüngsten von der FTC vorgeschlagenen Vorschriften zurück, mit denen gegen gefälschte Bewertungen vorgegangen werden soll. Sie können sich auch ansehen, wie Gracie Renbarger, Senior Vice President und General Counsel, und ich, Director, Content Management Service bei Bazaarvoice, den Vorschlag bzw. die Vorschläge in unserer On-Demand-Masterclass besprechen: Navigating the proposed FTC regulations – Episode One: Reusing reviews.

Da 88 % der Käufer vor einem Kauf Bewertungen und Rezensionen lesen, sollten Marken niemals ein Produkt einführen, ohne zuvor nutzergenerierte Inhalte (UGC) gesammelt zu haben. Und kluge Marken möchten ihre Produkte für ihre Verbraucher auch frisch und attraktiv halten und überarbeiten deshalb in regelmäßigen Abständen die Rezeptur eines bestehenden Produkts („neu und verbessert!“).

Doch das wirft eine ernste Frage auf – können vorhandene Bewertungen für neu formulierte Produkte verwendet werden?

Laut einem aktuellen Vorgehen der FTC gegen gefälschte Bewertungen kann diese Praxis als „Review Hijacking“ gelten.

Was ist Review Hijacking und wann tritt es auf?

Review Hijacking ist eine Art von gefälschter Bewertung, die auftritt, wenn eine Marke oder ein Händler eine Bewertung von einem Produkt wiederverwendet und auf ein wesentlich anderes Produkt anwendet. Manchmal geschieht das absichtlich, etwa wenn wissentlich eine Bewertung für ein flüssiges Geschirrspülmittel auf der Produktseite für eine Spülmaschinentab für einen elektrischen Geschirrspüler verwendet wird.

Es kann aber auch unbeabsichtigt passieren, etwa wenn eine Marke ein bestehendes Produkt neu formuliert, aber Bewertungen anzeigt, die bereits für die frühere Version des Produkts existierten.

Angenommen, Sie sind Händler von Haushaltsgeräten und verkaufen (und sammeln Bewertungen für) eine bestimmte Waschmaschine. Sie bringen eine aktualisierte Version heraus: Waschmaschine 2.0. Das neue Produkt hat jedoch viele verschiedene Funktionen. Wenn Sie unter dem neuen Produkt Bewertungen für das ältere Modell anzeigen, betreiben Sie Review Hijacking.

Oder Sie ändern die Rezeptur mehrerer Inhaltsstoffe Ihres Gesichtsreinigers, der das Flaggschiff Ihres Sortiments ist. Wenn diese Änderungen das Produkt aus Sicht Ihrer Verbraucher wesentlich verändern, sollten Sie die Bewertungen der früheren Version des Reinigers nicht wiederverwenden.

Weitere Beispiele für Review Hijacking sind die Umwidmung einer Listing-Seite eines Produkts mit positiven Bewertungen für ein anderes, völlig unabhängiges Produkt. Durch die Umwidmung der Listing-Seite versucht der Review-Hijacker, das zweite Produkt so aussehen zu lassen, als hätte es mehr Bewertungen und Rezensionen, als es tatsächlich hat. Diese Handlungen seien „zweifellos irreführend und ohne jeden positiven Wert für seriöse Marketer“, so die FTCWird in neuem Fenster geöffnet.

Mögliche Folgen von Review Hijacking

Ob absichtlich oder nicht, kann Review Hijacking Käufer in die Irre führen, weil der Eindruck entsteht, die Kommentare des Rezensenten bezögen sich auf ein bestimmtes Produkt, obwohl der Rezensent mit diesem Produkt gar keine Erfahrung hat. Und das kann ernste Folgen haben.

Zweitens hat die FTC signalisiert, dass das Review Hijacking weiterhin zu ihren Durchsetzungsprioritäten zählen wird. Im Februar 2023 musste eine Nahrungsergänzungsmarke $600.000 zahlen, um die Vorwürfe der FTC beizulegen, sie habe Review Hijacking betrieben, indem sie Bewertungen für ein Produkt auf der Produktseite eines ähnlichen Produkts angezeigt hatte.

Und in jüngerer Zeit hat die FTC neue VorschriftenWird in neuem Fenster geöffnet vorgeschlagen, die sieben Arten irreführender Praktiken benennen, darunter das Review Hijacking, die mit Geldstrafen von bis zu 50.120 Dollar pro Bewertung geahndet werden könnten, und zwar jedes Mal, wenn ein Verbraucher sie sieht.

So vermeiden Sie Review Hijacking, wenn Sie ein Produkt neu formulieren

Vor dem Hintergrund der vorangegangenen Hinweise empfehlen wir allen Marken und Händlern, ihr UGC-Programm genau unter die Lupe zu nehmen, um sicherzustellen, dass sie ihre Kunden nicht unbeabsichtigt irreführen.

1. Prüfen Sie Ihr aktuelles Bewertungsprogramm auf gekaperte Bewertungen

Als Erstes sollten Sie Ihren bestehenden Bestand an Bewertungen prüfen. Besteht die Möglichkeit, dass eine Bewertung für ein Produkt bei einem anderen, nicht verwandten Artikel landet? Entsprechen Ihre aktuellen Bewertungen dem Vorschlag der FTC? Würden sich Ihre Kunden getäuscht oder hinters Licht geführt fühlen?

56 % der Käufer sagen, dass unehrliche Produktinformationen dazu führen, dass sie das Vertrauen in eine Marke verlieren. Selbst wenn es unbeabsichtigt geschieht: Fühlen sie sich getäuscht oder in die Irre geführt, kaufen sie wahrscheinlich anderswo,

2. Bewertungen für die Reformulierung von SKUs und Produkteinführungen sammeln

Sprechen Sie beim Launch einer aktualisierten Version eines beliebten Produkts mit einem Profi (etwa einem unserer Customer Success Manager), bevor Sie Ihre aktuellen Bewertungen einfach kopieren und einfügen. Er kann Ihnen helfen sicherzustellen, dass Sie Ihren bestehenden UGC auf die authentischste und konformste Weise nutzen.

Derselbe Rat gilt für jeden Produktlaunch. Riskieren Sie weder die Strafe noch den Verlust Ihres Markenrufs. Laut unserer aktuellen Studie zur Haltung von Verbrauchern gegenüber gefälschten Bewertungen geben 97 % der Käufer an, dass gefälschte Bewertungen sie das Vertrauen in eine Marke verlieren lassen. Außerdem sagten 81 % der Befragten, sie würden eine Marke nach einem Vertrauensverlust nicht erneut nutzen. Sie riskieren nicht nur eine Strafe der FTC, sondern auch den Verlust von Geschäft durch Ihre treuen Kunden.

Die gute Nachricht ist: Wenn Ihr Audit ergibt, dass Ihr UGC irreführend sein könnte, gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, relevantere, authentischere Bewertungen für Ihre einzelnen Produkte zu sammeln, darunter:

• Mit einer Sampling-Kampagne, bei der Sie Produktproben gegen ehrliche, authentische Bewertungen tauschen, stellen Sie sicher, dass Sie über einen Vorrat an aktuellen Bewertungen verfügen, um aktuelle SKUs neu zu formulieren und neue Produkte einzuführen

• Bestehende Communitys von Alltags-Influencern nutzen, wiedie Influenster-App, die eine Fundgrube an UGC über Ihre Marke enthalten

• Kunden direkt per E-Mail mit Bewertungsanfrage um Feedback bitten

• Ihre Social-Media-Seiten nach positiven Bewertungen durchsuchen, die unter Produktbildern hinterlassen wurden

Woher weiß ich, ob ich Review Hijacking betreibe?

Hier geraten wir in „Grauzonen“-Gebiet. Die Grenze zwischen legitimem Teilen von Rezensionen und Rezensions-Hijacking kann etwas verschwommen sein. Es kommt ganz auf Transparenz und die Wahrnehmung der Verbraucher an. Sie mögen technisch im Recht sein, wenn Sie Rezensionen über verschiedene Produkte hinweg teilen, aber wenn Kunden sich getäuscht fühlen, kann es dennoch zu schädlichem Gegenwind kommen.

Keine Sorge. Hier einige Beispiele dafür, was akzeptabel ist – und was Ihr Unternehmen ins Visier der FTC bringen könnte.

• In der Regel können Sie dieselben Bewertungen auf Artikel anwenden, die dieselbe Formel oder dasselbe Produkt sind, aber in anderen Mengen oder Größen vorliegen. Beispielsweise kann ein T-Shirt in Größe S denselben UGC nutzen wie das in Größe M. Auch die Probier- und die Normalgröße eines Shampoos können sich Bewertungen teilen

• Seien Sie vorsichtig, wenn Artikel unterschiedlich, aber nicht wesentlich unterschiedlich sind. Zum Beispiel, wenn Sie den Duft oder das Rezept eines Produkts leicht verändern. In solchen Fällen empfehlen wir stets ein konservatives Vorgehen. Im Zweifel löschen Sie die Bewertung. (Unsere Customer-Success-Manager helfen Ihnen bei Fragen aber gern weiter!)

• Sie dürfen Bewertungen eines artfremden oder völlig anderen Produkts nicht auf einen anderen Artikel übertragen. Wie oben erläutert, gilt das auch für die Übertragung der Bewertungen eines älteren Artikels auf ein neueres Modell mit deutlich anderer Formel oder Zusammensetzung – insbesondere wenn dies die Gesundheit eines Kunden beeinträchtigen kann (denken Sie an Hautpflege, Lebensmittel, Nahrungsergänzungsmittel usw.)

Generell sollten Sie nach dem Motto „Vorsicht ist besser als Nachsicht“ handeln, denn Transparenz und Authentizität sind für das Vertrauen der Verbraucher entscheidend. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Verbraucher. Wenn Sie glauben, dass sie sich durch eine wiederverwendete Bewertung getäuscht fühlen könnten, veröffentlichen Sie sie einfach nicht.

Es ist viel sicherer, eine Bewertung weniger zu haben und Ihre Markenreputation (und Ihr Ergebnis!) für eine Bewertung zu schützen, wenn man bedenkt, dass 72 % der Käufer Produkte anhand des Rufs einer Marke auswählen.

Überprüfen Sie Ihre Bewertungen mit Bazaarvoice

Die von der FTC vorgeschlagene Regel zeigt, dass die Behörde sich für authentische, transparente Einkaufserlebnisse für Verbraucher starkmacht – etwas, wobei Bazaarvoice unsere Kunden jeden Tag unterstützt.

Wir haben Transparenz bei Inhalten stets als Grundwert hervorgehoben und hart daran gearbeitet, Protokolle zu entwickeln, die die Unternehmen, die wir betreuen, sicher und konform halten.

Wenden Sie sich an Ihren Client Success Manager bei Bazaarvoice für ein Audit, um sicherzustellen, dass Ihre aktuellen UGC-Programme den vorgeschlagenen FTC-Richtlinien zu Bewertungen entsprechen, und um zu verhindern, dass Ihre Bewertungsanzahl auf null zurückfällt.

Und keine Sorge. Wenn Sie feststellen, dass Ihre aktuellen Bewertungen nicht verwendet werden können, oder wenn Sie für die Neuformulierung Ihres Produkts einen frischen Schwung an Bewertungen möchten, können wir Ihnen helfen, Ihre UGC-Erfassung gezielt anzukurbeln, um aussagekräftige Bewertungen und Rezensionen zu erhalten, die das Vertrauen der Kunden stärken. Nehmen Sie unten Kontakt mit uns auf.