Forschungsbericht zu Trends in der Bekleidungsbranche

Von Athleisure bis zum Einkaufen über soziale Medien: Wir wollten wissen, was Konsumenten über ihre Gewohnheiten beim Kauf von Bekleidung sagen. Deshalb haben wir 24.000 Käufer weltweit befragt, um die neuesten Trends in der Bekleidungsbranche kennenzulernen.

Eine der größten bekleidungsbezogenen Veränderungen aus der Pandemiezeit? Was die Menschen tragen. 38 % der Menschen stimmen zu, dass die Pandemie ihre Kleidung in sozialen Situationen verändert hat, und 35 % stimmen zu, dass sie ihre Kleidung für die Arbeit verändert hat.

Und obwohl manche Menschen in der jüngsten wirtschaftlichen Notlage weniger ausgegeben haben, sagen 28 % der Befragten, dass sie weiterhin genauso viel einkaufen wie sonst.

Doch was kaufen die Menschen, und wo kaufen sie? Und woher beziehen sie Inspiration und Einfluss? Und welche Maßnahmen müssen Bekleidungsmarken ergreifen, um die Käufer von morgen zu gewinnen?

Branchenstudie Bekleidung: Wichtige Trends und Erkenntnisse

An unserer Umfrage nahmen 24.000 Käufer aus den USA, Großbritannien, Australien, Kanada, Frankreich, Deutschland und Spanien teil, aufgeteilt nach Altersgruppen:

• 18-24

• 25-34

• 35-44

• 45-54

• 55-64

• 65+

Ein kleiner Prozentsatz (14 %) wollte die eigene Altersgruppe nicht angeben. Sehen wir uns nun an, was sie zu sagen hatten und welche zentralen Erkenntnisse sich für Sie ergeben, um Ihre Bekleidungsmarke auszubauen.

1. Die Mehrheit der Verbraucher wird in schwierigen Zeiten zumindest einen Teil ihrer Ausgaben reduzieren

In der aktuellen Wirtschaftslage schränken sich viele Amerikaner ein. Laut Fidelity InvestmentsWird in neuem Fenster geöffnet ist dieses Jahr angesichts der finanziellen Belastungen der Verbraucher „das Jahr des vernünftigen Lebens“. Über 40 % der Menschen nennen die Inflation als eine ihrer größten finanziellen Sorgen.

72 % der Verbraucher gaben an, ihre Ausgaben in Zeiten knapper Budgets oder finanzieller Belastung bis zu einem gewissen Grad zu reduzieren, und 51 % erklärten, dass sie bei manchem sparen, bei anderem nicht. Dieses selektive Vorgehen deutet darauf hin, dass Verbraucher ihre Ausgaben nach der wahrgenommenen Wichtigkeit oder Notwendigkeit priorisieren. Nur 21 % der Befragten gaben an, ihre Ausgaben in allen Kategorien zu reduzieren.

Speziell in der Bekleidungsbranche zeigen die Daten einen bemerkenswerten Trend: Nur 6 % der Verbraucher gaben an, ihre Ausgaben für Kleidung bei Budgetkürzungen überhaupt nicht zu senken, was darauf hindeutet, dass eine Mehrheit der Verbraucher ihre Bekleidungsausgaben in finanziell schwierigen Zeiten in irgendeiner Weise anpassen wird.

Von den Befragten, die ihre Ausgaben für Bekleidung reduzieren, sagen 49 %, sie reduzierten sie „ein wenig“, während 46 % sagen, sie reduzierten sie „stark“.

2. Mehr Menschen kaufen Bekleidung nach wie vor im Geschäft als online

Trotz der Bequemlichkeit und Zugänglichkeit des Online-Shoppings geben 58 % der Verbraucher an, dass sie Bekleidung tendenziell eher im Geschäft als online kaufen.

Der Recherche-Prozess spielt jedoch eine entscheidende Rolle bei den Kaufentscheidungen der Verbraucher. Etwa 61 % der Befragten recherchieren vor dem Kauf online oder in sozialen Netzwerken (unabhängig davon, ob sie am Ende über eine E-Commerce-Plattform oder im Geschäft kaufen).

Wenn Sie die Daten nach Altersgruppen aufschlüsseln, sehen die Zahlen etwas anders aus. Unter den Verbrauchern ab 55 Jahren gaben nur 43 % an, online oder in sozialen Netzwerken zu recherchieren (bei den 18- bis 34-Jährigen steigt dieser Wert auf 76 %).

Die Erkenntnis für Händler? Da Recherche vielen Menschen wichtig ist, ist es wichtig, dafür zu sorgen, dass Ihre Produktseiten umfassend und aktuell sind.

Einkaufen in sozialen Medien gewinnt an Zugkraft

Die Mehrheit der Online-Käufer kauft tendenziell hauptsächlich auf Händler-Websites (65 %) oder Marken-Websites (58 %). 21 % der Verbraucher gaben an, auch in den sozialen Medien Bekleidung zu kaufen. Wer in den sozialen Medien einkauft, kauft vor allem bei Instagram (23 %), Facebook (22 %) und TikTok (13 %).

Bei genauerem Blick auf den Social-Shopping-Trend zeigt sich, dass die Gründe für diese Bekleidungskäufe unterschiedlich sind. 30 % nennen, dass ihnen gefällt, wie die Kleidung in den Social-Media-Posts aussah, während 24 % die Einfachheit des Online-Einkaufserlebnisses schätzen.

Zum Beispiel ermöglicht Like2Buy es Marken und Influencern, für ihre Follower eine Liste von Produkten und Aktionen zusammenzustellen. Wenn eine Person oder Marke diese Produkte teilen möchte, kann sie einfach ihren Like2Buy-Link teilen (oder in ihrer Bio belassen), sodass Käufer genau das finden, wonach sie suchen, und direkt zum Produkt gelangen. Ein reibungsloses, bequemes Erlebnis, wie es im Buche steht!

Zu den weiteren Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussten, zählten Empfehlungen von Freunden oder Familienmitgliedern (17 %), effektives Ad-Targeting (13 %) und Influencer-Promotions (12 %).

3. Mehr als die Hälfte der Verbraucher vertraut UGC-Inhalten mehr als von Marken erstellten Inhalten

Nutzergenerierte Inhalte (UGC) – Social-Media-Bilder, Produktbewertungen und Videos, die von einer Einzelperson statt von einer Marke erstellt werden – haben in der Bekleidungsbranche leicht die Oberhand: Über die Hälfte (54 %) der Verbraucher vertraut UGC mehr als markengenerierten Inhalten. 46 % der Käufer sagen, dass sie markengenerierten Inhalten am meisten vertrauen.

Insgesamt sagten 65 % der Verbraucher, dass es wichtig ist, sich UGC anzusehen, bevor man online Kleidung kauft. Betrachtet man die altersspezifischen Daten, sagten 85 % der 18- bis 34-Jährigen, dass es wichtig ist, sich UGC-Inhalte anzusehen, gegenüber 46 % der Altersgruppe 55+.

Bei Käufen im Geschäft sinken die Zahlen: 73 % der 18- bis 34-Jährigen und 33 % der Menschen ab 55 Jahren geben an, sich vor dem Kauf UGC anzusehen.

Wo finden Käufer diese Inhalte? Die Befragten gaben an, UGC vor allem hier zu begegnen:

• Händler-Websites (35 %)

• Markenwebsites (34 %)

• Browser-Suchergebnisse (27 %)

• Displays im Geschäft (22 %)

• Der Social-Feed eines Freundes oder Familienmitglieds (20 %)

UGC ist nicht nur ein nettes Extra, um Käufer zufriedenzustellen. Aus den Daten unseres eigenen Netzwerks sehen wir, dass Bekleidungsmarken, die UGC nutzen, eine deutlich positive Wirkung auf ihren Umsatz erzielen.

4. Millennials und die Gen Z lassen sich von Online-Trends inspirieren und beeinflussen (Babyboomer? Eher weniger)

Die Altersstruktur wirkt sich eindeutig auf die Trends in der Bekleidungsbranche aus, denn wenn wir betrachten, was Käufer inspiriert und beeinflusst, zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Altersgruppen.

Zum Beispiel gaben 53 % der 18- bis 34-Jährigen an, Inspiration in Produkten zu finden, auf die sie in sozialen Medien stoßen. Dagegen berichteten nur 8 % der Personen ab 55 Jahren, von Produkten beeinflusst zu werden, die sie in sozialen Medien sehen. Ein ähnliches Muster zeigt sich bei Influencer-Blogs: 21 % der 18- bis 34-Jährigen lassen sich von Influencer-Blogs inspirieren, bei den über 55-Jährigen sind es nur 2 %.

Interessanterweise hat der Schaufensterbummel bei älteren Konsumenten nach wie vor großen Einfluss. 47 % der Menschen über 55 gaben an, Inspiration in Produkten zu finden, die sie beim Schaufensterbummel entdecken. (Nur 29 % der 18- bis 34-Jährigen setzen für ihre Inspiration auf diese traditionelle Methode.)

Der Einfluss von Freunden und Familie bleibt in allen Altersgruppen stark: Rund 33 % der Befragten finden Inspiration bei ihren engen Kontakten und lassen sich von ihnen beeinflussen. Das unterstreicht die Bedeutung persönlicher Empfehlungen und die Macht der Mundpropaganda bei der Prägung des Konsumentenverhaltens.

Bei denjenigen, die ihre Inspiration in den sozialen Medien finden, sind die wichtigsten Quellen gewöhnliche Social-Media-Nutzer (55 %), die Social-Media-Kanäle einer Marke (48 %), Social-Media-Influencer (47 %) und Prominente (28 %).

5. Nachhaltigkeit und Second-Hand-Shopping haben leicht abgenommen

Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit spielen bei den heutigen Kaufentscheidungen von Verbrauchern oft eine Rolle. Auf die Frage, wie wichtig Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit beim Kauf von Kleidung sind, antworteten 57 %, sie seien „wichtig“ oder „sehr wichtig“. In derselben Studie zu Trends in der Bekleidungsbranche, die wir 2021 durchgeführt haben, empfanden 69 % der Käufer genauso.

40 % der Befragten gaben an, nicht darauf zu achten, ob eine Marke nachhaltig ist oder zur Fast Fashion zählt. Stattdessen kaufen sie Kleidung nach persönlichen Bedürfnissen und Vorlieben. 27 % gaben an, Kleidung sowohl bei nachhaltigen Marken als auch bei Fast-Fashion-Marken zu kaufen, und 18 % äußerten eine besondere Vorliebe für den Kauf nachhaltiger Kleidung.

Nachhaltigkeit und Second-Hand-Shopping sind jedoch weitere Kategorien mit deutlichen Unterschieden zwischen den Altersgruppen. Die Daten zeigen: Jüngere Verbraucher legen mehr Wert auf Nachhaltigkeit und Second-Hand-Shopping als ältere.

Altersgruppen unterscheiden sich bei Nachhaltigkeit und Second-Hand

• 66 % der Personen ab 55 Jahren gaben an, „nie“ auf Plattformen Second-Hand-Artikel zu kaufen – bei den 18- bis 34-Jährigen waren es nur 26 %

• 43 % der 18- bis 34-Jährigen gaben an, „sehr oft“ oder „oft“ Second-Hand-Artikel zu kaufen, verglichen mit nur 11 % der Menschen ab 55 Jahren

Außerdem gaben 50 % der 18- bis 34-Jährigen an, gezielt Kleidung aus nachhaltigen Materialien gekauft zu haben, gegenüber 26 % der Altersgruppe 55+. Und 57 % der 18- bis 34-Jährigen sagten, sie würden für Kleidung aus nachhaltigen Materialien mehr bezahlen, gegenüber 35 % der Altersgruppe 55+.

Auf die Frage nach den Gründen für ihre Secondhand-Käufe nannten die Befragten mehrere zentrale Motive. Geld zu sparen stand an erster Stelle: 59 % der Befragten bezeichneten es als ihren wichtigsten Beweggrund. Weitere Faktoren waren der Wunsch nach umweltverträglicheren Entscheidungen (38 %), die Tatsache, dass hochwertige Kleidung auf diese Weise günstiger ist (38 %), die Verringerung der Nachfrage nach Fast Fashion (29 %), die Förderung nachhaltiger Mode (29 %), die Suche nach einzigartigeren Stücken (27 %) und die Erkenntnis, dass Secondhand-Artikel oft länger halten (23 %).

Um Konsumenten zum Kauf nachhaltigerer Kleidung zu bewegen, können Marken verschiedene Strategien anwenden. Unsere Befragten schlugen vor, dass Marken:

1. Bieten Sie Rabattgutscheine an (52 %)

2. Geschenkkarten anbieten (32 %)

3. Bieten Sie zusätzliche Treuepunkte an (32 %)

4. Mehr Details dazu geben, wie und wo die Produkte hergestellt werden (29 %)

5. Klare Kennzeichnung mit geeigneten Umweltsiegeln bereitstellen (24 %)

6. Spenden für einen guten Zweck, wenn nachhaltige Kleidung verkauft wird (22 %)

7. Daten zur Lieferkette und zu Umweltauswirkungen offenlegen (17 %)

Einige dieser Antworten sind finanzieller Natur oder belohnungsbasiert, mehrere jedoch nicht – das zeigt, dass es nicht nur um die Kosten geht.

Ein weiterer Branchentrend bei umweltbewussten Bekleidungskäufern ist das Mieten von Kleidung. Vor 2020 sagten nur 13 % der Leute, sie hätten einen Kleidungsverleih genutzt. Heute sind es 62 %. Nach Altersgruppen sagten 61 % der 18- bis 34-Jährigen, sie hätten einen Kleidungsverleih genutzt, bei den über 55-Jährigen waren es 42 %.

6. Käufer wollen nach wie vor Athleisure und Freizeitkleidung mehr als andere Kategorien

Die Daten dieses Jahres zeigen, dass Athleisure und Freizeitkleidung nach wie vor genauso beliebt sind wie in den vergangenen Jahren.

Auf die Frage, für welche Bekleidungskategorien sie in den vergangenen 12 Monaten am meisten ausgegeben haben, antworteten 59 % Freizeitkleidung und 37 % Freizeitschuhe.

Freizeitkleidung dominiert ebenfalls die Social-E-Commerce-Landschaft und macht 60 % der Käufe aus. Sportbekleidung folgt dicht dahinter mit 41 %.

Der Trend zu bequemer Kleidung gilt auch für Second-Hand-Käufer: Von den Leuten, die Second-Hand-Artikel kaufen, gaben 62 % an, hauptsächlich Freizeitkleidung zu kaufen. Weitere beliebte Kategorien sind Kinderkleidung (29 %), Partykleidung (29 %), Kleidung für besondere Anlässe (27 %), Luxuskleidung (25 %), Bürokleidung (23 %) und Umstandsmode (13 %).

Für Menschen, die Kleidungsverleih-Dienste abonnieren, hat Komfort Priorität: 36 % geben an, Freizeitkleidung zu mieten. Außerdem mieten sie Kleidung für besondere Anlässe (37 %), Partykleidung (34 %), Luxusmode (34 %), Kinderkleidung (28 %), Businesskleidung (28 %) und Umstandsmode (21 %).

7. Verbraucher bevorzugen Personalisierung beim Kauf von Bekleidung

Auf die Frage, ob sie ein personalisiertes Erlebnis von Marken und Händlern bevorzugen (z. B. Empfehlungen, die Verwendung Ihres Namens oder Angebote, die zu Ihren Interessen passen), antworteten 41 % der Käufer mit Ja, 36 % mit Nein. Nach Altersgruppen aufgeschlüsselt bevorzugen mehr als die Hälfte (57 %) der 18- bis 34-Jährigen personalisierte Erlebnisse von Marken und Händlern, während nur 24 % der Personen ab 55 Jahren dieselbe Einstellung teilten.

Behalten Sie dies im Hinterkopf, wenn Sie Ihre Kunden aus der Gen Z und Millennials ansprechen, denn Personalisierung ist ihnen wichtig.

Außerdem haben wir Käufer nach ihren Präferenzen bei Individualisierungsangeboten wie Monogrammen oder Maßanfertigung gefragt. 50 % der Befragten gaben an, für solche Leistungen nicht mehr bezahlen zu wollen. Von den Käufern, die mehr bezahlen würden, wäre dies am ehesten für Kleidung, die exakt auf ihre Körpermaße zugeschnitten ist (27 %), individuelles Styling (19 %), Maßanfertigung (18 %), frei wählbare Stoffe (13 %) sowie individuelle Schriftzüge oder Monogramme (9 %).

8. Fast ein Viertel der Käufer interessiert sich für intelligente Kleidung

Smarte Kleidung bezeichnet Kleidungsstücke, die mit Technologie ausgestattet sind, um den körperlichen Zustand oder den Standort des Trägers zu überwachen. Diese Art von Kleidung gewinnt an Zugkraft, besonders bei aktiveren Käufern und Outdoor-Begeisterten. Als wir Verbraucher fragten, ob sie smarte Kleidung kaufen würden, zeigten 24 % Interesse, während 53 % angaben, dass sie das nicht tun würden – 24 % sagten, sie seien sich nicht sicher.

Von denen, die Interesse bekundeten, waren 37 % zwischen 18 und 34 Jahre alt, 11 % waren 55 Jahre oder älter.

Bei den konkreten Funktionen nannten die Befragten einige Arten von Smart Clothing, die ihr Interesse wecken würden. Wenn Sie für Ihre Bekleidungsmarke in den Branchentrend Smart Clothing einsteigen möchten, gehören zu den Top-Präferenzen Kleidungsstücke, die:

1. Passt die Temperatur automatisch an (54 %)

2. Misst die körperliche Belastung zur Unterstützung der Erholung (42 %)

3. Überwacht das Stressniveau (41 %)

4. Misst die Herzfrequenz (40 %)

5. Überwacht die UV-Belastung (39 %)

6. Dessen Standort verfolgt wird (27 %)

Zukünftige Trends in der Bekleidungsbranche

Mehr als drei Jahre nach Beginn der Pandemie greifen Käufer weiterhin gern zu bequemer Kleidung. Die Kleiderordnung sowohl im Beruf als auch im gesellschaftlichen Umfeld hat sich verändert: Lässige Kleidung ist heute deutlich akzeptierter, sogar in manchen Unternehmen. Verbraucher suchen heute vielseitige Teile, die nahtlos vom professionellen ins legere Umfeld wechseln.

Doch mit Blick nach vorn sehen wir auch, wie sich Social Media von einem reinen Ort der Inspiration und Beeinflussung zu einem Ort entwickelt, an dem Menschen Kleidung direkt kaufen können. Denken Sie daran: Über 20 % der Verbraucher gaben an, Social Media als einen ihrer wichtigsten Kanäle für den Kleiderkauf zu nutzen.

Und UGC kann Ihre Social-Sales ankurbeln: 47 % der 18- bis 34-Jährigen gaben an, dass es ihnen sehr wichtig ist, sich nutzergenerierte Inhalte anzusehen, bevor sie online Kleidung kaufen. UGC ist authentisch und für Ihre Follower nachvollziehbar, und er ermöglicht es Ihnen, Ihre Inhalte so zu kuratieren, dass sie bei ihnen ankommen. Die Bekleidungsmarke EziBuy verzeichnete mit UGC eine Steigerung des Umsatzes pro Besucher um 325 %, und der Bekleidungsriese GANT nutzte UGC, um die Retourenquote um 5 % zu senken.

Mehr zu den E-Commerce-Trends, die wir über die Bekleidungsbranche hinaus beobachten, erfahren Sie in der On-Demand-Masterclass der preisgekrönten CMO Zarina Stanford: Commerce trends and predictions: The winning formula.

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