GANT senkt Retouren um 5 %

Nutzergenerierte Inhalte einführen

Im E-Commerce fallen in der Regel kostspielige und zeitaufwendige Rücksendungen an, besonders in der Modebranche. Statt nur einen Artikel zu bestellen, ordern Kunden oft mehrere Größen und Farben desselben Artikels. Zudem verlangt der deutsche Markt, dass Käufe auf Rechnung angeboten werden, was Kunden stärker als in anderen Märkten dazu verleitet, mehrere Artikel zu bestellen.

Die US-amerikanische Lifestyle-Marke GANTWird in neuem Fenster geöffnet wollte ihre Rücksendequote senken. Die Premiummarke stammt ursprünglich aus dem klassischen Einzelhandel und bietet seit 2013 hochwertige Herren- und Damenmode in ihrem eigenen Onlineshop an. Dank starker Wachstumsraten von 30–40 % pro Jahr erreichte die Marke schon nach vier Jahren einen zweistelligen Millionenumsatz in Dollar.

Anfang 2017 war die Zeit reif für gezielte Investitionen in nutzergenerierte Inhalte (UGC). „Wir haben festgestellt, dass Verbraucher den Meinungen anderer Verbraucher mehr vertrauen als Werbeversprechen“, Head of E-Commerce, GANT.

Rücksendequote um 5 % gesenkt

Die Prioritäten der Zusammenarbeit mit Bazaarvoice waren klar definiert: Zunächst sollte der Shop durch mehr Kundenbewertungen attraktiver werden, denn Online-Käufer im Modebereich lassen sich von Kommentaren und Bewertungen zu einzelnen Artikeln beeinflussen. Zweitens sollte die Retourenquote gesenkt werden.

GANT hat gemeinsam mit Bazaarvoice ein strategisches UGC-Programm aufgebaut, das die Online-Kunden von GANT dazu anregt, mehr Feedback zu hinterlassen. Zusätzliche Felder wie „Hat die Passform gestimmt?“ fordern Kunden gezielt dazu auf, relevante Inhalte beizusteuern. Außerdem wurde auf den Produktdetailseiten eine Frage-und-Antwort-Funktion eingeführt, die den direkten Austausch ermöglicht, wobei Kunden nun Fragen anderer Konsumenten beantworten und Bewertungen kommentieren können.

Die Ergebnisse sprechen für sich: Die Rücksendequote von GANT sank in den ersten sechs Monaten nach der Einführung der Lösungen von Bazaarvoice um bis zu 5 %. Heute liegt sie bei 35 % – in dieser Branche gilt alles unter 40 % als großer Erfolg.

Die einzelnen Herausforderungen von GANT gemeistert

Dieser Erfolg ist angesichts der saisonalen Kollektionen besonders bemerkenswert. Saisonartikel werden nach drei bis vier Monaten aus dem Verkauf genommen, ebenso das Kundenfeedback zu Passform und Größe, und verschwinden daher nach relativ kurzer Zeit aus dem Sortiment. Dass die Rücksendequoten trotzdem weiter gesunken sind, unterstreicht zusätzlich die Wirksamkeit des UGC-Programms.

Hinzu kam, dass GANT eine ganz bestimmte Vorstellung vom Design hatte. „Wir mussten das gesamte Layout an das Erscheinungsbild unserer Marke anpassen, was uns nahtlos gelungen ist“, erklärt der Head of E-Commerce. Durch die Senkung der Rücksendequote haben sich die Investitionskosten für das Tool bereits amortisiert. „Wir hatten einen Mehrwert, der sich konkret in Geld messen ließ.“

Durch den Rückgang von Bestellungen mit mehreren gleichen Artikeln konnte die Marke 300.000 € einsparen. Auch die Verkaufszahlen verbesserten sich dank der höheren Artikelverfügbarkeit, denn jedes Hemd und jeder Pullover, der online bleibt, statt in der Post zu sein, kann potenziell mehr Umsatz generieren.

Umfassende Unterstützung bei der technischen Implementierung

Das GANT-Team fühlt sich auch bei der technischen Umsetzung und der strategischen Beratung gut unterstützt. Es gab mehrere Sitzungen, in denen die Tools im Detail erklärt wurden, und in regelmäßigen Meetings wird geprüft, ob die vereinbarten Ziele erreicht wurden. Bazaarvoice verdient Anerkennung für die ständige Unterstützung: Kunden erhalten nicht nur eine Lösung, sondern auch fortlaufende Begleitung. Das gilt ebenso für strategische Ziele: Wenn im Verlauf des Projekts neue Herausforderungen auftauchen, werden entsprechend neue Maßnahmen ergriffen.

Kundenbewertungen bieten die Zuverlässigkeit, die GANT braucht

Der starke Anstieg des Kundenfeedbacks hat GANT auch in anderer Hinsicht Vorteile gebracht. Da das Unternehmen in einem hochwertigen Segment mit hohen Preisen tätig ist, liegt der durchschnittliche Warenkorbwert bei GANT deutlich über dem anderer Online-Modehändler. Hinzu kommt, dass die Zielgruppe von GANT Kunden ab 40 Jahren sind — eine Gruppe, die weniger Zeit online verbringt als andere. Beide Faktoren führen zu einer höheren Hemmschwelle bei Online-Bestellungen, sodass Sicherheit und Verlässlichkeit entscheidend sind. Das von Bazaarvoice generierte Kundenfeedback trägt dazu bei, dass GANT vertrauenswürdig bleibt, indem es die ehrlichen Meinungen anderer Kunden liefert.

Höhere Verkäufe bei Bestsellern – ein unerwarteter, positiver Nebeneffekt

Mit der Einführung dieser Lösung konnte GANT außerdem dank Kundenbewertungen den Verkauf seiner Bestseller im Einzelhandel um 50 % steigern. Im Offline-Bereich beliebte Produkte wie V-Ausschnitt-Pullover, Poloshirts oder Oxford-Hemden waren online deutlich weniger gefragt, bis die Lösungen von Bazaarvoice eingeführt wurden. „Diese Artikel laufen jetzt richtig gut“, freut sich ihr Head of E-Commerce, „und das ist ein sehr positiver Nebeneffekt.“

Die Marke plant, die Zusammenarbeit mit Bazaarvoice künftig weiter auszubauen, und hofft zudem, ihre Suchmaschinenergebnisse zu optimieren: „Jeder, der im E-Commerce arbeitet, muss verstehen, dass UGC das SEO-Tool der Wahl ist“, so der Head of E-Commerce von GANT.

Möchten auch Sie Ihre Rücksendequoten senken? Erfahren Sie, wie Bazaarvoice Sie dabei unterstützen kann.

Über GANT

Die 1949 gegründete amerikanische Lifestyle-Marke GANT verbindet europäische Eleganz mit amerikanischer Sportswear und hat inzwischen Geschäfte in den USA, in 14 europäischen Ländern, in Japan, China, Israel und der Türkei. Seit 2001 ist das Unternehmen außerdem in Deutschland mit mehr als 700 Verkaufsstellen, 30 Stores und 8 Outlets in 27 Städten vertreten. Der Onlineshop wurde 2013 gestartet und verzeichnet jedes Jahr zweistellige Wachstumsraten.