Comment réparer vos pages de destination produits défaillantes

Soyons honnêtes, les achats en ligne ont leurs avantages : les clients peuvent parcourir des escarpins depuis le confort de leur canapé, dans leur pyjama le plus doux. Mais bien des pages produits souffrent d’un défaut : il n’y a pas le frisson de la découverte.

Voici le problème : la plupart des pages de destination produit sont en réalité des pages de détail produit (PDP) axées sur la vente directe et agressive. L’inspiration, la navigation et le plaisir de la découverte disparaissent — et c’est là que la plupart des clients repartent. Au lieu de leur ouvrir la porte de votre boutique, vous leur montrez la sortie.

Heureusement, il existe des moyens d’améliorer l’expérience de votre page de destination produit et de transformer votre boutique en ligne en un endroit où les clients aiment vraiment faire leurs achats.

4 problèmes courants des pages de destination produit

Il y a un décalage entre ce que les consommateurs voient à leur premier point d’engagement et ce qu’ils voient sur une PDP. Les visiteurs qui arrivent sur une PDP convertissent à 1,5 %, tandis que ceux qui arrivent sur d’autres pages d’un site e-commerce convertissent à 2,9 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Voici les problèmes les plus courants des pages de destination produit.

1. Votre page de destination produit ne permet pas aux clients d'acheter

Aussi pratique et fluide que soit la navigation sur le web, il n’est pas facile de se laisser inspirer quand on cherche quelque chose de nouveau. Pensez au shopping en magasin. Les acheteurs sont dans un centre commercial et une vitrine attire leur regard. C’est peut-être une veste mise en avant. Peut-être un mannequin qui porte les dernières baskets. Ou peut-être apprécient-ils simplement l’allure générale d’une vitrine soigneusement composée. Dans tous les cas, ils sont tentés d’entrer et peut-être même d’acheter quelque chose dont ils ignoraient l’existence cinq minutes plus tôt. À l’inverse, le processus de découverte e-commerce est inexistant sur la plupart des sites. Vous cherchez l’article que vous avez déjà l’intention d’acheter et on vous présente une liste de légères variantes de cet article. Vous cliquez sur le produit et arrivez sur une liste de détails et un bouton « ajouter au panier ». Si le prix est bon, vous achetez. L’e-commerce, ce n’est pas faire du shopping dans un centre commercial, c’est commander dans un catalogue. Les clients en ligne ont rarement cette bouffée de joie que procure la découverte d’un produit dont ils ne soupçonnaient pas avoir besoin, celui qui n’a rien à voir avec la raison de leur venue dans le magasin. Et votre site est perdant à long terme. Les clients qui apprécient leur expérience et sont encouragés à parcourir reviendront. Les clients qui tombent sur un trésor dont ils ignoraient l’existence se souviendront de votre site.

2. Les PDP sont axées sur un seul type d'acheteur

Idéalement, une page de destination produit e-commerce devrait accomplir les trois choses suivantes :

1. Tenez les promesses faites dans votre publicité ou votre post sur les réseaux sociaux

2. Aidez l’utilisateur à comprendre votre marque

3. Inciter un visiteur à franchir l’étape suivante pour devenir client

Pourtant, lorsque les pages produits jouent le rôle de pages de destination e-commerce, elles échouent souvent à respecter ces trois règles. Et c’est un problème.

Les fiches produits ignorent tous les clients situés en dehors du bas du tunnel

Près de 25 % des acheteurs en ligne qui arrivent sur des sites e-commerce atterrissent sur une PDP. Et ceux qui arrivent sur une PDP ont 72 % plus de risques de quitter le site que ceux qui atterrissent sur n'importe quelle autre page, selon une étude de MonetateS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Pourquoi ? Parce que les PDP sont avant tout conçues pour aider un client à vérifier si un produit est bien celui qu'il souhaite acheter. L'objectif d'une PDP est ultra-ciblé sur la génération de conversions en bas du funnel. Elle n'est pas conçue pour aider les clients à trouver ce qu'ils cherchent ni pour en savoir plus sur une marque ou son éthique.

Les PDP sont essentielles pour accompagner les prospects proches de l’achat, mais elles ignorent tous les clients qui ne sont pas en bas de l’entonnoir. Pour les marketeurs, c’est un défi : il faut que votre PDP soit facile à trouver, mais ce n’est pas toujours la meilleure vitrine. De nouveaux prospects arrivent sur un site e-commerce pour faire une découverte, s’inspirer ou mieux comprendre une marque. Mais ils tombent sur une page aseptisée, avec des informations sur un seul produit. En repensant ces pages, vous pouvez améliorer l’engagement, ainsi que votre résultat net.

3. Votre page de destination produit ne tient pas une promesse

Les utilisateurs arrivent souvent sur une PDP via une photo lifestyle sur les réseaux sociaux ou dans un e-mail qui met en scène plusieurs produits. Si cette photo les mène à une PDP centrée sur un seul article, le client sera probablement perturbé et pourra quitter la page. Imaginons qu’une image attire l’œil d’un client sur Instagram et qu’il veuille en savoir plus sur le produit présenté. Lorsqu’il arrive sur la PDP, il n’y retrouve pas la même photo. Cela érode la confiance et crée de la confusion : « Est-ce vraiment le même produit que celui sur lequel j’ai cliqué ? » Pour le dire simplement, lorsque les clients ne voient pas des visuels similaires, un client est moins susceptible deS'ouvre dans une nouvelle fenêtre convertirS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Il n’est donc pas surprenant que les visiteurs issus du social qui arrivent sur une PDP rebondissent dans 52 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre des cas.

4. Votre page d’atterrissage produit ne se prête pas à l’exploration

Les acheteurs qui arrivent sur une page produit consultent 42 % de pages en moinsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que les visiteurs qui arrivent sur les autres pages d'un site e-commerce. Ils consultent aussi 8,8 pages par session. Les visiteurs qui arrivent sur n'importe quelle autre page du site consultent en moyenne 12,5 pages. Si une page produit peut suggérer des produits supplémentaires, connexes ou complémentaires, une pratique appelée vente croisée, ces recommandations peuvent ne pas suffire à captiver un client. Après tout, les suggestions sont généralement limitées, car elles ne concernent que l'article présenté. Le plus grave ? Les pages produits sont censées encourager les achats des clients en fin de parcours, et pourtant elles convertissent moins.

Comment améliorer votre page d'atterrissage produit

Lorsque les PDP font office de landing pages e-commerce, elles doivent remplir une double mission. Elles doivent fournir suffisamment d’informations pour convaincre les acheteurs de cliquer sur « ajouter au panier » ET être assez engageantes pour présenter fidèlement votre marque. Mais vous pouvez repenser entièrement les landing pages e-commerce. Voici comment créer des pages qui encouragent les clients à explorer la boutique à chaque étape du funnel.

Ajoutez du contenu visuel et social lifestyle

Des photos de haute qualité sont importantes pour capter l’intérêt des acheteurs. Selon GoogleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, 50 % des acheteurs en ligne affirment que l’imagerie les inspire à acheter. Cependant, des images haute résolution du produit lui-même ne suffisent pas. Pour attirer les consommateurs, les PDP ont besoin de contenus visuels et sociaux authentiques, et pas seulement de mannequins. Des pages produits engageantes devraient inclure des contenus générés par les utilisateurs, émanant aussi bien d’utilisateurs que d’influenceurs, et devraient montrer de vraies personnes utilisant réellement le produit. Les photos qui montrent des personnes utilisant un produit ont 67 % de chances en plus de générer des conversions hors ligne, selon PinterestS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Les clients sont plus susceptibles d’interagir avec des marques qui correspondent à leur style de vie. Vous pouvez partager votre vision unique du style de vie en présentant des visuels d’utilisateurs engageants sur les pages de destination produit.

Créez une expérience continue avec des visuels cohérents

Utilisez sur la page produit les mêmes photos, ou des photos similaires, que celles des supports marketing qui ont amené les utilisateurs sur la page. Cela crée une expérience familière et fluide et rassure les acheteurs : ils sont bien arrivés sur la bonne page.

Allons plus loin : imaginons que vous cliquiez sur une image lifestyle de la page Pinterest de Tuckernuck, comme dans la capture d’écran ci-dessous :

Lorsque vous arrivez sur la fiche produit, vous êtes accueilli par la même photo que celle qui avait d’abord attiré votre regard.

Selon une étude de Pinterest, c'est un coup de pro. Les Pins qui mènent vers des pages de destination aux visuels similaires génèrent une hausse des ventes supérieure de 13 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre en ligne. Comme indiqué plus haut, les Pins qui renvoient vers des pages de destination produit avec des visuels identiques ou similaires ont plus de chances de convertir. Et une fois que l'acheteur est sur la page et regarde le produit qui l'a attiré au départ, il a la possibilité de recréer exactement ce look pour lui-même en l'achetant, ou de parcourir des produits associés qui pourraient aussi l'intéresser.

Encouragez la navigation en ne mettant pas en avant que des produits associés

Si une PDP doit comporter des informations sur le produit précis vendu, invitez les acheteurs à faire des découvertes en leur proposant d’autres articles susceptibles de les intéresser. La PDP pourrait inviter les utilisateurs à « shopper le look » et renvoyer vers d’autres articles présents sur la photo, ou à voir « plus de produits similaires ». Mettre en avant plusieurs produits dans des visuels lifestyle incite les acheteurs à parcourir. Vous pourriez même permettre aux utilisateurs d’acheter directement dans l’image précise qui a d’abord retenu leur attention, afin de créer des expériences de navigation continues, des réseaux sociaux aux pages produits. Dans l’image ci-dessous, un acheteur peut cliquer sur le lien « rowingblazers.com » au centre de son image sociale et accéder directement à l’article.

Et un outil comme Showroom montre au client les produits associés qui pourraient aussi l’intéresser, et pas seulement les produits présents sur l’image. Showroom peut facilement être utilisé dans les swipe-ups des Stories Instagram, dans les publicités payantes, ou être lié littéralement n’importe où un lien peut aller, comme dans des e-mails et d’autres pages web.

Personnalisez l’expérience

Les marques peuvent aussi favoriser la découverte de produits grâce à la personnalisation des pages, en adaptant les recommandations de produits à la localisation et au type d’appareil du visiteur, ainsi qu’à son statut de nouveau client ou de client existant. Une expérience d’achat personnalisée rend les consommateurs 110 % plus susceptibles d’ajouter des articles à leur panier et 40 % plus susceptibles de dépenser plus que prévu.

Envisagez aussi de déployer des solutions qui vous permettent de répondre aux questions des clients avant même qu'ils ne les posent. En exploitant les données de clients précédents, vous pouvez créer des pop-ups et des éléments de page convaincants et visuellement attrayants qui répondent aux questions sur le produit ou le service que l'acheteur consulte en ce moment.

Vous pouvez même utiliser ces réponses pour orienter les acheteurs vers des produits pertinents ou associés qu'ils auraient peut-être manqués.

Interagissez avec vos clients sous tous les angles

Il est impératif que les pages produits (PDP) de votre marque captent l'attention des visiteurs à chaque étape du parcours client, qu'ils découvrent tout juste la marque ou qu'ils soient déjà proches de l'achat.

Repenser vos landing pages produits pour offrir une expérience client plus cohérente et plus engageante peut sembler intimidant, mais cela vaut vraiment, vraiment la peine.